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在當(dāng)前的品牌營銷環(huán)境下，關(guān)注企業(yè)社會責(zé)任感的聲音正在增多，品牌們在商業(yè)化表達(dá)之外，也在加速探索著公益路徑。
但要如何將公益做得“有新意又有心意”，“能深入人群，還能與品牌業(yè)務(wù)、形象牢牢綁定”？這依然是擺在大家面前恒久的難題。
昨天12月3日，可能有很多人還不了解這個(gè)節(jié)點(diǎn)，其實(shí)這也是一個(gè)特殊的紀(jì)念節(jié)日：國際殘疾人日。在這天，品哥發(fā)現(xiàn)了一個(gè)熟悉的“老朋友”的身影，給了我們一些新鮮的視角——那就是淘寶攜手阿里巴巴公益、中國殘聯(lián)就業(yè)服務(wù)平臺共同發(fā)起的助殘公益活動【淘寶見寶行動】。
在這場公益行動中，淘寶不僅為平臺殘障商家們搭建起了特色公益會場，解鎖多重權(quán)益加碼，還通過一系列結(jié)合平臺業(yè)務(wù)的殘障人群現(xiàn)狀洞察、創(chuàng)意互動和內(nèi)容傳播，讓這些努力生活、工作的“沉默的大多數(shù)”被看見。
品牌公益本質(zhì)上是發(fā)掘特定人群的訴求或社會問題，并采用品牌獨(dú)特方法解決的過程。回看淘寶這場助殘公益，正是率先從平臺現(xiàn)狀里，洞察到了殘障人士的特定訴求。
可能許多人像品哥一樣，在看到短片前從未意識到，電商行業(yè)原來已經(jīng)有如此多的殘障從業(yè)者。數(shù)據(jù)顯示，我國有約17萬殘障人士從事電商工作，僅在淘寶就有超過10萬殘障商家，他們中間70%-80%為年GMV10萬元左右的中小商家。
這么說可能更直觀：根據(jù)數(shù)據(jù)來推斷，大家在淘寶下單的每90件商品里，可能就有1件來自殘障商家。
為了讓這個(gè)不被大家日常所看見的群體得到更多的關(guān)注，淘寶以“平視”鏡頭，將平臺上這10萬殘障商家就業(yè)、創(chuàng)業(yè)日常呈現(xiàn)在大眾眼前：
他們可以憑借自己的巧思與勤勞，在淘寶成為各行各業(yè)的商家店主，也可發(fā)揮自己的獨(dú)特優(yōu)勢，成為淘寶運(yùn)營、客服或模特、手語主播。電商行業(yè)已然為殘障人士們開放越來越多適合的工作崗位，和實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的努力通道。
就像片頭展示的，努力工作、樂觀生活的殘障商家們，也在其創(chuàng)造的“人生作品”里閃閃發(fā)光。
淘寶選擇在國際殘疾人日發(fā)起【淘寶見寶行動】助殘公益，本質(zhì)上也許正是因?yàn)槎匆娏松碳以谄脚_上運(yùn)營的痛點(diǎn)和難點(diǎn)，以及日常過程中被消費(fèi)者所不理解的時(shí)刻，因此在立意和公益措施的設(shè)定上，一開始就找準(zhǔn)了自己的目標(biāo)。
我們從此次活動中的主張也可窺見一二：助力十萬殘障商家被看見。帶著明確傳播目標(biāo)的洞察，可能就是一場好的品牌營銷的開始。
當(dāng)然，淘寶不只是在洞察上明晰了自己的初衷和目標(biāo)，關(guān)于如何把公益實(shí)踐落到實(shí)處，它也有自己的解法。
1 創(chuàng)新內(nèi)容媒介，助殘障人士表達(dá)出圈
如果說，線上的公益短片奠定了此次公益營銷的基調(diào)，那么除了常規(guī)的心智觸達(dá)，淘寶還做了一件頗有新意的事情：
在線下，淘寶專為殘障商家們定制了一批隨包裹寄出的快遞面單，印制著各類殘障科普小知識，例如許多盲人也有微弱視力，以及如何在現(xiàn)實(shí)生活里幫助這些殘障人士等等。
