回顧國內(nèi)零售業(yè)發(fā)展史，基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展、時代風(fēng)潮的變化，均在業(yè)態(tài)的變遷中得到反映。從最早的夫妻店，到百貨、超市的出現(xiàn)，再到電商崛起、實體承壓，以及如今的線上線下全渠道趨勢。更迭一直在進(jìn)行，而推動這一切的，則是行業(yè)邏輯的變化。

以當(dāng)前的全渠道趨勢為例，移動互聯(lián)網(wǎng)的深入滲透，讓原本屬于互聯(lián)網(wǎng)平臺的數(shù)字化運營邏輯得以進(jìn)入線下，并打通線上。在數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程中，零售業(yè)的邏輯也從流量運營轉(zhuǎn)向消費者運營，即從關(guān)注“場”，到關(guān)注“人”。

所謂關(guān)注“場”的邏輯，指的是“銷量=流量*轉(zhuǎn)化率”漏斗式思路，門店業(yè)績的很大程度上取決于點位的好壞、客流的多寡。但問題在于，這一模式利用的是公域流量，且流量很可能只能用一次。而當(dāng)租金成本因為競爭被不斷抬升、顧客被新渠道分流，線下實體的帳只會越來越算不過來。

相比之下，關(guān)注“人”的邏輯則要“精致”一些。零售商家的“貨”和營銷策略，均是根據(jù)消費者特性進(jìn)行精細(xì)化運營，并致力于精準(zhǔn)獲取流量，降低獲客成本，實現(xiàn)流量的可沉淀和可復(fù)用。在該邏輯中，人貨場的邏輯完全變了，對應(yīng)的增長方法也在變。而私域，就是當(dāng)下零售行業(yè)最強勁的風(fēng)口。

一、從風(fēng)口概念，到有效落地

從2019年開始，“私域流量”的概念風(fēng)靡互聯(lián)網(wǎng)圈，各種增長傳說和分析祛魅相伴而生。不過，這一概念真正滲透到零售業(yè)，尤其是成為線下零售實體的共識，則要從2020年說起。

2020年，新冠疫情的出現(xiàn)打亂了線下實體的正常經(jīng)營節(jié)奏：客流歸零、門店停業(yè)。困境之下，轉(zhuǎn)型線上成為了商家的共同出路：商超品牌投入社區(qū)拼團、鞋服品牌拉起社群，發(fā)起小程序直播，破局的同時，行業(yè)線上線下一體化的私域業(yè)態(tài)也不斷成形。

在多點Dmall合伙人劉桂海看來，疫情加速了數(shù)字化觀念在零售行業(yè)的深入。過去一些商家會有顧慮，認(rèn)為線上化可能進(jìn)一步降低到店人數(shù)，但目前行業(yè)觀念明顯發(fā)生轉(zhuǎn)變。

“即便你不提供（數(shù)字化解決方案），商家也會通過其他平臺去滿足。疫情之后大家有了共識，不會認(rèn)為搞社群拼團、小程序，甚至是搞第三方流量，就會降低來客數(shù)量?！?/p>

線上化成為了零售業(yè)共識，但具體的做法既包括了到電商平臺獲取公域流量，也包括在微信生態(tài)里構(gòu)建私域營銷鏈路。而在公域流量獲客成本高企的背景下，私域渠道去年展現(xiàn)出了更強的增長勢頭。

根據(jù)騰訊和貝恩共同發(fā)布的《智慧零售私域白皮書2021》，消費品零售的線上滲透率在疫情期間上升六個百分點，達(dá)到28%。受訪者2020年的微信生態(tài)電商滲透率超過80%，據(jù)微信官方發(fā)布的公開數(shù)據(jù)，小程序整體交易額同比增長100%至1.6萬億+人民幣。

簡而言之，如果說2019年是“私域元年”，那么2020年便是零售業(yè)的“私域覺醒”之年。不過，這還只是第一步。

關(guān)于私域的崛起，以及其帶來的增長效應(yīng)，行業(yè)中的討論并不少。但私域是路徑，不是靈丹妙藥，光環(huán)之下，零售行業(yè)對于私域依然存在許多疑惑，尤其是具體到運營實踐、具體到各行各業(yè)的獨特情況時。

以運營實踐為例，剛剛開始投入私域運營的商家，往往會遇到以下問題——應(yīng)該給導(dǎo)購定多少拉新KPI、如何評判店員在私域運營方面的貢獻(xiàn)；沉淀下一定的消費者資源后，如何更了解他們的特征，從而制定出更精準(zhǔn)的營銷方案；當(dāng)業(yè)績獲得增長，有多少是投入私域運營的回報，有多少其實只是外部環(huán)境的改善？

