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作者 | 兵法先生
來(lái)源 | 營(yíng)銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)
說(shuō)起蜜雪冰城，給大多數(shù)人的印象是：一個(gè)奶茶品牌，營(yíng)銷界的“網(wǎng)紅制造機(jī)”，飲品圈的“段子手”。在競(jìng)品都深陷價(jià)格戰(zhàn)、卷營(yíng)銷、比拼門店數(shù)量的時(shí)候，蜜雪冰城不僅選擇與同行一起“卷”，更開辟了茶飲品牌新的競(jìng)爭(zhēng)路徑與業(yè)態(tài)。
繼續(xù)《雪王駕到》之后，蜜雪冰城雪王IP系列動(dòng)畫《雪王之奇幻沙州》在多個(gè)平臺(tái)開播了。
之所以《雪王之奇幻沙州》備受矚目，是因?yàn)樵缜懊垩┍巧暇€的《雪王駕到》因制作精良、劇情精彩取得了不俗的成績(jī)，僅在抖音上，話題#雪王駕到 就獲得了超9.7億的討論，其豆瓣評(píng)分為8.1分，可見(jiàn)其受歡迎的程度。
在《雪王之奇幻沙州》早前播出的預(yù)告片中，匯集了大漠地貌、風(fēng)沙氣候、五彩飄帶……再現(xiàn)了敦煌元素與靈動(dòng)的國(guó)風(fēng)美學(xué)，變化莫測(cè)的天氣變化，賦予了動(dòng)畫片更多奇幻的色彩，讓影片更具吸引力。
在動(dòng)畫內(nèi)容中，講述了雪王與好朋友兔老板在歷史悠久的邊陲小鎮(zhèn)彩砂鎮(zhèn)的奇遇，不僅匯集了敦煌的文化歷史、地貌風(fēng)俗等特征，還將莫高窟中壁畫的彩帶搬到了熒幕，在與大朋友、小朋友一起探索沙漠奇觀之余，也為守護(hù)小鎮(zhèn)文化瑰寶開啟了熱血的冒險(xiǎn)之旅。
不僅于此，為了進(jìn)一步傳播敦煌文化，蜜雪冰城還選擇與敦煌博物館聯(lián)名，以新年送祝福為利益點(diǎn)，開啟了蜜雪福袋節(jié)，并在合作短片中再現(xiàn)了穿梭千年的敦煌壁畫故事，加上聯(lián)名奶茶以及徽章、冰箱貼、香囊等周邊產(chǎn)品的推出，讓象征祥瑞、好運(yùn)的敦煌元素不僅可以看在眼里、捧在手心，還可以“邀請(qǐng)”到家里。
其實(shí)《雪王駕到》、《雪王之奇幻沙州》的陸續(xù)上線，不僅是在講述關(guān)于雪王的故事，更是在打一場(chǎng)品牌心智占領(lǐng)的持久戰(zhàn)。
首先，是雪王IP的持續(xù)深化與升級(jí)。
蜜雪冰城利用“雪王”這一IP形象，打造的具有鮮明個(gè)性的角色，使品牌不僅是一個(gè)銷售飲品的企業(yè)，更變成了一個(gè)擁有豐富故事背景的文化載體。從《雪王駕到》首播取得不錯(cuò)的成績(jī)，到《雪王之奇幻沙州》的推出，在原有雪王IP的基礎(chǔ)上，又為IP增加了熱血、聰明的形象，看似動(dòng)畫電影上線的人設(shè)疊加，實(shí)際上蜜雪冰城通過(guò)持續(xù)的內(nèi)容輸出，使品牌IP逐漸豐滿立體，讓“雪王”成為連接品牌與消費(fèi)者之間的情感紐帶，從而實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最大化傳遞，進(jìn)一步深化品牌形象。
其次，是搶占年輕市場(chǎng)的心智高地。
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的茶飲市場(chǎng)中，吸引年輕人的關(guān)注至關(guān)重要，但是想要持續(xù)吸引用戶的注意力不是一件容易的事情。深諳營(yíng)銷之道的蜜雪冰城，以深受年輕人喜愛(ài)的二次元風(fēng)格來(lái)制作動(dòng)畫片，能夠快速捕獲目標(biāo)受眾的目光，同時(shí)與競(jìng)品拉開認(rèn)知上的距離，實(shí)現(xiàn)出圈。
