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?作者 | 林杰

編輯 | 劉景豐 陳玉坤

本文為澎湃號(hào)·湃客財(cái)經(jīng) X 霞光社聯(lián)合出品

你有沒有想過，你在國內(nèi)喝的每一杯奶茶，刷的每一部短劇，都在世界的另外一些地方被瘋狂追捧？從中式奶茶在海外引發(fā)豪車排隊(duì)購買熱潮，到網(wǎng)文短劇收獲海外讀者“霸總式寵愛”；從潮玩IP掀起全球“谷子”風(fēng)暴，再到游戲《黑神話：悟空》締造行業(yè)里程碑，乃至在中國并不受待見的“三蹦子”也令海外消費(fèi)者欲罷不能……2024年堪稱中國產(chǎn)品出海的“豐年”，各種產(chǎn)品在國際舞臺(tái)大放異彩，不僅展示了中國產(chǎn)品的獨(dú)特魅力和創(chuàng)新能力，也體現(xiàn)了中國企業(yè)在國際市場上日益增強(qiáng)的競爭力和影響力。

2024年，我們見證了眾多中國品牌和企業(yè)在全球市場上的砥礪前行，他們創(chuàng)造了哪些消費(fèi)熱潮？又面臨哪些挑戰(zhàn)？回顧過去一年的歷程，驚喜著，感動(dòng)著，也思考著。

爆品一：中式奶茶，讓中東老鐵開豪車排隊(duì)購買

2024年，是奶茶與海外市場“甜蜜恩愛”的一年。

在沙特阿拉伯的首都利雅得，只有在中式奶茶店門口，才能目睹十幾輛豪車排隊(duì)等候的罕見景象。這些專程開豪車前來購買奶茶的中東富豪們，雖然弄不清楚何為“珍珠”、何為“奶蓋”，但這一點(diǎn)也不影響他們對(duì)這種“東方神飲”的熱愛。

在國內(nèi)競爭激烈的奶茶產(chǎn)品，在海外卻迎來了爆發(fā)式增長。從知名品牌看——

截至2024年，鹿角巷在全球23個(gè)國家開設(shè)了500家門店，每家門店的月均營收超過百萬；

喜茶在美國、英國、澳大利亞、加拿大等海外多個(gè)國家的核心商圈接連開設(shè)了當(dāng)?shù)厥椎辏貏e是倫敦SOHO店開業(yè)后，單店單日最高銷量達(dá)到2000杯，日均銷量超過1300杯，單日銷售最高超過1.2萬英鎊；

蜜雪冰城的4000多家海外門店已經(jīng)從東南亞擴(kuò)展至悉尼，洗腦旋律“你愛我我愛你 蜜雪冰城甜蜜蜜”唱響世界……

喜茶倫敦店門店的排隊(duì)景象

不斷擴(kuò)規(guī)模的中國新茶飲，在國際消費(fèi)市場中的表現(xiàn)如何呢？

數(shù)據(jù)顯示，東南亞已成為中式茶飲品牌出海的首選目的地，年消費(fèi)額達(dá)到了36.6億美元，其中印度尼西亞以16億美元的份額獨(dú)占鰲頭，占比高達(dá)43%。

美國茶飲市場的規(guī)模早已突破5.05億美元大關(guān)，預(yù)計(jì)到2030年將增長至8.33億美元，年復(fù)合增長率達(dá)到7.42%。

與此同時(shí)，零卡路里和健康化趨勢正成為全球茶飲消費(fèi)的新潮流，緊隨目標(biāo)消費(fèi)群體的步伐，中式茶飲品牌也正蓄勢待發(fā)。

爆品二：中國文化“新三樣”，“喂養(yǎng)”海外數(shù)億人

2024年，是中國文化“新三樣”出海又出彩的一年。

以網(wǎng)文、網(wǎng)劇、網(wǎng)游為代表的文化“新三樣”，在全球刮起了“中國風(fēng)”。它們不僅在中國市場成功“出圈”，還乘風(fēng)踏浪地實(shí)現(xiàn)了“出海”。

