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這是深氪新消費第1705期分享：
來扒一扒袋鼠媽媽的“袋袋”。
作者|沐九九
編輯|黃曉軍
來源|深氪新消費[ID：xinshangye2016]
封面圖|Pixabay
不知道大家看過袋鼠媽媽的廣告沒？
就是最近在電梯里活躍度很高，主打青少年護膚套裝、“‘給孩子的’第一套護膚品”的品牌。
老實說，我看到它的第一反應(yīng)是，定位理論的“第一”玩得挺6啊！
但轉(zhuǎn)念一想，青少年護膚這個賽道，真的有市場嗎？？？（滿腦子只有他們那吹彈可破的皮膚狀態(tài)）
抱著好奇心搜了一下，結(jié)果發(fā)現(xiàn)是我孤陋寡聞了。
從2024年開春到11月底，袋鼠媽媽青少年護膚安肌系列產(chǎn)品全渠道銷售已超過1300萬件，還被弗若斯特沙利文授予了“中國青少年護膚品銷量第一”。
所以，今天咱們就來扒一扒袋鼠媽媽的“袋袋”。
先簡單介紹一下這個品牌。
袋鼠媽媽成立于2012年（注意這個時間），在推出青少年護膚品的前十年里，它一直做的是母嬰護膚產(chǎn)品，比如像面部護理的小麥水潤倍護系列、身體紋路護理的舒紋橄欖精華油這種。
效果好不好不知道，但媒體的報道確實能說明一些東西。
比如，人家確實賣得挺火。
青眼報道稱，袋鼠媽媽連續(xù)10年獲得天貓雙十一當(dāng)日孕產(chǎn)護膚類目銷量第一，成為孕產(chǎn)美妝個護細分領(lǐng)域年銷10億的品牌。
放在領(lǐng)域來看，這妥妥的細分賽道品類第一了。
那么，好好的第一咋就“轉(zhuǎn)行”賣起青少年護膚品了。
一般來說，企業(yè)突然調(diào)轉(zhuǎn)方向主要有兩種原因，要么是行業(yè)過了紅利期，產(chǎn)品不好賣了，要么就是自身增長到了極限，需要尋找第二增長曲線。
但無論哪種，背后的本質(zhì)其實都是，賣不動了賣不動了賣不動了。（重要的事情說三遍）
袋鼠媽媽最初是靠做孕期護膚起家的，這個細分賽道有多窄想必不用多說了吧——女性明確知道懷孕一般是在孕期第二個月，在此之前不會購買孕期護膚品，孕晚期最后幾個月一般也不會再買。
因此，嚴格意義來說，真正有效的用戶生命周期其實只有6個月。而且，這其中很大一部分可能不會再有復(fù)購！
怎么辦？袋鼠媽媽做了一件事，拓寬產(chǎn)品系列，延長消費周期。
你去看它的產(chǎn)品分類就會發(fā)現(xiàn)，有孕期護膚，有產(chǎn)后修護，也有嬰童用品，周期在不斷拉長。但核心還是圍繞母嬰這類人群。
問題來了，當(dāng)下母嬰市場的大環(huán)境比搞細分賽道還難。數(shù)據(jù)顯示，我國出生人口已從2016年的1846萬降到2023年的902萬，7年時間，人口出生量減半。生育率的降低的大背景下，幾乎大多數(shù)母嬰品牌都在遭遇寒冬。這種情況下，如果經(jīng)營者抱著守株待兔的思想，那基本只能等死。
所以，袋鼠媽媽又做出了同一種選擇——拓寬產(chǎn)品系列。
但這一次，它將人群聚焦到了青少年身上。
2023年底，袋鼠媽媽推出了自己的首套青少年護膚系列產(chǎn)品。
第一個問題，為什么是青少年？
最直接的原因可能就是，成人洗護太卷進不去，進去也等于送死，而青少年護膚恰好是一片待開發(fā)的藍海。
數(shù)據(jù)顯示，2023年有超過85%的青少年使用面部護膚品，當(dāng)年青少年面部和頭部洗護的總成交額在36億元左右，同比增長13%。
換句話說，如果以12-18歲青少年1億的人口基數(shù)來計算，至少有8500萬青少年因為出油多、長痘痘而購買護膚產(chǎn)品。
這妥妥的藍海市場?。。。?/p>
所以你看，包括袋鼠媽媽、海龜爸爸、戴可思、紅色小象、加菲貓這些品牌都在搶先入局，推出了自己的青少年護膚產(chǎn)品。
你尋思這不就找藍海進賽道這點事嘛，也沒啥大不了的。不不不朋友，這么想你就錯了。
還記得我們前面提到的袋鼠媽媽成立時間嗎？2012年。
