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©?深響原創(chuàng) · 作者｜呂玥
在當(dāng)下的商業(yè)環(huán)境中，廣告主面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。
首先是過去簡單粗暴的營銷玩法顯得力不從心。那些只追求快速轉(zhuǎn)化、依賴大量購買流量的策略，停投即停效；而且當(dāng)所有廣告主都默認(rèn)選擇這一玩法時，買量成本隨之上漲，而流量的轉(zhuǎn)化率卻很可能呈下降趨勢。
其次在存量時代，獲客難度正與日俱增。即便是選擇反復(fù)挖掘已有老客的價值，成本和難度也在不斷增加。而對于那些處于市場“遺漏的中間部分”的潛在客戶，廣告主又往往感到難以捉摸，難以精準(zhǔn)把握。
再者，隨著AI浪潮的興起，廣告主既期待又焦慮：一方面，是擔(dān)心自己會因缺乏足夠認(rèn)知和技術(shù)，錯過這個新時代的機(jī)遇；但另一方面又害怕盲目投入大量資源，最終卻得不到應(yīng)有的回報。矛盾心理狀態(tài)下，行動就會受阻。
品牌商家們很難成為面面俱到的營銷“專家”。面對以上諸多難點，此時最高效的辦法就是從外部借力——即依托那些擁有強(qiáng)大資源和深厚技術(shù)實力的廣告平臺，以此來打開視野，探索更多全新思路。
在傳播環(huán)境日益龐雜的今天，廣告主本質(zhì)上一直是在“捕捉”用戶的注意力。這也是為什么我們能看到，廣告主會緊跟主流平臺去集中投放廣告，甚至在新消費浪潮最洶涌時有“2萬篇小紅書+8千個抖音視頻+3千個kol”這樣的爆紅公式出現(xiàn)。再比如廣告主也會緊跟內(nèi)容流行趨勢，今年定制短劇營銷廣受追捧就是一典型案例。
然而這種思路只適合初期，因為彼時仍有紅利，廣告主只要比別人布局更快、更早，就會比后來者贏得更多。但到了后期，所有玩家都用起了相同玩法，效率降低的問題就會出現(xiàn)。而且由于布局了眾多平臺，流量和數(shù)據(jù)割據(jù)，廣告主后期歸總和沉淀數(shù)據(jù)的難度就會越來越高，往往也會導(dǎo)致營銷效果大打折扣。
此時廣告主亟需一個“一站式樞紐”——即讓廣告主從一個點切入去打透一整個大生態(tài)，從而理解和盤活整個生態(tài)的所有資源，無縫銜接全渠道，高效整合多種產(chǎn)品和玩法。過去需要四處“捕捉”用戶注意力的廣告主，通過樞紐其實就可轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;跟隨用戶”，無論是通過個性化內(nèi)容推送、場景化營銷還是跨平臺聯(lián)動，都能確保信息在恰當(dāng)?shù)臅r間、以恰當(dāng)?shù)男问接|達(dá)用戶，從而構(gòu)建起深度且持久的用戶關(guān)系。
具體的“一站式樞紐”什么樣，微軟提供了一個參考樣本——作為已領(lǐng)袖IT業(yè)數(shù)十年的巨頭，微軟的產(chǎn)品線幾乎融入每個人的工作生活，而正因如此，微軟廣告營銷方案就天然具備了一站式樞紐的底層基礎(chǔ)。
具體來看，僅是微軟的系統(tǒng)、軟硬件及服務(wù)，就涵蓋了搜索（Bing）、瀏覽器（Microsoft Edge）、新聞服務(wù)（MSN）、郵箱（Outlook）、游戲（Xbox）、辦公應(yīng)用（Microsoft 365） 等等，PC端已然是微軟的傳統(tǒng)優(yōu)勢所在。
而站在營銷角度，PC端正是一大片藍(lán)海。
PC端與移動端，兩者并非是相互取代的關(guān)系。大家會用電腦日常辦公，也會在網(wǎng)上搜索信息、瀏覽資訊和娛樂內(nèi)容，PC仍是重要用戶入口，有龐大用戶基礎(chǔ)。所以在廣告主普遍更看重移動端的當(dāng)下，PC端正提供了一個競爭相對較小、成本較低的投入機(jī)會。同時，PC端還可以與移動端形成互補(bǔ)。大家在中午和晚上習(xí)慣“刷手機(jī)”，移動端流量高峰就主要集中在這兩個時段；上午和下午工作，便是PC端流量的高峰期。而且，用戶在PC電腦上的使用時長顯著高于手機(jī)端，特別是”連續(xù)專注使用時長“，這對于品牌方的廣告投放具有特別意義，根據(jù)微軟統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，PC屏幕上的廣告吸引了46.1%的注視時長，而手機(jī)端僅有34.4%。