替嫁、啞女、先婚后愛、高冷霸總……近日，韓國爆劇《現(xiàn)在撥打的電話》走紅，影視中所呈現(xiàn)出來的劇情，無一不散發(fā)著國內(nèi)觀眾所熟悉的“網(wǎng)文味兒”，各種“晉江梗”以及又土又羞恥的臺(tái)詞，讓觀眾直呼“上頭”。

繼2022年中國16部網(wǎng)文作品入藏大英圖書館后，今年又有20部中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品入藏歐洲各文化機(jī)構(gòu)。如今的中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，已經(jīng)與美國好萊塢大片、日本動(dòng)漫、韓國偶像劇并駕齊驅(qū)，被譽(yù)為“世界四大文化奇觀”。

數(shù)據(jù)顯示，中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出海作品現(xiàn)有約69.58萬部，海外市場營收43.5億元，翻譯語種達(dá)20多種，海外活躍用戶總數(shù)近2億人，其中“Z世代”占80%，覆蓋全球200多個(gè)國家和地區(qū)。

與此同時(shí)，短劇同樣橫掃海外。在大洋彼岸，中國懸疑冒險(xiǎn)題材網(wǎng)劇《19層》吸引了眾多法國消費(fèi)者，網(wǎng)上劇情討論熱烈，好評(píng)如潮：“停都停不下來”“熬夜看劇”“我必須給閨蜜安利”……

今年2月，征戰(zhàn)海外的短劇App暴增至40款；4個(gè)月后，該項(xiàng)數(shù)據(jù)猛增至100余款；如今，全球短劇APP用戶消費(fèi)時(shí)長增長16倍，“short movie”話題累計(jì)觀看量172億次，“short film”話題累計(jì)觀看量290億次。與此同時(shí)，出海短劇平臺(tái)總流水已突破2.3億美元，預(yù)計(jì)全年將達(dá)到4億美元以上。

另外一個(gè)現(xiàn)象級(jí)文化產(chǎn)品是《黑神話：悟空》。

作為中國視頻游戲行業(yè)第一款3A級(jí)游戲，《黑神話：悟空》在8月20日發(fā)布當(dāng)天，就在Steam平臺(tái)售出超過300萬份。目前《黑神話：悟空》在Steam平臺(tái)上的銷量已經(jīng)達(dá)到了2250萬份，同時(shí)該游戲的總收入已超過11億美元。

此外，在12月13日，《黑神話：悟空》也榮獲TGA2024年度最佳動(dòng)作游戲！而TGA一直有游戲界“奧斯卡”的美譽(yù)。

在《黑神話：悟空》的助推下，2024年第三季度，中國自主研發(fā)游戲在海外市場的實(shí)際銷售368.35億元，創(chuàng)造了歷史新高度，這是近5個(gè)季度的最高點(diǎn)，環(huán)比增長15.40%，同比增長20.75%。

當(dāng)全球觀眾的文化需求趨向碎片化、多樣化轉(zhuǎn)變，這進(jìn)一步加速了中國文化“新三樣”的出海。

爆品三：中國“三蹦子”駛向新藍(lán)海

2024年，是中國制造“蹦火海外”的一年。

最近，一個(gè)熱搜引發(fā)熱議，#小伙美國賣“三蹦子”3個(gè)月賺100萬。這是一位貴州年輕人的美國創(chuàng)業(yè)之旅——銷售國產(chǎn)電動(dòng)車。僅僅兩個(gè)月，成功售出了200多臺(tái)，而到了第三個(gè)月，利潤已經(jīng)達(dá)到了100萬人民幣。

在總結(jié)盈利秘訣時(shí)，這位年輕人對(duì)媒體引用了一句在中國耳熟能詳?shù)男桑?ldquo;倒車，請(qǐng)注意；倒車，請(qǐng)注意；倒車，請(qǐng)注意。”

