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文 | 陳橋輝
封面來源 | 圖蟲創(chuàng)意
Tech星球獨家獲悉，字節(jié)跳動已經(jīng)成立海外短劇業(yè)務團隊，并招聘多個短劇海外相關的職位，如海外短劇用戶產(chǎn)品經(jīng)理、歐美文案策劃等，Base地在北京、上海等地。此外，字節(jié)在海外還上線一款名為“Melolo”的短劇App，主打免費模式，這也是字節(jié)首個出海的短劇產(chǎn)品
對于該短劇產(chǎn)品，Melolo相關負責人向Tech星球表示，Melolo是一款海外免費短劇App，通過提供免費短劇資源，滿足海外用戶看劇需求。產(chǎn)品已于2024年11月中旬在印尼、菲律賓等市場上線，目前在持續(xù)做業(yè)務探索與驗證中。
實際上，字節(jié)做海外短劇業(yè)務，早就有跡可循。去年11月，據(jù)Information消息，TikTok考慮把類似迷你短劇的內(nèi)容形式加入其中。得益于短劇在國內(nèi)的大獲成功，TikTok顯然不愿錯過，打算在海外市場開啟復制模式，力求拉攏更多用戶。
短劇出海，一直被視為一個蘊藏巨大機遇的藍海。據(jù)《2024短劇出海營銷白皮書》顯示，未來海外月均短劇用戶規(guī)模預計將達2-3億，市場規(guī)模將達到100億美元。短劇已出海至歐美、日韓、東南亞、中東等市場，成為全球娛樂業(yè)最新的亮點。
國內(nèi)如閱文、中文在線、新閱時代、點眾為代表的網(wǎng)文平臺，以及騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷的長視頻平臺，都已布局海外短劇市場。
其中，最具代表的平臺是中文在線子公司楓葉互動推出的ReelShort。中文在線發(fā)布2024年業(yè)績中報，提及海外短劇平臺ReelShort母公司楓葉互動的最新業(yè)績：楓葉互動2024年上半年營收10.86億元，同期凈利潤達到2293萬元。
此番，字節(jié)在海外推出首個短劇產(chǎn)品“Melolo”，同樣是看中了海外短劇背后的巨大市場。不過，字節(jié)能在海外成功復刻國內(nèi)紅果免費短劇的爆款模式嗎？
Tech星球體驗發(fā)現(xiàn)，Melolo是一款主打免費模式的短劇App，在產(chǎn)品和操作體驗方面，比較容易上手。
產(chǎn)品使用上，Melolo包含“我的列表”、“發(fā)現(xiàn)”和“個人中心”三個頻道。其中，發(fā)現(xiàn)頻道用于用戶去尋找短劇內(nèi)容，為此，平臺整理出新系列、最近觀看、熱門趨勢三個小欄目，方便用戶找到合適的短劇。
在播放界面中，用戶看到的短劇都是高清畫質，而且會有內(nèi)置字幕和自動全屏模式等功能，提升觀看體驗。
目前，Melolo中的短劇片源，除了有與合作方的短劇外，還有自己的獨家原創(chuàng)內(nèi)容。短劇類型方面，Melolo包含情感、驚悚懸疑、古裝等一些列主流的短劇類目，也有讓外國人上頭的霸總短劇，由于目前是面向東南亞地區(qū)用戶，所以，短劇中的角色也多符合當?shù)厝说膶徝馈?/p>
整體看，Melolo符合字節(jié)出海產(chǎn)品的一貫風格，門檻操作低，易上手，產(chǎn)品也更加本土化。
當然，字節(jié)短劇業(yè)務出海，不僅僅是推出這一款短劇產(chǎn)品。字節(jié)旗下的短視頻平臺TikTok，也考慮把類似迷你短劇的內(nèi)容形式加入其中。
在去年7月，TikTok旗下的全球營銷數(shù)字平臺TikTok for Business曾發(fā)布《2024 短劇出海營銷白皮書》，自2023年以來，全球用戶觀看短劇的時間持續(xù)增長，相關話題的討論度也不斷升溫。未來海外月均短劇用戶規(guī)模預計將達2-3億。相應地，市場規(guī)模有望達到百億美元水平。
白皮書還指出，除了專門的短劇APP外，TikTok等平臺也已日益成為用戶觀看短劇的重要渠道，93%的短劇用戶都將社媒平臺視為日常觀看短劇的主要途徑。
字節(jié)短劇出海的探索，并不僅僅局限于常規(guī)的產(chǎn)品側，Tech星球還了解到，字節(jié)正圍繞游戲化、商業(yè)化等多個維度進行探索。
譬如，在短劇游戲化方面，字節(jié)在招募的歐美文案策劃一職中明確指出：要求任職者，根據(jù)海內(nèi)外短劇和游戲進行研究和分析，提煉爆款元素；并提煉世界觀和架構，并針對世界觀進行一整套概念和角色的設計；能夠獨立撰寫完整的故事，根據(jù)選題方向改編或二次創(chuàng)作故事劇本，并以游戲化的形式展現(xiàn)?？赡茏罱K類似于互動短劇，即融合了短劇的敘事和互動游戲的元素，允許觀眾通過選擇影響劇情走向的短劇形式。
再聚焦商業(yè)化方面，字節(jié)正在搭建短劇素材策略體系化建設，并加強付費短劇廣告投放素材和渠道策略。除了充分利用TikTok等自有流量池優(yōu)勢外，字節(jié)還將目光投向更廣闊的外部天地，拓展與各類優(yōu)質平臺的合作，確保廣告投放能夠精準觸達潛在付費群體。