從更寬廣的行業(yè)維度看，不同行業(yè)的產(chǎn)品特性不同，運營起來也需要相對應(yīng)的方式。比如，食品飲料是高頻消費品，決策鏈路短，購買時基本不需要互動，這類產(chǎn)品的私域運營方式顯然和低頻、長鏈路、高交互性的奢侈品大相徑庭。

即使是同一個行業(yè)，不同公司的組織形態(tài)、分銷鏈路也大不相同。直營模式的私域運營管理體系，必然和經(jīng)銷商分銷模式存在差異，這又會涉及各種利益分配、組織力提升的問題。如果簡單照搬同行方法論，結(jié)果只能是事倍功半。

私域已經(jīng)覺醒，但對于講究實際成效的零售商家來說，如何讓“私域”從風(fēng)口概念走向有效落地，才是行業(yè)最關(guān)心的問題。得益于零售品牌和線上平臺的共同探索，目前來看，關(guān)于私域的精細(xì)化運營方法論已經(jīng)日益成熟。

二、有效私域方法論

如上文所述，各行各業(yè)有自己的特性，每個公司又有不同的組織形態(tài)和能力優(yōu)勢，這意味私域運營不能是千篇一律地加微信、拉社群。而在針對不同行業(yè)特性進(jìn)行精細(xì)化運營方面，已經(jīng)有不少品牌做出了有益探索。

以童裝行業(yè)為例，作為鞋服行業(yè)的重要分支，童裝產(chǎn)品呈現(xiàn)的特點是購買頻率中等、決策鏈路長、同時交互性強。將目光聚集于該垂直行業(yè)會發(fā)現(xiàn)，巴拉巴拉是近年來根據(jù)產(chǎn)品特性運營私域，實現(xiàn)高增長的典型代表。

具體來看，在引流方面，巴拉巴拉利用線上線下全渠道整合優(yōu)勢，實現(xiàn)了多觸點“引客上云”。在線下門店，導(dǎo)購會在顧客進(jìn)店、選購、發(fā)現(xiàn)缺貨、離店、結(jié)賬時，配合標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)引導(dǎo)顧客關(guān)注云店，或加其個人微信。比如，顧客發(fā)現(xiàn)缺貨時，導(dǎo)購告知顧客“小程序上貨比較全，可以在上面直接訂購”，顧客結(jié)賬時，提醒顧客“加我微信有退換貨，售后問題可以直接微信聯(lián)系我”。

在線上，巴拉巴拉則通過與王者榮耀合作，在游戲中推送優(yōu)惠券，并配合微信小程序的LBS定位功能，引流潛在消費者至就近線下門店。相對應(yīng)的，門店也設(shè)置了相關(guān)主題場景，以此鼓勵客戶掃碼領(lǐng)取優(yōu)惠券，進(jìn)入小程序，最終形成全渠道閉環(huán)營銷。

引流完成后，接下來就到了增加消費者好感和引發(fā)裂變環(huán)節(jié)。利用自有導(dǎo)購體系，巴拉巴拉鼓勵導(dǎo)購開放直播，互動圈粉。借助總部提供的素材，導(dǎo)購每日還會在朋友圈發(fā)布“小巴日記”，以此與顧客保持互動。在顧客端，巴拉巴拉則在品牌小程序內(nèi)設(shè)立了“巴粉種草”欄目，引導(dǎo)會員曬單，進(jìn)而引發(fā)社交裂變。 

作為第三方強管控模式的代表，巴拉巴拉有90%的門店歸第三方管控。如何在貫徹私域運營理念的同時，提振經(jīng)銷商積極性、并做好利益分配，是這一模式面臨的主要難點。對此，巴拉巴拉也已經(jīng)找到了破解之道。

在組織管理方面，為了最大程度調(diào)動經(jīng)銷商積極性，激勵其與品牌共同打造線上私域，巴拉巴拉提出了“千店千面”的解決方案。實踐中，巴拉巴拉會向消費者提供統(tǒng)一的小程序入口，但后臺會根據(jù)客戶位置，將其分配到就近門店的云店，由該門店提供貨品、營銷活動及導(dǎo)購服務(wù)，最后產(chǎn)生的銷售收入，都?xì)w為該云店經(jīng)銷商所有。

這樣一來，經(jīng)銷商既保證了自己的利益，也會更有動力為品牌小程序做引流，以此提高門店銷售額。

在“千店千面”的基礎(chǔ)上，巴拉巴拉成立了獨立的新零售部門，并構(gòu)建起“招聘、培訓(xùn)及激勵”體系，以此加強與線下運營團隊的配合，加速賦能經(jīng)銷商，最終提升品牌整體的私域運營能力。

一套組合拳下來，私域運營不僅幫助巴拉巴拉成功走出疫情壓力，更為其銷售增長提供了可觀增量。2020年，巴拉巴拉的品牌小程序與線下約3000家門店相連，GMV同比增幅高達(dá)17倍。