在海外社交平臺(tái)，“倒車，請(qǐng)注意”成為了洗腦網(wǎng)絡(luò)的BGM。與此同時(shí)，中國的“三蹦子”作為一種便捷且實(shí)用的交通工具，也極大地滿足了海外消費(fèi)者對(duì)實(shí)用性的追求。

中國“三蹦子”，即國產(chǎn)電動(dòng)三輪車。與光伏太陽能類產(chǎn)品相比，其海外市場的每月的詢盤量已經(jīng)超出約38%。但今年“三蹦子”最亮眼的成績，應(yīng)該是在4月底，第十一屆中國三輪摩托車行業(yè)發(fā)展高峰論壇暨第三屆外貿(mào)出口洽談?dòng)嗀洉?huì)上創(chuàng)下了三天簽約5億元訂單的歷史新高。

中國“三蹦子”的海外市場，主要是亞太、北美、歐洲、中東和非洲等地。其中，亞太是全球最大的市場，2023年市場份額占比約90.06%；其次是歐洲市場，占比約為5.14%，具有巨大的市場潛力。此外，重型卡車、電動(dòng)叉車、二輪摩托車等也是海外買家熱門的詢盤產(chǎn)品。

市場研究機(jī)構(gòu)百諫方略發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年全球電動(dòng)三輪車市場銷售額達(dá)到618.6億元，預(yù)計(jì)2030年將達(dá)到1498.9億元。

爆品四：跨境電商展現(xiàn)“中國速度”

2024年，是“四小龍”遨游出海的一年。

今年，一位東北大姐的“散裝英語”火爆外網(wǎng)。她在介紹太空艙產(chǎn)品時(shí)，由于口音“太過中式”，總是與鋁的英文單詞——“Alumolemu”雷同，因此被國外網(wǎng)友親切地稱為“Miss Alumolemu”。

如今，在TikTok上，“Miss Alumolemu”最高的視頻播放量已達(dá)到640萬，收獲了超4萬粉絲，賬號(hào)視頻的總點(diǎn)贊量高達(dá)140萬。借助Tiktok Shop的流量，“Miss Alumolemu”的網(wǎng)店獲得了非?？捎^的銷售量。

要知道，讓眾多“東北大姐”成功賺錢的，可不只一個(gè)TikTok Shop平臺(tái)。

由于用戶量激增，Tiktok Shop、AliExpress、SHEIN以及Temu被合稱為中國跨境電商“四小龍”。

得益于在供應(yīng)鏈管理、營銷策略等諸多方面的獨(dú)特商業(yè)模式和高效運(yùn)營策略，中國跨境電商“四小龍”在今年展現(xiàn)出了強(qiáng)大的市場競爭力：

2024年，Temu的日均使用時(shí)長已攀升至18分鐘，被視為平臺(tái)界的“天花板級(jí)別”存在。此外，今年Temu還超越了eBay，成為了全球第二大電子商務(wù)網(wǎng)站，每月的訪問量接近7億次；

TikTokshop的戰(zhàn)斗力也不可小覷。自2023年9月上線美國以來，平臺(tái)的整體日支付用戶數(shù)在一年里增長了3倍。截至2024年三季度，TikTokShop美區(qū)內(nèi)容場GMV環(huán)比增長37%、美區(qū)短視頻動(dòng)銷商品數(shù)環(huán)比增長47%；

2024年，SHEIN成為了第三季度全球訪問量最大的服裝與時(shí)尚品牌，流量份額占比為2.68%，相較于1月份，用戶數(shù)量大幅增長近4成；

阿里旗下的AliExpress，是“四小龍”中唯一自建物流的跨境電商平臺(tái)，這讓其訂單和客戶不斷增長，僅僅今年一年，就實(shí)現(xiàn)了“全球五日達(dá)”，覆蓋歐、美、亞等多個(gè)國家和地區(qū)。