如果你計算一下就會發(fā)現(xiàn)，到2024年產(chǎn)品大面積推廣時，袋鼠媽媽首批孕媽媽消費者的孩子剛好12歲。也就是說，剛好進入青春期。
而青少年消費最大的特點是什么？用戶與購買者分離。
瀝金報道稱，一項關(guān)于青少年護膚的調(diào)研顯示，82%的父母是自行決策，18%的父母會聽從子女意見決策，家長的意見占絕對主導(dǎo)地位。這點，和嬰童市場幾乎一模一樣。
所以你注意到了嗎，袋鼠媽媽取悅的，其實還是同一批消費者。
重點是，由于這部分群體早年使用過袋鼠媽媽的產(chǎn)品，這意味著袋鼠媽媽幾乎無需花費太多的成本去做品牌認知，就能輕松將產(chǎn)品銷售出去。這才是它真正的優(yōu)勢！
這一刻，袋鼠媽媽當(dāng)年的投入與現(xiàn)在的收獲形成了完美閉環(huán)。
這就叫“功夫不負有心人”吶！
但你可能也注意到了，要想這個圈不留破綻，必須具備一個前提條件，那就是當(dāng)年那批消費者依舊記得袋鼠媽媽這個品牌，且樂意購買它。
這里面有兩個隱含的關(guān)鍵詞，一個是消費者記憶，一個是產(chǎn)品。
首先看最核心的產(chǎn)品，畢竟只有產(chǎn)品足夠好足夠安全，家長才會放心購買給孩子。
一個冷知識是，青少年護膚需求主要以祛痘、去黑頭、控油為主，而這些訴求主流產(chǎn)品基本都可以滿足。
換言之，專注母嬰護膚的袋鼠媽媽也可以做到，其基本只需要將原本的技術(shù)、生產(chǎn)創(chuàng)新或復(fù)制到青少年護膚用品上即可。（最根本的還是產(chǎn)品安全和優(yōu)質(zhì)）
顯然，其他護膚品牌也能做到。比如海龜爸爸就先后推出青少年抗痘系列、青少年控油系列，兔頭媽媽也上線了祛痘貼、祛痘精華，松達青少年系列特別研發(fā)祛痘凝膠等。
所以你會發(fā)現(xiàn)，在藍海競爭中，除了產(chǎn)品，被記住也很重要。
這也就是第二點，品牌記憶。
雖然說好的產(chǎn)品會自帶記憶度，但同樣不可忽視的一點是，對專注母嬰護膚的袋鼠媽媽來說，即使其有意識地延長消費周期，但從2012年孕產(chǎn)護膚的推出到2024年青少年護膚產(chǎn)品的打造，這十幾年期間仍然可能存在一定程度的消費斷層。
比如，在孩子長大后家長可能就不再購買兒童護膚品了，久而久之甚至遺忘了這個品牌。
面對這部分消費者，袋鼠媽媽需要做的可能是記憶喚醒，也就是打廣告。
去年9月，袋鼠媽媽與分眾傳媒在上海正式啟動五億戰(zhàn)略合作，強勢推動袋鼠媽媽打造中國青少年護膚領(lǐng)導(dǎo)品牌。
所以如果你有注意的話就會發(fā)現(xiàn)，去年年底你總能在電梯里頻繁看到袋鼠媽媽的廣告，上面偌大地寫著“青少年護膚套裝”、“‘給孩子的’第一套護膚品”，這就是品牌宣傳。
對過去熟悉當(dāng)下遺忘品牌的消費者來說，這是一種記憶喚醒的手段，而對不熟悉袋鼠媽媽的人群來說，它有利于品牌打響知名度，觸達新的消費群體。
值得一提的是，袋鼠媽媽的電梯投放廣告主要集中在住宅小區(qū)等家庭屬性較強的場所，而不是寫字樓辦公樓，這也是對人群定位的一種挖掘與探索。
按照當(dāng)下袋鼠媽媽的人群跟隨路徑，一個對未來理想的狀態(tài)是，通過這部分青少年群體，袋鼠媽媽或許能在幾年后跟著這部分人群進一步拓寬到成人護膚市場。
但商業(yè)不缺變數(shù)，隨著年齡增長，可供選擇的產(chǎn)品越多，他們很有可能投入到其他品牌其他產(chǎn)品的懷抱。到那時，品牌又如何處之？
所以，在商業(yè)的世界里，一直追隨一批人并不可取，真正正確的是，永遠聚焦同一批人。
嘉御資本董事長衛(wèi)哲就曾提到，“我們永遠聚焦25歲，因為這才是新消費的核心動力人群。”他進一步強調(diào)，25歲的年輕人是連接所有年齡段人群的關(guān)鍵點，下至嬰兒，上至老人。
共勉。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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