如果說巴拉巴拉的私域運營亮點是組織上的精準(zhǔn)變革，那么美妝品牌科顏氏則是在私域覺醒時代，將其用戶特點、“派樣”文化和私域運營做了高度融合。

2018年，基于公司長期以來對于私域運營的重視，科顏氏開始布局微信小程序。三年下來，公司在開發(fā)上的投入在逐年遞減，但銷售額每年都呈現(xiàn)三位數(shù)的增長。

具體到運營細(xì)節(jié)上，科顏氏的私域運營首先是人群運營。粉絲、會員、潛在客戶、忠實客戶，每一類人群對應(yīng)的都是不同的運營策略。科顏氏品牌電子商務(wù)經(jīng)理Dennis表示，“我們有不同的側(cè)重點。在科顏氏的立場，我們不會單純?yōu)榱嗽龇邸⒒蛘咛嵘骋粋€KPI，而去做很多無效的動作。

在Dennis看來，科顏氏最大的機會點來自年輕人。針對這部分社交屬性較強的群體，科顏氏設(shè)計了一些小游戲和禮物派發(fā)，以此引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)發(fā)分享，形成裂變。與此同時，科顏氏也將“派樣”文化做了迭代——全渠道的幾百萬派樣，幫助其沉淀下了可供二次營銷觸達(dá)的流量池，并進(jìn)一步強化了品牌的“派樣”心智。

對于未來，Dennis表示，科顏氏希望能集中優(yōu)勢，讓社交裂變吸引更多的活水進(jìn)來，同時也會考慮增加更多觸點，比如增加直播的頻次、廣告投入、站外引流等。此外，騰訊智慧零售也在為科顏氏小程序的增長提供支持?！拔覀兏脚_一起共創(chuàng)，一起探索。大家保持包容的心態(tài)，愿意去試錯，這個是比較重要的?！?/p>

Dennis所說的“共創(chuàng)”，指的是品牌與騰訊智慧零售在產(chǎn)品力、商品力、運營力和組織能力等維度的合作，被歸納為企業(yè)構(gòu)建私域業(yè)態(tài)的“四力模型”。

“四力當(dāng)中，組織力是我們最看重的。科顏氏在小程序上線初期投入非常大，如果只是看一年的投入產(chǎn)出是不劃算的。公司之所以這么多年來一直堅持運營官網(wǎng)、一直堅持私域，是有長遠(yuǎn)考慮和預(yù)期的，整個集團的重視程度是最關(guān)鍵的一塊?！?/p>

與眾多商家合作的過程中，在前端，騰訊為品牌提供了公眾號、小程序商城、企業(yè)微信、視頻號等數(shù)字化工具；在后端，不斷迭代的“騰訊有數(shù)”則作為私域的生意參謀，為零售商提供一站式經(jīng)營分析和數(shù)字化資產(chǎn)管理平臺，而這只是騰訊智慧零售所提供的私域數(shù)字化解決方案之一。

自2018年成立，騰訊智慧零售幫助零售企業(yè)積累下了自主、可運營的數(shù)字資產(chǎn)，構(gòu)建起以超級連接為增長引擎的"全觸點零售"。疫情發(fā)生以來，騰訊智慧零售助力超過40家零售商跑通“導(dǎo)購運營+社群+直播”模式，迅速實現(xiàn)回血，2月商家小程序日銷售額環(huán)比12月提升1100%。其中，26家小程序日均銷售過百萬，7家小程序月銷過億。

在騰訊智慧零售副總裁陳菲看來，2022年，基于私域的交易生態(tài)將有機會迎來規(guī)模性的爆發(fā)，這意味著2021年將成為品牌構(gòu)建有效私域的基建關(guān)鍵年。“騰訊智慧零售有信心在未來幾年內(nèi)，與品牌和服務(wù)商共同打造私域億級俱樂部，實現(xiàn)10個百億級、50個十億級和200個一億級品牌的目標(biāo)?！?/p>

行業(yè)邏輯顯然已經(jīng)變了。在過去，無論是百貨、超市，還是電商，核心邏輯都是圍繞著“場”做漏斗形轉(zhuǎn)化，但當(dāng)流量追逐走向存量競爭、線上獲客成本高企、線下轉(zhuǎn)型需求強烈，圍繞“人”的邏輯后來居上，并一步步深入各種業(yè)態(tài)。

如今，私域已經(jīng)覺醒，有效私域蔚然成風(fēng)，品牌和平臺都踏上了探索之路。誰也說不清零售業(yè)的下一個業(yè)態(tài)會“長成”什么樣，唯一能確定的是，行業(yè)早已進(jìn)入了新的敘事。

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