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做抖音，有兩種快速虧錢的方法。
一種常見于品牌方，把花了100萬拍攝的TVC短片用于投流，沒有停留、沒有轉(zhuǎn)化，甚至看不見一點(diǎn)互動的水花。
一種常見于白牌方，只追求極致轉(zhuǎn)化率，黃金三秒+優(yōu)惠機(jī)制+通投拉滿，隨后在低溢價和高退貨的局面里懷疑人生。
人們會把過往的成功經(jīng)驗當(dāng)成信念，只可惜游戲版本已變。
成立于2016年的女性內(nèi)衣品牌 Ubras，則提供了一個全新攻略：
比白牌更有質(zhì)感，比如賦予內(nèi)衣“流光珠貝”的賣點(diǎn)，并運(yùn)用燈光技巧呈現(xiàn)；
比品牌更懂流量，比如大量劇情類素材、不同身材的素人演示素材……
轉(zhuǎn)化率×內(nèi)容力，才是內(nèi)容電商的增長公式。
本文將通過三方面為你拆解Ubras的爆款攻略，字少事大，只說那值得參考的新招法：
1. 產(chǎn)品展款差異化
2. 情緒與主張
3. 痛點(diǎn)與功能
不少投手并不在乎“質(zhì)感”，但審美感受是真實(shí)存在的，消費(fèi)者愿意為情緒支付溢價。
雖然品牌方深諳此理，但他們只知道如何花大價錢裝修大豪宅，卻不懂如何讓小家庭簡單不失雅致——每月要投上千個短視頻廣告，在極致數(shù)量要求下，怎么談質(zhì)感？
在創(chuàng)作過程中，多用點(diǎn)心做室外選景：
1. 踩點(diǎn)公園、海灘、花園等，找一些光線充足、環(huán)境優(yōu)美且具獨(dú)特氛圍的地方;
2. 在日出、日落時分，利用帶柔和感的自然光線，減少布景和后期成本；
3. 重點(diǎn)是，優(yōu)先選擇和產(chǎn)品色系相近的品種花，增強(qiáng)畫面的一致性。
另一類是室內(nèi)棚拍：
搭建一個簡潔而雅致的背景，用近似或?qū)Ρ壬膾飚嫛㈢R子、植物/花朵點(diǎn)綴。如白色內(nèi)衣配白色月季，增強(qiáng)層次感。
不過，最值得借鑒的還是Ubras對燈光的應(yīng)用。
一些產(chǎn)品的包裝/賣點(diǎn)/風(fēng)格是脫離于現(xiàn)實(shí)的，比如科技感、異域風(fēng)、賽博朋克等等，Ubras的“流光珠貝”也是一樣，產(chǎn)品本身所謂“流光”的地方，其實(shí)只是一些絲織紋理。
你是編導(dǎo)，現(xiàn)在你接到品牌部需求了，叫你呈現(xiàn)它。
總不能真的買一堆珠寶吧？有這錢，還上什么班？
此時燈光技術(shù)，是一個絕佳的呈現(xiàn)方案：
快，給這位編導(dǎo)升職加薪！
極具美感的視頻，確實(shí)讓人難以挪動雙眼，既輕松保住前3s停留率，也圈定了目標(biāo)受眾。更重要的是，建立了商品的溢價空間。
是的，雖然Ubras本身就是一個知名品牌，但如果沒有這個創(chuàng)意素材團(tuán)隊在，消費(fèi)者大概率看到的還是破價、優(yōu)惠、買一贈幾，不少大牌在抖音上的創(chuàng)意素材就是這樣的，不是嗎？
能在每月上千個素材生產(chǎn)中去詮釋品牌內(nèi)容，而不是消解品牌形象，同時還保障轉(zhuǎn)化率，這絕非易事。
每個人內(nèi)心都有一桿 價值/價格 天平。假若天平的價值端放著“內(nèi)衣的作用”，比如保暖、親膚、方便洗等基礎(chǔ)功能，那天平的另一端，價格預(yù)期就不會太高。
