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一款面向中老年人的保健品牌，如何做出俘獲年輕人芳心的咖啡？
作者：博雅
出品：零售商業(yè)財(cái)經(jīng) ID：Retail-Finance
在史玉柱的規(guī)劃里，巨人集團(tuán)12月2日在其網(wǎng)絡(luò)園區(qū)內(nèi)所推出的新項(xiàng)目——腦白金咖啡實(shí)驗(yàn)室，有望成為互聯(lián)網(wǎng)公司園區(qū)咖啡的“天花板”。
咖啡界從來(lái)不缺“新戰(zhàn)事”，“腦白金咖啡”更非空穴來(lái)風(fēng)。
事實(shí)上，早在去年11月，腦白金咖啡首家快閃店便在上海營(yíng)業(yè)；今年6月，腦白金咖啡快閃車現(xiàn)身上海外灘BFC；7月，首家快閃店又在 ChinaJoy 巨人網(wǎng)絡(luò)展臺(tái)出現(xiàn)；12月，首款研發(fā)產(chǎn)品“腦白金掛耳咖啡”與咖啡實(shí)驗(yàn)室同日亮相。
繼保健品、游戲、白酒之后，史玉柱瞄準(zhǔn)咖啡領(lǐng)域的系列動(dòng)作很快成為熱議焦點(diǎn)。
在行業(yè)人士看來(lái)：史玉柱懂營(yíng)銷，但咖啡市場(chǎng)已紅海，想靠腦白金IP和養(yǎng)生概念突圍，得看消費(fèi)者買不買賬。再者，瑞幸、星巴克哪個(gè)不是供應(yīng)鏈高手？想成互聯(lián)網(wǎng)公司天花板，得拿出真功夫才行。
公開(kāi)資料顯示，腦白金咖啡實(shí)驗(yàn)室在內(nèi)部裝飾上延續(xù)了腦白金咖啡上海首店的風(fēng)格，品牌色調(diào)以藍(lán)白為主，且實(shí)驗(yàn)室內(nèi)設(shè)有腦白金經(jīng)典IP白老頭、金老太的潮玩形象。
產(chǎn)品方面，包括腦白金經(jīng)典咖啡、低因咖啡以及人參美式和益生菌拿鐵等特色飲品。
史玉柱對(duì)咖啡品質(zhì)的要求有二：價(jià)廉物美、健康養(yǎng)生。這兩點(diǎn)尤為契合當(dāng)下年輕人的消費(fèi)偏好，既要質(zhì)價(jià)比，又要健康化。
從“續(xù)命神器”到“健康飲品”，咖啡走過(guò)了很長(zhǎng)一段路?，F(xiàn)階段，市面上所售產(chǎn)品能夠做到以上兩點(diǎn)的，如瑞幸生椰拿鐵，早已成為高復(fù)購(gòu)的心智爆款。
拋開(kāi)9.9元價(jià)格戰(zhàn)不提，當(dāng)下瑞幸已經(jīng)將健康化產(chǎn)品理念逐步覆蓋到全線產(chǎn)品，并試圖通過(guò)更干凈的配方，為消費(fèi)者呈現(xiàn)高品質(zhì)的健康飲品。
史玉柱想要腦白金咖啡成長(zhǎng)為互聯(lián)網(wǎng)公司園區(qū)咖啡的“天花板”，只不過(guò)是將賽場(chǎng)范圍縮小至企業(yè)內(nèi)部。換言之，一旦將其置于專業(yè)選手比拼的專業(yè)賽場(chǎng)，瑞幸咖啡這類頭部品牌甚至都不屑于降維打擊。
這也是為什么腦白金+品牌負(fù)責(zé)人只宣稱“實(shí)驗(yàn)室已經(jīng)具備了完整的咖啡供應(yīng)鏈管理能力”，但并未透露具體精選了何種咖啡生豆，每一環(huán)節(jié)又是如何控品、如何降本的。
“園區(qū)內(nèi)的咖啡品牌，不過(guò)是省了個(gè)外賣配送費(fèi)而已，喝的是企業(yè)榮譽(yù)感，但真要追求高品質(zhì)或多品項(xiàng)，還是勸退吧。”一位自嘲為“互聯(lián)網(wǎng)牛馬”的用戶直言，瑞幸才是真選擇，更不用提此前現(xiàn)身阿里西溪園區(qū)的馬云，還手握瑞幸咖啡呢。
從這個(gè)角度來(lái)看，腦白金咖啡實(shí)驗(yàn)室自?shī)首詷?lè)的噱頭屬性遠(yuǎn)高于咖啡品牌本身的價(jià)值。