當(dāng)我們將目光投向海外市場，特別是在歐美澳等發(fā)達(dá)國家，PC端流量依然占據(jù)主導(dǎo)地位。據(jù)Statcounter的最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2023年，美國PC端的市場份額高達(dá)69%，而在澳大利亞，這一比例也超過了半數(shù)，達(dá)到了52%。這也意味著有出海業(yè)務(wù)的廣告主，就必須得重視PC端的廣告投入。
而不只是PC端，微軟還通過廣泛合作，連接了頂級的媒體資源，包括各類資訊、視頻、流媒體，隨即也整合了移動端和TV端。這相當(dāng)于微軟打開了自有廣告平臺，同時也強(qiáng)化著媒介之間的鏈接，消費者無論是在工作場景，還是在生活、娛樂場景，廣告主都能通過微軟的生態(tài)系統(tǒng)精準(zhǔn)觸達(dá)。
特別是近幾年，全球流媒體廣告增長迅猛，CTV市場表現(xiàn)亮眼。根據(jù)群邑的報告數(shù)據(jù)，全球CTV廣告收入將在2024年達(dá)到383億美元，比2023年增長20%，并將在2025年再增長20%，達(dá)到460億美元。微軟作為Netflix廣告訂閱方案（Basic for Ads）的重要廣告技術(shù)和銷售合作伙伴，同時還與Hulu、Discovery+、Roku等流媒體平臺展開了廣泛的合作，這也進(jìn)一步鞏固了其在流媒體廣告市場的站位。
當(dāng)然，廣告主不可能窮盡所有用戶去跟隨，且在當(dāng)前各行業(yè)企業(yè)紛紛尋求降本增效的大背景下，如何精準(zhǔn)投放營銷費用，使之產(chǎn)生最大效益，成為了共同的課題。所以選擇跟隨高價值、有稀缺性的用戶，無疑會是更為明智和高效的選擇。
也正因如此，廣告主如今會更審慎地考慮平臺的用戶構(gòu)成。對于那些內(nèi)容生態(tài)趨于固化且主要用戶群體為未成年人的資訊及內(nèi)容平臺，廣告主往往會持謹(jǐn)慎態(tài)度。這是因為內(nèi)容生態(tài)的固化可能預(yù)示著潛在的用戶流失風(fēng)險，而未成年人占比較高則可能意味著整體消費能力相對較弱。
相比之下，顯然如果一個平臺能匯聚高價值且具有稀缺性的用戶，那么它將構(gòu)建出一個獨具價值的信息環(huán)境。這樣的環(huán)境不僅能有效滿足當(dāng)前的營銷目標(biāo)和需求，還會進(jìn)一步放大和延長營銷效果。
同樣以微軟廣告來看，首先由于其長期提供全球企業(yè)、教育機(jī)構(gòu)和個人的生產(chǎn)力工具，用戶大多從事高收入職業(yè)，有較強(qiáng)消費能力。據(jù)官方公布的數(shù)據(jù)，用戶中大學(xué)畢業(yè)占比23%，家庭收入排進(jìn)全球前25%的有38%，年齡在45 歲以下的用戶占比超過75%，這些都是典型的高學(xué)歷、高收入人群。并且由于微軟覆蓋了包括歐美在內(nèi)的全球各個重點市場，這些高價值人群也是非常值得出海業(yè)務(wù)的廣告主所把握的。
其次，微軟搜索網(wǎng)絡(luò)的用戶群體在線購物時的平均消費額較普通網(wǎng)絡(luò)用戶高出23%，展現(xiàn)出了更為強(qiáng)勁的購買力。同時用戶中有42%是消費決策者，這其中11%是高級決策者。
另外值得強(qiáng)調(diào)的是，在微軟超10億用戶中有很大一部分是“獨家觸達(dá)”的。
之所以有獨家觸達(dá)能力，其背后原因多重。比如美國消費者購物習(xí)慣分散，傾向于在特定品類平臺上購物，并不完全依賴于如亞馬遜等單一大電商平臺。微軟通過與零售媒體如Kohl’s的合作，就能夠觸及到特定平臺上的活躍用戶。微軟獨有的LinkedIn用戶群體中包含大量專業(yè)人士與企業(yè)決策者，這為B2B領(lǐng)域的廣告主提供了絕佳的營銷機(jī)會，而這些用戶在其他社交平臺上活躍度通常較低。Bing搜索在美國和歐洲擁有龐大的用戶基礎(chǔ)，尤其在特定人群如職場人士和成熟年齡層中擁有大量忠實用戶。
這些因素共同使得微軟廣告擁有了其他主流平臺上無法覆蓋的用戶，換句話說，廣告主花錢投放，觸達(dá)的可能就會是全新的用戶，能獲得絕對的增量。
營銷本質(zhì)上就是品牌直面用戶，與用戶溝通，進(jìn)而贏得好感并促成購買的過程。但在當(dāng)前的商業(yè)環(huán)境中，廣告營銷變得日益復(fù)雜。若劃分品牌廣告和效果廣告兩類，品牌廣告的主要挑戰(zhàn)在于創(chuàng)意主觀，難以復(fù)制、難以批量生產(chǎn)，其效果不確定性；而效果廣告的難點則體現(xiàn)在素材、定向、出價、目標(biāo)等多個環(huán)節(jié)的持續(xù)優(yōu)化與試錯上，這是一個既繁瑣又需高度精細(xì)化的過程。