這些跨境電商平臺(tái)，帶動(dòng)了眾多“中國制造”走出去，激發(fā)了普通人開跨境商店、做全球生意的熱潮。

爆品五：city不city，144小時(shí)的China Travel

2024年，是“China Travel”持續(xù)“City”的一年。

11月30日起，中國對(duì)克羅地亞、黑山、北馬其頓等9國試行免簽政策——這再度說明，中國72/144小時(shí)過境免簽政策的適用范圍正在不斷擴(kuò)大。

近期，美國青年埃文·凱爾的中國之旅引起了廣泛關(guān)注。兩年前，這位年輕人向中國捐贈(zèng)了一本記錄二戰(zhàn)期間日軍侵華暴行的相冊；兩年后，他身著綠色軍大衣抵達(dá)北京，參加了天安門廣場的升旗儀式，隨后前往天津品嘗了著名的狗不理包子，并對(duì)中國科技表示由衷贊嘆，稱在中國“仿佛置身于未來三千年”。

在埃文·凱爾之前，另一位美國博主保保熊也通過短視頻記錄了他在華的旅行經(jīng)歷，一句“city不city”迅速風(fēng)靡全球，“China Travel”變得更加流行。

在上海擔(dān)任導(dǎo)游的外國網(wǎng)紅“保保熊”和妹妹在內(nèi)地旅游，每到一處在拍攝影片時(shí)會(huì)說一句“妹妹，City不City??？”“好City啊”來分享旅游心得。

今年，越來越多外國游客奔赴中國展開“特種兵式旅游”：在胡慶余堂體驗(yàn)拔火罐，穿著漢服開啟簪花運(yùn)河游，去廣西三月三“山歌會(huì)”體驗(yàn)竹竿舞……數(shù)據(jù)顯示，2024年前7個(gè)月，入境外國人1725.4萬人次，同比增長129.9%。今年第三季度，入境外國人818.6萬人次，同比上升48.8%；其中通過免簽入境488.5萬人次，同比上升78.6%。

爆品六：潮玩海外碾壓茅臺(tái)

2024年，是中國潮玩在海外“心潮澎湃”的一年。

近期，泡泡瑪特發(fā)布財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，泡泡瑪特收入達(dá)到45.6億元，同比增長62%；經(jīng)調(diào)整后凈利潤10.2億元，同比增長90.1%。有媒體發(fā)現(xiàn)，90%的增幅已經(jīng)大幅度超過茅臺(tái)的15.88%。有人戲稱，潮玩已經(jīng)成為年輕人的第一款收藏品。

泡泡瑪特的業(yè)績中，港澳臺(tái)及海外業(yè)務(wù)保持了高速發(fā)展的態(tài)勢，今年上半年收入超過13億元，同比增長259.6%，占比達(dá)到29.7%，成為不可忽視的增長板塊。

海外消費(fèi)者在逛當(dāng)?shù)氐呐菖莠斕氐?nbsp;圖源：泡泡瑪特官網(wǎng)

不約而同，2024年底，名創(chuàng)優(yōu)品也在海外爆了。甚至有人說，如今的名創(chuàng)優(yōu)品，已然是“next level”了。

名創(chuàng)優(yōu)品在海外有多火？從門店來看，僅2024年上半年，名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)全球門店突破了7000家。其中，主品牌名創(chuàng)優(yōu)品全球門店數(shù)凈增加455家達(dá)到6868家。

今年8月，在印尼雅加達(dá)的頂級(jí)商業(yè)區(qū)Central Park，名創(chuàng)優(yōu)品開設(shè)了全球規(guī)模最大的一家門店。開業(yè)首日，該門店人氣火爆，銷售額更是突破了118萬元，再次刷新了名創(chuàng)優(yōu)品全球門店單日銷售的最高紀(jì)錄。足見海外消費(fèi)者對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品的追捧。

名創(chuàng)優(yōu)品在美國的門店廣告 圖源：名創(chuàng)優(yōu)品官網(wǎng)

