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漲價是蜜雪冰城的一次試探。
出品｜新品略財經(jīng)
作者｜吳文武
蜜雪冰城偷偷在部分城市的部分區(qū)域漲價，遠不止因為經(jīng)營成本變化這么簡單，背后的原因有點多。
新茶飲價格戰(zhàn)激戰(zhàn)正酣，沒想到備受年輕人追捧，被封神為“雪王”的蜜雪冰城此時居然逆勢漲價了。
《新品略財經(jīng)》關(guān)注到，12月17日，“蜜雪冰城多地漲價1元”的消息沖上熱搜，引發(fā)了網(wǎng)友們的關(guān)注和熱議。
據(jù)財聯(lián)社等媒體報道，廣州多家蜜雪冰城門店在小程序上發(fā)布公告稱，綜合門店經(jīng)營情況，12月16日起，本店堂食，小程序APP飲品（含冰淇淋系列）門市價加1元。
面對媒體求證，蜜雪冰城官方客服表示，冰杯、零食、周邊價格不變，其他商品統(tǒng)一漲價1元。這次蜜雪冰城漲價區(qū)域為北京、廣州、深圳部分區(qū)域。
蜜雪冰城客服還表示，公司推行新的定價方式，首先在上述城市進行試點。未來是否在全國范圍內(nèi)推廣，目前還不清楚。
在《新品略財經(jīng)》看來，雖然這次蜜雪冰城只是在個別城市的部分區(qū)域進行試點，并不是全國范圍內(nèi)的漲價，但足以傳遞了一個很明顯的信號，待未來完成新定價的試點后，大概率會逐步或統(tǒng)一在全國范圍內(nèi)實行，這個時間點預計不會太久。
與當紅的霸王茶姬不同，也和喜茶、奈雪的茶等定位中高端新茶飲品牌明顯不同，蜜雪冰城一直走的是超值性價比路線，主打一個關(guān)鍵詞：便宜。
用一個很實際的形象來描述，一杯霸王茶姬的價格可以喝三四杯蜜雪冰城。
近一兩年以來，市場目光大多聚焦正在狂飆的網(wǎng)紅霸王茶姬，或者是市值暴跌、正在走下坡路、主動收縮的奈雪的茶。中間定位的新茶飲品牌們的日子也很難過。
相比而言，在當前的消費環(huán)境下，主打性價比的蜜雪冰城的門店生意穩(wěn)如牛。
《新品略財經(jīng)》關(guān)注到，蜜雪冰城能讓很多年輕人，特別是學生人群能夠輕松實現(xiàn)“奶茶自由”。還有網(wǎng)友表示，現(xiàn)在消費降級了，以前喝星巴克，從來不喝蜜雪冰城，后面喝了蜜雪冰城之后，發(fā)現(xiàn)也挺好喝的。
更有網(wǎng)友調(diào)侃稱：蜜雪冰城不僅是奈雪的茶的平替，更可以當作是星巴克的平替。
此次并不是蜜雪冰城因為漲價第一次沖上熱搜。比如，去年9月底，“蜜雪冰城漲價1元”的話題也曾沖上微博熱搜第一名。
站在消費者角度看，蜜雪冰城的產(chǎn)品售價本就不高，漲價1元，對消費者購買決策的影響并不大。
蜜雪冰城不是一家新品牌，早在1997年創(chuàng)立于河南鄭州，主要產(chǎn)品是現(xiàn)制茶飲、果飲和冰淇淋。
蜜雪冰城主打性價比，什么人群都喝得起，特別是一到周末，一去蜜雪冰城的門店會發(fā)現(xiàn)，有很多學生人群或者是小孩會去買蜜雪冰城，這正是蜜雪冰城能持續(xù)爆火的關(guān)鍵原因所在。
蜜雪冰城是飲品界，乃至是大餐飲行業(yè)，較早突破萬店連鎖規(guī)模的茶飲品牌。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，截至12月13日，蜜雪冰城在全國擁有32521家門店。
在現(xiàn)在的市場消費環(huán)境下，蜜雪冰城逆勢漲價必然會引發(fā)市場關(guān)注和熱議。關(guān)于這次漲價的原因，蜜雪冰城官方客服回復媒體記者稱，調(diào)價主要是因為運營成本變化、綜合市場環(huán)境作出的調(diào)整等。
也就是說，這次蜜雪冰城部分城市及區(qū)域漲價的直接原因肯定少不了高運營成本原因。
比如，廣州、深圳、北京部分區(qū)域的門店，都是在一線城市，這些蜜雪冰城門店的加盟商的房租、人工等運營成本比較高，如果一家門店客流量有限，銷量有限，或是減少的情況下，漲價是必然選擇。
不過，在《新品略財經(jīng)》看來，蜜雪冰城此次漲價及未來有可能繼續(xù)漲價的背后另有多個原因。
首先，蜜雪冰城主打性價比路線，其實蜜雪冰城自己也很想漲價，也不得不漲價。
根據(jù)蜜雪冰城在此前提交的招股書中介紹稱，其聚焦為消費者提供客單價約6元的產(chǎn)品。
比如，以此次廣州一家價格已經(jīng)調(diào)整的門店為例，蜜雪冰城目前6元以下的飲品占比約24%，7元至9元的飲品占比約67%，10元及以上飲品占比約9%，整體價格有所上浮。
根據(jù)新茶飲行業(yè)價格定位來看，人均消費在20元以上的是高端品牌，比如喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬，中端市場是人均消費在10元至20元的，代表品牌是古茗，而蜜雪冰城是主打人均消費在10元以下的低端或者是大眾化市場。