假如商家把一款基礎(chǔ)內(nèi)衣標(biāo)價200元，消費(fèi)者會心想“能買貴的，但不能買貴了”。
營銷的本質(zhì)，就是撥動顧客心中的天平。
那應(yīng)該往天平的價值端放點(diǎn)什么？
Ubras表示，現(xiàn)在12月底了，你這一年來吃遍了委屈、辛苦、精神折磨，現(xiàn)在，給你自己一點(diǎn)小小獎勵吧，任性一下。
任性個1000塊，不過分吧？
這一年里唯唯諾諾，年底了還不重拳出擊 （圖中）↓
如何撥動天平？將購買行為轉(zhuǎn)化成一種自我犒賞。
Ubras另一個做法是，在天平上加一些情緒的重量。
別家賣點(diǎn)是“輕薄”，Ubras則在此之上疊加“松弛感”（上圖右），功能+情緒的砝碼更重了，消費(fèi)者的價格接受度也更高了。
這非常值得各位商家和品牌朋友們借鑒，“松弛感”入選了2024年度關(guān)鍵詞，這股向往之情正不斷上升，孕育著全新的市場機(jī)會。
短期來看，四周是起伏不定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，是風(fēng)雨如晦的國際時局，松弛感彌足珍貴。
長期來看，面對左劃右劃的屏幕世界，還有多少人能悠然自得地蹲在街邊啃面包？人們會懷念遺失的東西。
何不花點(diǎn)錢，把它買回來？
而在內(nèi)容類型布局上，Ubras則根據(jù)產(chǎn)品屬性，采取對應(yīng)的素材內(nèi)容。如下圖所示：
從整體來看，Ubras的推廣素材以單人口播類為主。這種形式適合對產(chǎn)品進(jìn)行功能、賣點(diǎn)方面的詳細(xì)介紹，但更重要的原因，是Ubras找到了大量KOC親身示范，這對女士內(nèi)衣行業(yè)而言，至關(guān)重要。
女性之間的身材差異較大，并不是所有顧客，都能在擁有“標(biāo)準(zhǔn)身材”的明星模特的演示中建立代入感。要讓顧客認(rèn)同，就要找到她會為之停留、審視并信服的主播，讓正確的人說正確的話。
這是過去品牌TVC所無法完成的營銷使命。
更何況，品牌TVC能找到多少種獨(dú)特的布景呢？
不少品牌希望打動高消費(fèi)力人群，TVC布景上往往選擇甲級辦公樓，試圖讓一線精英白領(lǐng)有代入感。但“小鎮(zhèn)貴婦”是不是也算高消費(fèi)力人群？而她們不上班，對都市商務(wù)場景基本無感。
我們發(fā)現(xiàn)，小鎮(zhèn)貴婦最有代入感的空間環(huán)境，是那種“全屋定制”風(fēng)格的大衣帽間，主播站在這種環(huán)境下才能顯得是“自己人”。
換個“運(yùn)動人群”來說也是一樣：有喜歡室內(nèi)瑜伽的女性，也有喜歡戶外的女性，具體到戶外里，有人喜歡感受靜態(tài)風(fēng)景，有人沉浸極限運(yùn)動，不一而同。TVC只能關(guān)注抽象概念，很難細(xì)致到真實(shí)個人的偏好之里，去建立更深度的品牌形象。
通過內(nèi)容電商，Ubras只需做好內(nèi)容與賣點(diǎn)，算法自然會匹配對應(yīng)的真實(shí)個人：
此外，女針織衫、睡衣等產(chǎn)品，消費(fèi)者重視舒適與設(shè)計美觀。
Ubras用真人展示、劇情演繹，如素人偶遇、情侶展示家居服等場景，讓觀眾在享受故事時接受產(chǎn)品信息。
Ubras除種草分享、轉(zhuǎn)化素材外，還有類似“抖音版”TVC的廣告：