2024年，海外市場的“大潮玩”時(shí)代已然揭幕。數(shù)據(jù)顯示，全球潮玩產(chǎn)業(yè)仍處于快速增長期，市場規(guī)模從2015年的87億美元增長到2019年的198億美元，復(fù)合年增長率為22.8%；2022年達(dá)到312億美元，在全球玩具市場中的占比約為29%；2023年接近400億美元，預(yù)計(jì)2024年達(dá)到448億美元；2028年將增加至647億美元，復(fù)合年均增長率為16.94%。

可以看到，2024年中國潮玩企業(yè)不斷走出國門，入駐海外市場，隨著潮玩企業(yè)海外影響力持續(xù)上升，潮玩企業(yè)和全產(chǎn)業(yè)鏈更加國際化，通過經(jīng)銷商代理、線下店鋪和跨境電商等多種模式，眾多中國企業(yè)實(shí)現(xiàn)了海外營收的大幅增長。

爆品七：辣條，讓海外老鐵愛上中國零食

2024年，是中國辣條“熱辣滾燙”的一年。

2024年初，中國辣條以新春祝福語的形式，驚艷亮相紐約時(shí)代廣場；8月份，中國辣條又將目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)了海外短劇市場，積極推進(jìn)品牌國際化路線。

自此，國內(nèi)兩三塊錢一包的辣條，國外售價(jià)能翻十倍，老外對(duì)它還愛不釋手，開發(fā)了各種花樣吃法。

在歐美，人們將它巧妙地夾入三明治，增添了一抹獨(dú)特的風(fēng)味；而在韓國，它又成了紫菜包飯中不可或缺的點(diǎn)睛之筆；法國人更是將它與紅酒搭配，創(chuàng)造出一種新時(shí)代的“浪漫”。

中國辣條，跨越了國界與文化，成為全球美食愛好者的新寵。

數(shù)據(jù)顯示，截至2024年，中國辣條已經(jīng)出口至全球160多個(gè)國家和地區(qū)，包括日本、韓國、新加坡等亞洲國家，以及英國、美國、阿根廷等歐美和南美國家。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)預(yù)測，辣條市場規(guī)模在2024年將達(dá)到864億元，至2026年將達(dá)950億元。

霞光智庫研究發(fā)現(xiàn)，單就美國市場來說，其也是全球最大的零食消費(fèi)國，2023年美國市場的零食市場收入為1100億美元。2023年北美地區(qū)休閑食品的市場收入達(dá)1334億美元，并預(yù)計(jì)在未來5年間以4.57%的復(fù)合增長率繼續(xù)增長。

不過，在辣條風(fēng)靡海外的同時(shí)，我們也應(yīng)意識(shí)到風(fēng)險(xiǎn)。今年10月，衛(wèi)龍辣條被檢出食品添加劑在日本被召回，曾引發(fā)食品安全標(biāo)準(zhǔn)不同之爭。這也提醒中國商家，出海也并不是一帆風(fēng)順的。

爆品八：解放鞋，打入海外奢侈品圈

2024年，是解放鞋“綠出奇跡”的一年。

中國解放鞋，歐美市場風(fēng)靡一時(shí)，一雙售價(jià)高達(dá)70多美元，盡管價(jià)格不菲，卻時(shí)常斷貨。

如今，解放鞋的經(jīng)典配色——軍綠色與土黃色，已成為時(shí)尚界的寵兒。眾多國際奢侈品大牌對(duì)這一元素積極研究，將其融入自家的設(shè)計(jì)之中，以此提升產(chǎn)品的時(shí)尚價(jià)值和市場競爭力。

進(jìn)入2024年，解放鞋再次迎來復(fù)興。

在AliExpress平臺(tái)上，一雙解放鞋售價(jià)最高可達(dá)72美元，發(fā)貨時(shí)間15天；可以定制化，但是客戶需要支付額外的制版費(fèi)用40美元。一位美國消費(fèi)者在評(píng)論中稱中國解放鞋為“一個(gè)偉大的產(chǎn)品”。

