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作者 | 兵法先生
來源 | 營(yíng)銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)
2024被稱為是“消費(fèi)促進(jìn)年”，在這一關(guān)鍵時(shí)期，消費(fèi)依然是拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力，盡管挑戰(zhàn)無處不在，卻也孕育著新機(jī)遇。
在主流消費(fèi)領(lǐng)域，消費(fèi)者變得更為理智，偏向精打細(xì)算；而在日益細(xì)分的市場(chǎng)中，消費(fèi)選擇則傾向于個(gè)性化，使露營(yíng)、騎行、釣魚、養(yǎng)寵物等小眾消費(fèi)逐漸升溫。很明顯，消費(fèi)者行為呈現(xiàn)出了兩大鮮明特點(diǎn)：一是“理性”，二是“個(gè)性化”。換而言之，用戶消費(fèi)不止注意性價(jià)比與情價(jià)比了。
對(duì)品牌來說，2025年究竟應(yīng)該制定什么樣子的營(yíng)銷策略？或許，我們從“心價(jià)比”成為潮流消費(fèi)的趨勢(shì)中，能夠受到一些啟發(fā)。
隨著營(yíng)銷方式的增多，現(xiàn)在的消費(fèi)者越來越注重品質(zhì)、情緒價(jià)值、體驗(yàn)感等多層次的需求，不愿意為高成本買單，卻樂意為好體驗(yàn)付費(fèi)，消費(fèi)也從性比價(jià)變成了心價(jià)比，究竟什么是“心價(jià)比”呢？
有人將其解釋為情緒價(jià)值與價(jià)格的組合，但是在兵法先生看來，這并不是“心價(jià)比”的全部含義。2024年年初，我們就提到消費(fèi)者對(duì)“大牌平替”格外青睞，讓很多人產(chǎn)生了價(jià)格是產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向的印象。而隨著南極人、晨光、蜂花等國(guó)民品牌的走紅，越來越多的品牌才發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者選擇的不僅是大牌平替，更是大牌品替，希望用更實(shí)惠的價(jià)格買到與大牌媲美的品質(zhì)，而這些靠口碑長(zhǎng)期積累的老品牌，就成為了消費(fèi)者的消費(fèi)偏好。
不僅需要品質(zhì)過硬，消費(fèi)者還對(duì)產(chǎn)品帶給自己的體驗(yàn)高度重視，于消費(fèi)者而言，從購(gòu)物中獲得價(jià)值感與幸福感，比購(gòu)買行為更為重要，自己也愿意為產(chǎn)品或購(gòu)買過程中產(chǎn)生的愉悅體驗(yàn)支付溢價(jià)，讓消費(fèi)從簡(jiǎn)單的性比價(jià)變成了兼具品質(zhì)、情緒價(jià)值等多重屬性的“心價(jià)比”。
換而言之，在新消費(fèi)趨勢(shì)下，品牌不僅需要產(chǎn)品滿足用戶需求的基本功能與高品質(zhì)，兼具顏值、社交屬性，還需要與目標(biāo)受眾建立更深層次的情感聯(lián)系，才能打動(dòng)用戶。
正所謂新消費(fèi)時(shí)代，所有的品牌都值得重做一遍，這里的重做并不是重新建立品牌，而是在保持品牌固有優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，從品類、情緒、傳播內(nèi)容入手，進(jìn)行重新細(xì)分，讓更加注重消費(fèi)者心理滿足與價(jià)值認(rèn)同的消費(fèi)體驗(yàn)，打動(dòng)當(dāng)今的消費(fèi)者。
質(zhì)優(yōu)、價(jià)美、品牌過硬
如國(guó)民內(nèi)衣品牌南極人，在廣告的投放中，使用了“輕奢品味、逆天價(jià)位”的廣告語(yǔ)，將價(jià)格做下去，把品質(zhì)提上來，讓人們能夠清晰的感受到價(jià)美、質(zhì)優(yōu)，進(jìn)而形成品牌在市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，這也正是消費(fèi)者追求的心價(jià)比。
很明顯，“質(zhì)優(yōu)、價(jià)美、品牌過硬”，才能讓品牌在主流消費(fèi)者市場(chǎng)中占領(lǐng)一席之地。
除了注重品質(zhì)與價(jià)格的展現(xiàn)，還要懂得用更年輕化的語(yǔ)言接近受眾，讓他們發(fā)現(xiàn)自己被認(rèn)同被理解。
用年輕化的語(yǔ)言做品牌傳播，實(shí)現(xiàn)又潮又嗨