“什么是美，是不論什么樣的身材都很有形、自信，
Ubras美形肌底衣，美，自有形。”
雖然上面“吐槽”了TVC，不過各種表達(dá)工具沒有優(yōu)劣之分，只是適用場景和優(yōu)勢不同，當(dāng)品牌希望傳遞一種生活態(tài)度、美學(xué)理念時，TVC顯然更有效一些。
值得注意的是，Ubras的代言人在抖音上更有熱度，這可能和該代言人拍攝仙俠劇、受年輕女性喜愛有關(guān)。此外，代言人多數(shù)動作看向鏡頭，豎屏友善，看得出Ubras團(tuán)隊是有考慮過短視頻媒介的適配度的。
結(jié)合“Ubras，美，自有形”的口號，傳達(dá)積極的品牌信息，它試圖與消費(fèi)者建立長期的品牌關(guān)系，而不僅是一次性的交易買賣。
瀏覽Ubras廣告素材，發(fā)現(xiàn)品牌擅長用以下手法吸引目標(biāo)人群：
（1）效果展示
能有效地支撐和包裹，防止外擴(kuò)，并且透氣性好，是一件合格內(nèi)衣的基本要求。
因此，“貼合胸部曲線”、“防外擴(kuò)”、“輕薄透氣”，是Ubras內(nèi)衣主要的功效服務(wù)類關(guān)鍵詞。
難點(diǎn)在于，如何讓消費(fèi)者相信內(nèi)衣功效？視覺暗示。
Ubras用動態(tài)箭頭展示產(chǎn)品支撐防外擴(kuò)的效果，使修身效果“具象化”。另外，通過拍攝霧氣從內(nèi)衣中透出來，直觀展示透氣性。
（2）成分/感受“可視化”
產(chǎn)品面料來源“美麗諾羊毛”、“桑蠶絲面料”，上身“舒適親膚”。這類涉及產(chǎn)品成分、上身感受的賣點(diǎn)，難以通過口播表達(dá)。
Ubras直接展示原料的真實(shí)圖——澳洲美麗諾綿羊身上厚實(shí)的羊毛，并通過以下兩種手法，讓觀眾“體驗”到產(chǎn)品的穿著感受：
檢測報告：Ubras肌底衣富含氨基酸，與人體皮膚天然親和，檢測報告證實(shí)其親膚性，提升信任感。
視覺隱喻：牛奶作為一種日常飲品，為人們所熟知。Ubras用牛奶隱喻產(chǎn)品，配合文案“像雙皮奶的奶皮一樣細(xì)膩”，展示產(chǎn)品絲滑柔軟。
（3）效果對比
傳統(tǒng)保暖衣靠疊加衣物件數(shù)來提高保暖效果，穿后臃腫缺乏美觀，穿久了皮膚刺癢。
而羊毛面料雖親膚舒適，但不是唯一優(yōu)勢。一件穿上去修身顯瘦，還百搭好看的保暖衣，才是吸引消費(fèi)者的核心點(diǎn)。
市面上的肌底衣外觀相近，那怎么呈現(xiàn)產(chǎn)品差異化呢？
Ubras先是畫面兩邊展示穿衣效果，讓消費(fèi)者直觀了解Ubras肌底衣的修身，隨后再對比穿著同樣時間后，并不會出現(xiàn)皮膚發(fā)紅情況，認(rèn)證對肌膚的友好度。
但修身、穿上不刺癢只是“附加價值”，保暖衣的使命終究離不開“保暖”。Ubras用溫度計證明肌底衣保暖效果，體表溫度從25°升至近32°，鎖熱顯著。
并且從素材數(shù)據(jù)來看，這些對比的畫面，主要在視頻時長的中部，即15s-30s的時間段漏出。
Ubras的案例，給到了所有在尋求突破的品牌重要啟示：
算法即賣點(diǎn)，賣點(diǎn)即品牌。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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