作為中國膠鞋的經(jīng)典象征，在當(dāng)前全球貿(mào)易的熱潮中，解放鞋正引領(lǐng)著中國鞋業(yè)揚(yáng)帆出海。

華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2024年1-8月中國鞋靴出口數(shù)量為616012萬雙，相比上年同期增長了18822萬雙，同比增長3.9%；出口金額為3167607.5萬美元，相比上年同期減少了203497.6萬美元，同比下降5.3%。2024年8月中國鞋靴出口數(shù)量為81554萬雙；出口金額為401695.5萬美元。

爆品九：中國竹制品，爆火奧運(yùn)會(huì)

2024年，是中國竹制品讓老外“一眼愛上”的一年。

2024年，巴黎奧運(yùn)會(huì)讓中國竹制涼席在歐洲市場變得熱銷起來。

在奧運(yùn)會(huì)期間，一些跨境電商平臺(tái)上，中國竹制涼席銷售量環(huán)比增長288%。據(jù)寧波海關(guān)數(shù)據(jù)，2024年前五個(gè)月，中國涼席出口1億元，截至7月，涼席、遮陽棚等產(chǎn)品出口232.7億元，同比增長30.9%。

此外，常見于中國農(nóng)村的簸箕，也走向了國際市場，售價(jià)高達(dá)2000元/個(gè)，在海外常被用作裝飾品，或者鑰匙、零錢等的收納容器。

中國竹制家具，尤其是竹制藝術(shù)品，融合了自然、環(huán)保、設(shè)計(jì)美感等諸多元素，快速席卷全球市場。一些跨境電商平臺(tái)顯示，中國竹制藝術(shù)品平均每月有300款新品進(jìn)入國際市場，每月搜索量超過了80萬，退貨率僅為4%，今年的4、5、6月份為流量高峰期。

2024年，借助供應(yīng)鏈和產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢以及中國強(qiáng)大的文化技藝，可再生資源竹子，正在快速地打開國際市場。

爆品十：中國暖水袋，溫暖歐洲人

2024年，是中國溫暖世界的一年。

天氣轉(zhuǎn)涼，歐洲消費(fèi)者如何過冬成為了大難題，在供暖費(fèi)用飆升的背景下，中國取暖設(shè)備成為了歐洲市場的熱門選擇。

2024年冬季，中國熱水袋在歐洲市場的需求暴漲。中國義烏的許多店鋪，一些大客戶的訂單量已經(jīng)從90萬件激增至200萬件。出口爆款基本上是最大號(hào)2000毫升的熱水袋。此外，天然橡膠材質(zhì)也憑借傳熱和環(huán)保性能，在歐洲市場廣受歡迎；此外，如果為熱水袋設(shè)置一些個(gè)性化“皮膚”，售價(jià)能從4美元漲至26美元。

不只是熱水袋熱銷海外，在TikTok平臺(tái)，帶有#heater（加熱器）標(biāo)簽的視頻播放量已超過8.28億次，電暖風(fēng)3級(jí)類目11月對(duì)比10月成交金額增長率超過700%。

根據(jù)QYResearch的研究，全球便攜式取暖器市場的銷售額已經(jīng)突破134億元，預(yù)計(jì)到2030年將達(dá)到188億元，年復(fù)合增長率為4.6%。

結(jié)語

實(shí)際上，除了上述“爆品”外，還有很多中國產(chǎn)品，也在滿足海外無數(shù)消費(fèi)者的生活需求的同時(shí)，提升他們的生活質(zhì)量。

很多時(shí)候，時(shí)代的變化就是在不經(jīng)意間。過去我們?nèi)プ放鹾Ｍ膺M(jìn)口的商品，我們認(rèn)為那是當(dāng)時(shí)的潮流；但今天，海外市場的消費(fèi)者已經(jīng)在追捧從中國進(jìn)口的商品、服務(wù)了，屬于中國的全球化時(shí)代正在來臨。