雖然蜜雪冰城主打性價比，人均消費低，量大，走薄利多銷的路線，但結(jié)合市場環(huán)境變化和加盟商們的現(xiàn)實盈利需求，蜜雪冰城需要有節(jié)奏的漲價，漲價也能提高自己的營收和盈利，其實在內(nèi)心深處，蜜雪冰城自己也很想漲價。
其次，蜜雪冰城需要不斷講出新的品牌故事，比如進入AI賽道。
新茶飲行業(yè)里的各個行業(yè)玩家，其實很難能講出很多動人的新故事，蜜雪冰城也是如此。
上個月，蜜雪冰城成立了AI技術(shù)公司，經(jīng)營范圍包括新興能源技術(shù)研發(fā)、人工智能理論與算法軟件開發(fā)、人工智能公共數(shù)據(jù)平臺、智能機器人研發(fā)和銷售等業(yè)務。
蜜雪冰城成立AI公司，希望發(fā)力智能化為茶飲業(yè)務賦能，很顯然，要實現(xiàn)新的探索，蜜雪冰城需要持續(xù)的資金投入，漲價能增加營收。
第三，新茶飲價格戰(zhàn)背景下，原本主打性價比路線的蜜雪冰城，正受到新茶飲中端品牌價格下探的競爭和影響。
比如，古茗今年試水推出低價位的飲品，今年5月曾在廣東市場推出了4元一杯的檸檬茶。書亦燒仙草也全面降價，公開表示要走質(zhì)價比路線，整體產(chǎn)品下調(diào)到10元左右，還會推出6元、7元甚至更低價格的產(chǎn)品。
當中端新茶飲品牌價格下探，直接與蜜雪冰城的產(chǎn)品價格重疊，就會對蜜雪冰城產(chǎn)生影響，但蜜雪冰城不能再降價了，反而是要適度漲價。
沒有一家新茶飲品牌是不想上市的，其中自然少不了蜜雪冰城，也不止蜜雪冰城一家。
新茶飲賽道第一個成功沖進資本市場的是奈雪的茶，奈雪的茶于2021年6月30日以“新茶飲第一股”的標簽成功在港交所掛牌上市。
上市之后虧損多年的奈雪的茶，好不容易在2023年實現(xiàn)了微微盈利，其他年份均處于虧損狀態(tài)?，F(xiàn)在，上市三年的奈雪的茶半年凈虧損超4億元，今年前9個月關(guān)閉了165家直營店，奈雪的茶的市值更是較巔峰時期暴跌超過90%，市值蒸發(fā)近300億港元。
今年4月23日，被貼上“加盟制茶飲第一股”標簽的茶百道在港交所上市，成為第二家成功沖進資本市場的新茶飲品牌。茶百道的財務狀況同樣不容樂觀，上半年營收下降10%，凈利潤更是大幅下降了近60% ，茶百道的股價和市值也同樣下跌。
現(xiàn)有奈雪的茶和茶百道先后上市，因業(yè)績表現(xiàn)不佳，股價下跌，市值暴跌，但仍然不能阻擋新茶飲品牌們繼續(xù)沖刺資本市場。
今年年初，多家新茶飲企業(yè)接連在港交所遞交上市申請，蜜雪冰城和古茗都在1月2日提交了上市招股書，隨后的2月14日，滬上阿姨也跟進了。
《新品略財經(jīng)》關(guān)注到，12月9日，中國證監(jiān)會國際合作司發(fā)布關(guān)于古茗控股有限公司境外發(fā)行上市備案通知書，其中提到公司擬發(fā)行不超過441176400股境外上市普通股并在香港聯(lián)合交易所上市。
這表明古茗控股已經(jīng)獲得了境外上市的初步批準，現(xiàn)在可以向境外交易所正式提交上市申請。12月15日，港交所再次更新了古茗的招股書，這意味著古茗正在全力沖刺資本市場，爭搶“新茶飲第三股”，這也是古茗第三次沖刺資本市場。
眼看著古茗再次沖刺資本市場，蜜雪冰城當然也是坐不住的。
蜜雪冰城的IPO之路更是一波三折，剛開始準備沖刺A股，后面又轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股。
蜜雪冰城今年1月2日向港交所提交上市申請，現(xiàn)在古茗再次沖刺資本市場，搶跑在蜜雪冰城前面。
不過，在新茶飲行業(yè)里，最著急沖刺資本市場的應該是當紅新茶飲品牌霸王茶姬。最新有媒體報道稱，霸王茶姬挖來麥當勞前CFO，市場預測霸王茶姬上市進程或?qū)⒓铀佟?/span>
值得關(guān)注的是，新茶飲行業(yè)高歌猛進的現(xiàn)象已經(jīng)出現(xiàn)轉(zhuǎn)變，風向變了。
喜茶和奈雪的茶主動放慢腳步，茶話弄隨后跟進，古茗、甜啦啦等多個新茶飲品牌均放緩了開店速度，只有霸王茶姬、益禾堂、蜜雪冰城還在加快開店速度，喜茶更是表示不卷價格戰(zhàn)。
據(jù)艾媒咨詢報告，2024年中國新式茶飲市場規(guī)模將達到3547.2億元，市場空間逐漸飽和，行業(yè)內(nèi)各品牌進入存量競爭階段。在激烈的競爭與消費疲軟的大環(huán)境下，新茶飲品牌賺錢越來越難。
總而言之，蜜雪冰城此次在部分城市的部分區(qū)域漲價，原因是多方面的，更是一次試點和試探。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
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2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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