幸運的是近兩年AI浪潮的涌起，帶來了新可能，從廣告生成到投放的各個環(huán)節(jié)，AI都展現(xiàn)出了巨大的潛力。
在營銷素材創(chuàng)作方面，AIGC能夠靈活、實時、批量地生成創(chuàng)意內(nèi)容，目前各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭都有相關(guān)產(chǎn)品工具提供給廣告主，從生成文案、圖片再到動圖、視頻等皆可生成和優(yōu)化，極大提升了廣告制作效率與多樣性。在定向投放環(huán)節(jié)，AI不僅能夠幫助品牌捕捉用戶的即時興趣，還能通過深度學(xué)習(xí)理解用戶的深層次需求與偏好，實現(xiàn)更為精準(zhǔn)的投放。
此外，AI在廣告投放過程中，能夠替代人工進(jìn)行實時的調(diào)優(yōu)操作，確保廣告在不同時間與場景下的最優(yōu)展示效果。而在歸因方面，AI也能打破數(shù)據(jù)孤島，將來自不同渠道的數(shù)據(jù)進(jìn)行大匯總與深加工，為品牌提供了更為全面、深入的營銷洞察?？梢哉fAI大模型的出現(xiàn)，為廣告營銷領(lǐng)域帶來了革命性變革，不僅簡化了繁瑣營銷流程，還提升了廣告的效果與精準(zhǔn)度。
而提到AI大模型，微軟無疑是這一領(lǐng)域的領(lǐng)航者。作為OpenAI的重要戰(zhàn)略投資者，與OpenAI的長期合作，微軟在AI技術(shù)的前沿探索中處于領(lǐng)先地位，從底層就建立了強(qiáng)壁壘。同時微軟也率先是將AI整合到了所有產(chǎn)品生態(tài)中，為AI提供試煉場，在大部分公司還只是小步嘗試時，更果斷對自身進(jìn)行全新定義和徹底升級。
有AI加持，微軟廣告自然也可為廣告主打開更大的增長空間。
以往，營銷漏斗模型層層遞進(jìn)，從最初的觸達(dá)到最終的轉(zhuǎn)化過程中，存在著大量的流失現(xiàn)象?，F(xiàn)在微軟廣告推出營銷智能副駕Ads Copilot，能夠更精準(zhǔn)觸達(dá)潛在客戶、輔助內(nèi)容創(chuàng)意生成、解析數(shù)據(jù)并生成洞察報告，以及協(xié)助進(jìn)行廣告策略優(yōu)化等等，廣告主無需深入了解復(fù)雜技術(shù)細(xì)節(jié)也能自如運用。還有Performance Max這一廣告形式則是由AI驅(qū)動的“集大成者”，它覆蓋微軟幾乎所有廣告資源，AI會動態(tài)生成并優(yōu)化橫跨各平臺的廣告，以最大化廣告表現(xiàn)和收益。可以說，AI技術(shù)的運用，直接“壓扁”了傳統(tǒng)的營銷漏斗，使得整個營銷系統(tǒng)變得更加高效。
同時，過去廣告營銷是單向輸出、你說我聽，而AI創(chuàng)造了新的廣告交互場景——微軟基于Copilot，創(chuàng)新性創(chuàng)建會話式廣告，用戶在一問一答中就能獲取對應(yīng)商品信息。不難發(fā)現(xiàn)，營銷的本質(zhì)得到了回歸，廣告主和用戶之間其實是可以直接進(jìn)行對話。這打破了傳統(tǒng)廣告的單一展示模式，讓廣告體驗更豐富，創(chuàng)造了新的用戶體驗，進(jìn)而也能夠提升用戶參與度。
此外，過去不論是投放廣告、算法推薦，都是人與機(jī)器在單向交互，廣告主只能根據(jù)一個固定時間段的消費者偏好和趨勢來猜測和匹配信息。但現(xiàn)在微軟廣告利用AI已能夠?qū)崿F(xiàn)廣告主營銷需求和用戶需求的直接匹配——既深入分析用戶搜索詞及行為意圖，更好理解用戶需求；又深度理解品牌形象、產(chǎn)品信息，輸出用戶最易接受的營銷信息；而且還會更精準(zhǔn)的投放匹配、持續(xù)優(yōu)化。
事實上，廣告營銷始終處于一個不斷“用技術(shù)重新做一遍”的動態(tài)進(jìn)程中。作為科技巨頭的微軟，盡管初看之下與廣告領(lǐng)域的直接關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)，但其具備深厚的技術(shù)實力和創(chuàng)新能力，也在數(shù)字廣告領(lǐng)域持續(xù)布局。這使得微軟廣告完全有能力，為品牌商家打造一條獨特的發(fā)展軌跡，無論何時涉足這片領(lǐng)域，都能在這條路徑上發(fā)掘出前所未有的增長點。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)