在這個(gè)快節(jié)奏、高互動(dòng)的數(shù)字時(shí)代，用戶注意力碎片化已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)，想要真正走到消費(fèi)者的心中，品牌的營(yíng)銷就不能流于表面，需要從“心”入手，讓消費(fèi)者真切的體驗(yàn)到“深得朕心”。
要年輕人感覺自己被重視，首先就是從營(yíng)銷語(yǔ)言開始，因?yàn)檫@是專屬于年輕人的語(yǔ)言體系，也是他們個(gè)性化的彰顯。同時(shí)，這部分受眾反對(duì)權(quán)威，獨(dú)而不孤，活在當(dāng)下，與他們真正玩在一起，才能讓他們多看一眼。
如在顏值經(jīng)濟(jì)時(shí)代，VIVO注意到年輕消費(fèi)者更注重手機(jī)的拍照、攝像是否漂亮的問題，于是將營(yíng)銷口號(hào)定為“照亮你的美”，隨著00后用戶逐漸成為消費(fèi)主力軍后，VIVO將自己的營(yíng)銷口號(hào)變成了“說好一起丑成狗，你卻偷偷用VIVO”，不僅延續(xù)了原口號(hào)表達(dá)的產(chǎn)品賣點(diǎn)，又使其更貼近00后用戶之間交流的語(yǔ)言習(xí)慣，還展現(xiàn)出了品牌營(yíng)銷年輕化、個(gè)性化，可謂一舉多得。
消費(fèi)者視角中的“心價(jià)比”，有一個(gè)重要元素是品牌過硬，其中本土品牌更容易贏得他們的信任。有數(shù)據(jù)顯示，在同等價(jià)格的基礎(chǔ)上有44.6%的消費(fèi)者更愿意選擇本土品牌，這就給國(guó)貨品牌提供了發(fā)展的契機(jī)。
如新中式國(guó)風(fēng)茶飲品牌霸王茶姬，以東方文化與茶事傳承、創(chuàng)新結(jié)合于一體，其打造的東方新茶鋪，深得年輕人喜歡。主打新中式茶飲風(fēng)格茶顏悅色，將中式浪漫寫進(jìn)了品牌的基因中，更憑借獨(dú)特的產(chǎn)品工藝贏得了年輕人的心。
隨著年輕消費(fèi)者對(duì)國(guó)潮的認(rèn)知度與認(rèn)同感的加深，將會(huì)有越來越多重視國(guó)潮文化的品牌得到消費(fèi)者的認(rèn)可。而現(xiàn)在的國(guó)潮已然跳出了曾經(jīng)潮流概念的范疇，成為了一種打動(dòng)年輕人的風(fēng)格，對(duì)于品牌來說，除了在文化上與品牌進(jìn)行綁定助力品牌增值外，還需要在傳播內(nèi)容上做文章，給消費(fèi)者帶來更舒適的體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容為品牌賦能。
國(guó)風(fēng)國(guó)潮能夠激發(fā)消費(fèi)者的文化自信心與自豪感，這也是其受歡迎的原因之一。在輕量化傳播時(shí)代，品牌們都期待自己的營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)現(xiàn)象級(jí)傳播、一炮而紅的時(shí)候，那些不斷流動(dòng)的內(nèi)容，卻稀釋著消費(fèi)者的注意力，讓傳奇?zhèn)鞑ゲ辉僦噩F(xiàn)。
從圖文到TVC、微電影，再到短視頻，加上傳播節(jié)奏的不斷變化，讓品牌的傳播更需要爭(zhēng)分奪秒。對(duì)品牌來說，建立自己的內(nèi)容生態(tài)，更容易精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者。而對(duì)于消費(fèi)者來說，接近自己喜好的語(yǔ)言、內(nèi)容更容易激發(fā)自己的興趣，而那些簡(jiǎn)潔、互動(dòng)化極強(qiáng)的傳播，更容易贏得自己的好感。
再回頭看2024年中海底撈“畫牛得牛”活動(dòng)，就不難解釋為何活動(dòng)會(huì)產(chǎn)生影響力大、傳播時(shí)間長(zhǎng)、參與人數(shù)多的效果了。
很明顯，消費(fèi)者的喜好與反饋要求品牌做到傳播輕量化，即通過簡(jiǎn)潔、明了、易于理解和傳播的內(nèi)容形式，以及多樣化的傳播渠道和方式，來快速傳遞品牌信息、吸引消費(fèi)者關(guān)注，同時(shí)還需要內(nèi)容具有互動(dòng)性、趣味性，能夠給消費(fèi)者帶來陪伴、滿足、幸福等多重情緒價(jià)值，才能讓品牌觸達(dá)更多的消費(fèi)者，進(jìn)而擴(kuò)大自己的影響力。
新消費(fèi)時(shí)代，究竟怎么才能捕捉變革時(shí)代的消費(fèi)動(dòng)向，或是品牌應(yīng)對(duì)新消費(fèi)浪潮的共同話題。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)