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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
13小時賣貨20億,封號60天的辛巴又回來割韭菜了?
2021-03-29 17:43:11

“快手一哥”辛巴高調復出,是清風過境還是卷起漫天狂沙?


3月27日,歷經“假燕窩事件”被封禁60天后,辛巴在當天中午12點準時出現(xiàn)在直播間,正式宣告自己的回歸。 

長達12個多小時的直播,辛巴拿下了20.4億的總銷售額,刷新了自己此前18.8億的個人單場帶貨記錄。當天直播間在線人數(shù)達620萬,同樣打破了自己此前最高445萬的人氣峰值。

從被封禁到高調回歸,辛巴再一次“封神”?

一、“快手一哥”辛巴

2019年一場號稱花費5000萬的“天價婚禮”,成龍、張柏芝、王力宏等眾多明星作為這場婚禮演唱嘉賓,婚禮當天賣貨90分鐘,總銷售額達1.3億元,辛巴從此走出了快手,走進了快手直播圈外的大眾視野。

至此之后,辛巴在快手直播的江湖一路高歌前進。盡管也曾多次被快手官方封禁直播權限,但其幾乎每一次封禁之后的復出直播,都可以說是一次“帶貨神話”。

2020年4月,在與散打哥的一場罵戰(zhàn)之后,雙方賬號均被封禁?;蛟S是迫于平臺的監(jiān)管壓力,散打哥、辛巴接連退網。退網51天后,2020年6月14日,辛巴在快手開啟回歸直播,開播10分鐘銷售額就達1.4億?;貧w首秀5小時9分鐘,總銷售額破10億。

同年10月,辛巴旗下的大將“時大漂亮”在直播間銷售的一款燕窩被懷疑是糖水,隨后辛巴在直播中拿出質檢證明表示產品不存在質量問題。但在接連不斷的打假之后,頂不住壓力的辛巴表示將召回所售的產品并退一賠三,共退款約2400萬元。 

▲ “時大漂亮”直播間截圖

這就是去年轟轟烈烈的“假燕窩事件”。辛巴和“時大漂亮”賬號被封禁60天,辛巴團隊旗下的主播貓妹妹、初瑞雪、蛋蛋小盆友等27名電商主播賬號也被封停15天。

可以說,辛巴及其電商團隊在此次的“假燕窩事件”中折戟沉沙,但這似乎并未讓辛巴消沉下去。沉寂3個多月后,辛巴回歸首秀銷售額2小時破7億,3小時破10億,最終拿下20.4億的總銷售額。同時,辛巴也成了除官方賬號外,第一個粉絲量突破8000萬的電商主播。

但是,辛巴“快手一哥”的位置真的穩(wěn)了嗎?

二、快手試圖弱化“辛巴們”

辛巴以一場20億的回歸帶貨直播,再次拔下了快手電商直播江湖里標榜地位的旗幟,也證明了此前他曾在直播間上對快手官方的喊話不是空穴來風。

快手,我希望你們把眼睛擦亮一點,我辛有志在大部分的類目當中,可以調動整個國內的資源,請運用好我身上的本事和資源......

以辛巴818家族為首的六大家族團隊,把握著快手直播的命門。

在一份《2021年1月全網直播帶貨TOP50》的榜單中,辛巴團隊中的貓妹妹和蛋蛋小盆友就分別以4.7億+和4.5億+的成交額位列前十位。另外,斌哥、趙夢澈、徐婕、小沈龍等也位列榜中,不夸張地說辛巴818、散打等家族團隊撐起了快手直播的半邊天。

不過有意思的是,此次辛巴回歸首播,雖然再創(chuàng)帶貨神話,但并未出現(xiàn)在快手站內的全國熱榜上。事實上,快手早已更改了直播玩法。

快手的站內榜單規(guī)則顯示,同城榜前3、全國榜前10的主播可以獲得直播廣場熱門位置1小時輪播展示,而電商主播不能參與同城榜、全國榜。這意味著以辛巴為首的電商直播幾乎得不到官方的流量推薦和曝光,只能依靠自掏腰包的送福利方式,引導用戶關注和分享直播間。

快手有意與辛巴818、散打等家族團隊解綁。一方面加強了對家族團隊主播的監(jiān)管。被封禁后的辛巴,此前曾在其徒弟蛋蛋的直播間露面,但每次露面直播間都會被判定為違規(guī)。

另一方面,快手試圖打破這種強者恒強的局面,扶持中腰部主播,培養(yǎng)新的主播勢力。在快手的官方推薦界面中,被稱為美妝二哥的“瑜大公子”,自帶服裝供應鏈入場的“羋姐”等主播成了快手的活招牌。

▲圖來自快手官方推介頁面

在3月26日舉辦的快手在電商大會上,快手更是直接公開推介新崛起的主播。據介紹,賣海參補品的參爺,自2020年9月入駐快手以來,只用了三個多月時間粉絲量就達到100多萬,月GMV達到1300萬+。而辛巴818、散打等家族團隊自始至終,只有在快手官方的處罰公告中才能擁有“一席之位”。

此外,為吸引更多用戶,給平臺注入新鮮的血液,快手去年更是下重本邀請明星入駐,從周杰倫、鄭爽到官宣張雨綺為電商代言人,環(huán)環(huán)相扣,快手再次實現(xiàn)出圈。

顯而易見的是,這股撕扯著快手的“家族式”勢力正在被一點點分割。

三、快手求變

據快手發(fā)布的《2020第四季度及全年財報》顯示,線上營銷業(yè)務以及包括電商業(yè)務在內的其他服務收入的增長后來居上,成為快手求變路上不可忽視的重要基石。

要知道,占據快手營收絕對支配地位的直播打賞業(yè)務,營收比重雖然從2019年的80.4%下降到了2020年的56.5%,但是瘦死的駱駝比馬大,直播打賞業(yè)務仍然是快手營收的頭號馬車。

而緊握這兩馬車韁繩的,除了快手,還有盤踞在快手直播江湖里的六大家族。從最早的牌牌琦的716家族,到后來的辛巴的818家族、散打哥的散打家族、方丈的丈門家族、張二嫂的嫂家軍、二驢的驢家班,六大家族中的主播,憑借約戰(zhàn)、PK、直播賣貨的模式早已招攬了大量粉絲,快手想要敘寫新的商業(yè)故事,弱化這股“家族勢力”是必走的一步路。

想把路走好,快手把目光瞄準在直播打賞業(yè)務之外。為此,快手推出了多款線上營銷工具。

?2020年9月,快手宣布磁力聚星達人作品在正式接入公域流量,同時在用戶關注頁和發(fā)現(xiàn)頁展現(xiàn),每天有接近30只短視頻成為播放量超過1000萬的爆款視頻;

?2020年11月,快手正式推出快手電商主播流量推廣工具“小店通”和“生意通”;

?2021年4月1日起,快手磁力聚星將正式啟動“星海計劃”,通過千億流量激勵、視頻征集大賽、創(chuàng)作者成長賦能、品牌增長服務等全方位的營銷運營支持對品牌與創(chuàng)作者進行賦能。

可以預見的是,快手在去家族化的路上還有很長一段路要走。線上營銷業(yè)務以及包括電商業(yè)務在內的其他服務,能不能在未來實現(xiàn)彎道超車,還要看快手與“家族勢力”之間如何體面博弈。

快手的直播電商正在形成新的風暴。當新的機會降臨,誰會成為下一個“辛巴”?

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