此外，在對國際化廣告服務商招募中，字節(jié)還引入具有短劇承制潛力的創(chuàng)意服務商，打造出更貼合國際市場口味的短劇商業(yè)化策略。
類比字節(jié)在國內(nèi)的紅果免費短劇的爆火，這個同樣復刻免費模式的Melolo，能成為字節(jié)的新爆款嗎？
從機遇層面來看，海外短劇市場尚處于蓬勃發(fā)展的初期。正如前文所提及的數(shù)據(jù)，龐大的潛在用戶群體以及百億美元的市場規(guī)模，為字節(jié)提供了廣闊的施展拳腳的空間。
而且，字節(jié)旗下的TikTok在全球范圍內(nèi)積累的海量用戶基礎，為不少字節(jié)的海外產(chǎn)品鋪設了一條天然的高速路，其中，如種草社區(qū)產(chǎn)品Lemon8，已成長為全球爆款。倘若“Melolo”也能借助自家TikTok的推廣，有機會更快觸達海量的目標用戶，從而快速成長。
然而，挑戰(zhàn)亦不容小覷。首先是文化差異問題，不同地區(qū)的用戶在審美、價值觀、劇情偏好上有著天壤之別。如何精準把握各地文化脈搏，創(chuàng)作出“全球通吃”的短劇內(nèi)容，是擺在字節(jié)面前的一道難題。
七貓文化CFO兼海外負責人王奎曾表示，從商業(yè)模型的最后驗證上，實際上還面臨著很多不確定性。當下微短劇出海的核心競爭力，是把中國一些過剩的短劇產(chǎn)能復制到海外，從內(nèi)容的運營，到產(chǎn)研的能力，到深度本土化的適配，再到市場的投放，這是一套打法能力的系統(tǒng)性出海，不僅是內(nèi)容上的出海。這種對企業(yè)系統(tǒng)性作戰(zhàn)能力的要求，必然帶來更為激烈的競爭。
其次，友商之間的競爭壓力也不小，國內(nèi)同行早已在海外短劇市場布局深耕。
譬如，中文在線的ReelShort在海外已經(jīng)站穩(wěn)腳跟。根據(jù)SensorTower數(shù)據(jù)，ReelShort 2024年Q3合計凈流水為6343萬美元，環(huán)比增長52%、同比增長327%。2024年1-9月合計凈流水為1.4億美元，同比增長688%。不僅如此，ReelShort新推出的海外短劇平臺Sereal+也不負眾望，2024年Q3凈流水達到1345萬美元，環(huán)比增長153%；下載量221萬次，環(huán)比增長345%；平均MAU為71萬人。
這都是后來者字節(jié)需要花費心力去突破的壁壘。再者，海外市場的政策法規(guī)、廣告投放規(guī)則等相較于國內(nèi)更為復雜多變，稍有不慎便可能面臨合規(guī)挑戰(zhàn)，影響產(chǎn)品的正常運營。
短劇出海的背后，是字節(jié)正在逐步構建起一個海外文娛生態(tài)體系。
從短劇到小說、漫畫，再到內(nèi)容創(chuàng)作工具，字節(jié)跳動的足跡遍布歐美、東南亞、日本等多個國家和地區(qū)，旗下的一系列產(chǎn)品如Melolo、Fizzo、Fizzo Novel、My Topia和Fizzo Toon等，正成為推動字節(jié)海外文娛生態(tài)成型的關鍵力量。
其中，F(xiàn)izzo被視為字節(jié)海外版閱文，除了推出同名的小說閱讀產(chǎn)品Fizzo外，上述提到的產(chǎn)品實際上都是由Fizzo推動和布局。
而Fizzo在東南亞地區(qū)的影響力不低。字節(jié)在2021年推出的專注閱讀領域的App——Fizzo，一經(jīng)問世便展現(xiàn)出迅猛的發(fā)展勢頭，在短短兩年的時間里，多次在iOS端和安卓端雙雙成功登頂印尼當?shù)鼐哂袡嗤缘腂ooks Apps Ranking（閱讀類App）排行榜。
為了進一步鞏固當?shù)匚膴适袌龅姆蓊~，F(xiàn)izzo還在強化產(chǎn)品和內(nèi)容的本地化。在初期，F(xiàn)izzo投入了大量資源挖掘并招募優(yōu)秀的作者加入Fizzo平臺。不少競爭對手的作者也被Fizzo所吸引。此外，F(xiàn)izzo團隊還定期為新作者推出活動。
隨著短劇出海逐步落地，字節(jié)旗下以Fizzo為主的海外文娛生態(tài)布局，也進入關鍵的強化階段。
可以預見的是，各業(yè)務板塊之間將開啟緊密聯(lián)動模式。短劇憑借其緊湊劇情與強視覺沖擊，為小說、漫畫等業(yè)態(tài)引流，反之，小說豐富的故事儲備、漫畫獨特的視覺呈現(xiàn)又能反哺短劇創(chuàng)作，形成內(nèi)容的互通循環(huán)。
字節(jié)正在加速構建海外文娛生態(tài)體系，至于最終成效如何，仍有待市場和時間的進一步檢驗。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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