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新聞學(xué)里講：狗咬人不是新聞，人咬狗才是新聞，為啥？因?yàn)榍罢吆艹Ｒ?，后者卻是聞所未聞。
但只有第一個(gè)咬的才會(huì)成為新聞，后面的第二次，不是于正就是小四。
文案也是一樣，在這個(gè)世界上，引起我們注意的，往往是那些不同于日常的東西，也只有這樣的東西，才會(huì)勾住人的眼球。
例如喬治·路易斯為“咳定寧”止咳糖漿做的雜志廣告，沒有l(wèi)ogo、沒有產(chǎn)品、沒有解釋，只有黑底白字的兩句文案，一時(shí)成為熱議話題，甚至引發(fā)了社會(huì)關(guān)于“女權(quán)”的討論。
文案：
“約翰，比利又咳嗽了？”
“那你起床去給他喝點(diǎn)兒咳定寧?！?/strong>
為何如此轟動(dòng)？看下同時(shí)期其他止咳糖漿的廣告就知道了：
喬治·路易斯認(rèn)為，所謂的“廣告趨勢”就是陷阱，當(dāng)所有人都朝著一個(gè)方向努力，結(jié)果就注定是平庸和被忽略，新方向才是唯一的方向。
即別人向東我向西，別人TIMI我吃雞，正所謂反向操作，最為致命。
面對全網(wǎng)群嘲，蔡徐坤給B站發(fā)去了律師函，結(jié)果被嘲諷的更厲害了：一個(gè)還在微博用虛假流量的人，起訴自己最大、最真實(shí)的流量來源。
而吳亦凡面對嘲諷，直接搞了一個(gè)《大碗寬面》來自嘲，一個(gè)反向操作，口碑逆風(fēng)翻盤，單個(gè)視頻播放量超1200萬，70萬人點(diǎn)贊，網(wǎng)友們瘋狂刷屏“吳亦凡，對不起”，不要太skr~
所以別把文案寫成“文案”——正如《尖叫感》一書中所說：人腦天生習(xí)慣忽視常規(guī)的、規(guī)律性的事物，而對變化十分敏感。所以，文案要時(shí)刻保持“突破常規(guī)”的欲望，讓文案不能太像常規(guī)的“文案”。
例如你可以不講優(yōu)點(diǎn)講缺點(diǎn)，或者打破標(biāo)準(zhǔn)的文案范式，再或是讓文案出現(xiàn)在不該出現(xiàn)的地方。
科學(xué)廣告之父克勞德·霍普金斯在《科學(xué)的廣告》中說，廣告要展示優(yōu)秀的一面，而非糟糕的一面，例如牙膏廣告就要展示整齊漂亮的牙齒而不是蛀牙或缺顆牙。
大衛(wèi)·奧格威覺得很贊，說每個(gè)文案都要把這本書讀7遍才能上崗，然后我們看到了各種閃瞎人眼的牙膏廣告，于是這個(gè)“缺顆牙” 的佳潔士廣告就成為了經(jīng)典。
文案：
此空位，為佳潔士保留
還有這幾則文案，別人說好處而我專撿壞的說，估計(jì)霍普金斯看了想打人。
◎ 騎得猛，死得快（ride hard die fast）——哈雷
◎ 建議獨(dú)生子女遠(yuǎn)離刺激游戲——摩瑞
◎ 水邊就是蚊子多——定江洋
其他反其道行之的例子再比如，當(dāng)別的樓盤都在努力弱化項(xiàng)目缺點(diǎn)時(shí)，我卻把缺點(diǎn)當(dāng)做優(yōu)點(diǎn)來賣。
文案：
我能與這個(gè)世界保持的距離
——萬科17英里
深圳萬科17英里別墅，最大缺點(diǎn)是偏遠(yuǎn)，競標(biāo)提案上其他廣告公司提出各種idea來弱化這個(gè)劣勢， 比如主打自然資源、描繪未來規(guī)劃，而尚美佳提了一個(gè)“萬科17英里，我能與這個(gè)世界保持的距離”，一舉拿下競標(biāo)，其他公司都驚呆了，廣告一出項(xiàng)目直接成了“網(wǎng)紅盤”。
而當(dāng)別人都在說敞篷跑車的駕駛體驗(yàn)，寶馬敞篷車卻自稱：
文案：
The Ultimate Tanning Machine.
完美意義的日光浴機(jī)器。
打破常規(guī)，將敞篷車與西方人喜歡的日光浴帶來的美黑膚色結(jié)合，更騷的是The Ultimate Tanning Machine還與寶馬倡導(dǎo)的The Ultimate Driving Machine（終極座駕）聯(lián)系到了一起。
多年以后，MINI CABRIO敞篷車也用到了類似的創(chuàng)意，但不同的是，MINI在“文字”上再次打破了常規(guī)。
文案：
日曝日曬，來吧！——MINI CABRIO
有時(shí)不一定非要反其道而行，打破原有的形式標(biāo)準(zhǔn)，也可以有出其不意的效果。
例如上面MINI的“玩字”創(chuàng)意，誰說文案必須要好好寫字？不好好寫字也可以寫出好文案，例如這些經(jīng)典例子：
再或者不一定非要首開先河，只要不趨同，做出和以往不同的形式就是一種創(chuàng)新。
正如尼爾·法蘭奇說的：我們發(fā)現(xiàn)某類廣告通常會(huì)形成一種格式，汽車廣告看起來像這樣，銀行廣告看起來像那樣，所以如果你做出個(gè)看起來像銀行廣告的汽車廣告，那就可以鶴立雞群了。
例如下面兩個(gè)用手機(jī)的科技范寫食品文案，同樣可以給人驚喜。
有時(shí)候，文案寫在哪，比寫啥更重要，文案不一定非要老實(shí)待在它該在的地方，可能換個(gè)地方，都不怎么用花錢，反而能讓更多人來看你的文案。
例如下面這幾個(gè)例子：
螞蟻前端招聘
afc168+ansd@gmail.com
杭州螞蟻金服和有贊都在黃龍萬科辦公，兩棟樓緊挨著，螞蟻金服直接在窗玻璃上立了塊招聘板：“螞蟻前端招聘”，還留了郵箱。一聽說對門有贊的技術(shù)部換了樓層，招聘板也跟著換樓層，總之就是對門技術(shù)搬到哪層，招聘板就移到哪層。
跳槽什么的弱爆了，現(xiàn)在直接興跳窗了。
再看HBstudio為南昌商聯(lián)中心做的“杯底”廣告：
試想你端起水突然發(fā)現(xiàn)水里有“玄機(jī)”，驚不驚喜，意不意外？
《尖叫感》一書中還分享過一個(gè)“谷歌問紐約”的案例，讓文案“無處不在”。
為突出谷歌“無處不在”這個(gè)概念，谷歌在紐約城市的各個(gè)角落留下了各種文案，保齡球、餐廳門、游戲包裝等等，每一個(gè)都巧妙呼著應(yīng)周圍環(huán)境。
其實(shí)在我的理解里，這才是真正的“新媒體”，結(jié)合受眾的場景，給出對應(yīng)文案，讓文案和場景產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)。
勞雙恩曾打過一個(gè)比方，當(dāng)所有人都涌去淮海路時(shí)，你如果也跟著去，結(jié)果就是誰也看不到你。人云亦云或許保險(xiǎn)，但殊不知這也是最大的冒險(xiǎn)——被忽略。
不同造就偏愛，偏愛造就品牌，品牌造就購買，如此而已。
-END-
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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