此外，腦白金品牌還將以游戲研發(fā)的理念探索咖啡的創(chuàng)新之路。上一個(gè)用游戲思維做產(chǎn)品的還是元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森，憑借差異化的定位，瘋狂的營(yíng)銷，游戲化思維的產(chǎn)品迭代，元?dú)馍殖蔀榱艘患椰F(xiàn)象級(jí)的消費(fèi)品公司。但“腦白金+”能否成為現(xiàn)象級(jí)的咖啡品牌，還得打個(gè)問(wèn)號(hào)。
回溯腦白金咖啡的系列探索，2022年3月，25歲的腦白金首次進(jìn)行品牌煥新，推出了年輕化品牌“腦白金+Café”。同年11月，腦白金又在上海松江的巨人集團(tuán)總部開(kāi)出了第一家咖啡店，以其旗下年輕化品牌“腦白金+Café”命名，包括美式咖啡、卡布奇諾、焦糖瑪奇朵等，售價(jià)為9元-22元不等，價(jià)格相對(duì)親民。除了售賣咖啡還有多款飲品，包括港式香濃、金桔檸檬茶、熱巧克力、抹茶冰沙、西瓜鮮榨汁等。
2023年7月，腦白金咖啡與喬咖啡聯(lián)名定制的咖啡在ChinaJoy展會(huì)亮相。直到同年11月才以快閃店的形式走上街頭。
整體來(lái)看，跨界咖啡的系列探索是腦白金IP年輕化的有益嘗試，即用年輕人喜歡的咖啡文化去鏈接腦白金一直倡導(dǎo)的“送孝心”品牌理念。
在業(yè)務(wù)布局上，腦白金也更多是從創(chuàng)意、潮玩、周邊的角度出發(fā)：一是瞄準(zhǔn)了咖啡茶飲生態(tài)為品牌帶來(lái)的增值效益，擴(kuò)大產(chǎn)品線，為現(xiàn)有品牌注入新的活力；二更看重的是背后的Z世代年輕人市場(chǎng)，以咖啡打入年輕人的生活方式。
當(dāng)前，腦白金拼命迎合新一代消費(fèi)群體的背后，難掩品牌老化嚴(yán)重的現(xiàn)狀。畢竟那個(gè)曾經(jīng)霸屏電視黃金檔、影響幾億人的腦白金，真的賣不動(dòng)了。那個(gè)讓消費(fèi)者熟記“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的口號(hào)，也不再為00后所熟知。
2016年腦白金銷售數(shù)據(jù)顯示，產(chǎn)品累計(jì)銷量已達(dá)4.6億瓶，廣告覆蓋人群13億，總推及人次750億。這或許是腦白金最后的高光時(shí)刻，此后這些年，腦白金不再對(duì)外公布業(yè)績(jī)，其天貓旗艦店顯示，腦白金系列的產(chǎn)品很多月銷量?jī)H三位數(shù)。
“賣不動(dòng)”的腦白金，想要持續(xù)獲得流量，跨界咖啡是不錯(cuò)的選擇，但快閃店沒(méi)能最終落地為連鎖店，說(shuō)明腦白金咖啡還不具備獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和品牌影響力，當(dāng)下關(guān)起門(mén)來(lái)做園區(qū)咖啡，只是退而求其次，做了一門(mén)“包賺不賠”的生意而已。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
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9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
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12)危害未成年人身心健康的；
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
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2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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