與傳統(tǒng)的廣告宣傳，《雪王之奇幻沙州》更像是一種弱傳播形式的娛樂(lè)化內(nèi)容，用富有吸引力的故事，將品牌信息自然地融入其中，以動(dòng)畫為載體的內(nèi)容吸引主流消費(fèi)群體，讓這部集合了品牌文化與地域故事的動(dòng)畫片，以更為軟性的方式走到用戶心中。
同時(shí)，也是蜜雪冰城打造的用戶集體記憶。
營(yíng)銷從來(lái)都不是一蹴而就的事情，蜜雪冰城之所以要在雪王IP的文化傳播與打造上下功夫，其實(shí)就是想要打造用戶的集體記憶，也讓懷揣遠(yuǎn)大愿景的雪王IP，在文化層面不斷探索與塑造，賦予品牌更深的文化底蘊(yùn)。
在IP運(yùn)營(yíng)中，品牌深知文化之重，將代表性極強(qiáng)的敦煌元素作為故事發(fā)生的地點(diǎn)，在不斷探索與冒險(xiǎn)之中，展現(xiàn)了地域文化、壁畫特色等元素，用動(dòng)畫這一萌趣手法詮釋中華文化精髓的方式，令人耳目一新。
通過(guò)《雪王駕到》《雪王之奇幻沙州》動(dòng)畫片的持續(xù)傳播，雪王不僅傳承了國(guó)風(fēng)文化，講了一個(gè)具有品牌標(biāo)識(shí)的故事，也使接近用戶審美的內(nèi)容更容易被接受，進(jìn)而有助于創(chuàng)造一代人的集體記憶，讓雪王IP深入人心，成為連接過(guò)去與未來(lái)的文化橋梁。
隨著時(shí)間的沉淀，蜜雪冰城所講述的國(guó)風(fēng)故事將愈發(fā)醇厚，實(shí)現(xiàn)與品牌深度綁定之余，更成為品牌文化不可或缺的一部分，讓品牌故事更加豐富多彩，深入人心，也讓品牌更具魅力與情懷。
自從2018年，“雪王IP”正式亮相后，讓蜜雪冰城就有了一個(gè)超社牛的“代言人”，無(wú)論是新店開業(yè)的傳單與優(yōu)惠券的派發(fā)，還是緊跟熱點(diǎn)跑到熱門景區(qū)、城市打卡，亦或者是化身麥霸唱響“你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，都為品牌打破了沉靜，引來(lái)了流量，也讓“白色胖雪人”成為了眾多消費(fèi)者心中的“白月光”。
隨著品牌活動(dòng)的積累，雪王也逐漸積累了超高的人氣，形成了獨(dú)具特色的IP識(shí)別度，更為品牌樹立了愛(ài)玩會(huì)玩敢玩的形象。
動(dòng)畫片的上線，讓蜜雪冰城實(shí)現(xiàn)了從賣茶飲到文化傳播的跨越，也讓品牌的商業(yè)業(yè)態(tài)擴(kuò)展到了影視制作的領(lǐng)域，這樣看虛擬的雪王不再是一個(gè)簡(jiǎn)單的角色，而更像是品牌的又一 “代言人”，這也就不難解釋前不久為何蜜雪冰城會(huì)官宣一個(gè)很舊的代言人了。
再往深挖一挖，從新茶飲，雪王IP的出街，到動(dòng)畫片的出現(xiàn)，蜜雪冰城將看似毫無(wú)關(guān)聯(lián)的元素聯(lián)系到了一起，如果深入探究一下其中的底層邏輯，不難發(fā)現(xiàn)其中的奧秘——給消費(fèi)者制造最純粹的快樂(lè)。
如從百變打工人的最愛(ài)到與雪妹的甜蜜日常，化身成運(yùn)動(dòng)健將，勇攀高峰，成為了征服泰山的“游客”之一；跨界玩音樂(lè)，在冰淇淋音樂(lè)節(jié)打起了架子鼓，帶著用戶一起嗨；穿著花棉襖跑到爾濱整活兒，清潔積雪、載歌載舞，迎八方來(lái)客，成為旅游、城市文化的完美搭子；身穿漢服走在洛陽(yáng)街頭，儒雅氣質(zhì)助力品牌出圈等。
看似蹭點(diǎn)玩流量的背后，其實(shí)是蜜雪冰城構(gòu)建了一個(gè)快樂(lè)世界，除了喝到快樂(lè)，還有看到快樂(lè)、體驗(yàn)到文化的快樂(lè)，這些也構(gòu)成了蜜雪的商業(yè)版圖，組成了品牌全新的商業(yè)業(yè)態(tài)。
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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