很多時(shí)候，“偏見與冷漠來自于不理解”。
借助“快遞面單”這個(gè)創(chuàng)意媒介，淘寶為“沉默的大多數(shù)”的拓寬了發(fā)聲渠道，讓更多用戶能夠更了解殘障群體的真實(shí)現(xiàn)狀，接收快遞也變成了用戶與這些特殊商家的交流過程。
另一方面，為了讓這個(gè)話題更容易引發(fā)大眾共鳴、觸達(dá)真正關(guān)注這個(gè)議題的人群，淘寶邀請脫口秀演員小佳作為“愛心公益大使”，發(fā)布了為殘障人士及淘寶助殘行動打call的視頻，從自己本人的親身經(jīng)歷，向大眾傳遞了品牌的立意和公益初心。
總結(jié)起來，淘寶一邊通過創(chuàng)意媒介，拓寬了殘障人群發(fā)聲渠道，吸引關(guān)注；另一邊以多元內(nèi)容，打破大眾對殘障人士的“認(rèn)知屏障”，加深理解與關(guān)愛。在看慣了公益的宏大敘事后，這樣的溝通反而有種更加“接地氣”、貼近我們真實(shí)日常的體感。
2 創(chuàng)意公益互動，開放用戶參與通道
在內(nèi)容傳播擴(kuò)散聲量、建立理解的基礎(chǔ)上，淘寶在平臺上也建立起了“用戶與殘障商家”之間的直聯(lián)渠道。
12月3日-12月12日，用戶只要打開淘寶搜索“淘寶見寶行動”，就能進(jìn)入特色公益會場。這里能直接挑選、購買淘寶認(rèn)證過的殘障商家和捐助的愛心商家寶貝，縮短轉(zhuǎn)化鏈路。
更有意思的事，用戶在會場里發(fā)生的瀏覽、下單等行為還可兌換成愛心值，并以此助力殘障商家解鎖三大權(quán)益：“提高經(jīng)營效率的生意管家AI工具箱”，“提供快遞寄件優(yōu)惠的物流專屬折扣”，以及“專屬流量加持”。這也讓每個(gè)用戶對殘障商家的助力變得“可視化、可感知”。
此外，獻(xiàn)出愛心的用戶還可獲得淘寶定制的線上證書，將公益儀式感拉滿。
從淘寶公益實(shí)踐的聯(lián)路中，品哥發(fā)現(xiàn)了它們的2大核心策略：
首先是創(chuàng)造“打通人群-業(yè)務(wù)-商家的聯(lián)動機(jī)制”。
一方面在特色公益會場中，推動用戶從看見、理解殘障商家，到以愛心值激勵(lì)用戶選購、支持商家愛心產(chǎn)品；
另一方面，淘寶聯(lián)動菜鳥、直播等各個(gè)業(yè)務(wù)單元，助力殘障商家經(jīng)營“降本增效”，提升生意收入。在此過程中，淘寶搭建“公益視頻吸引-平臺愛心下單-快遞面單擴(kuò)大關(guān)注，繼續(xù)吸引下單”模式，趁勢將助殘公益與淘寶業(yè)務(wù)進(jìn)行綁定。
第二大方面，就是“情感價(jià)值沉淀策略”。
在這場直接對接“殘障人士和大眾用戶”的活動里，淘寶用戶的每一單，都變成了鮮活的人與人之間的愛心傳遞。讓大家看到的是，淘寶不僅能帶來用戶所需商品與服務(wù)，同時(shí)傳遞善意和積極生活理念，為用戶提供情緒和情感價(jià)值。
看完這場公益的策略思維后，還不可忽視的是，活動背后淘寶秉持的“長期主義”公益理念——助殘不只“世界殘疾人日”，而長期深植平臺業(yè)務(wù)，并帶來深遠(yuǎn)影響。
“助力包容性就業(yè)”向來是阿里ESG政策的重要一環(huán)。在【淘寶見寶行動】前，淘寶已經(jīng)通過為殘障商家們，定制就業(yè)、創(chuàng)業(yè)的幫扶政策，為超過一萬個(gè)殘疾商家提供了免費(fèi)的電商運(yùn)營課程，并構(gòu)建集活動運(yùn)營、店鋪診斷、就業(yè)輔導(dǎo)等功能于一體的殘疾人創(chuàng)就業(yè)社群；此外，還通過基金募捐、資助殘疾人商家，從各個(gè)維度幫助殘疾人商家們克服創(chuàng)業(yè)、就業(yè)障礙。
在品哥看來，此次淘寶基于“萬人殘疾人商家創(chuàng)就業(yè)助力計(jì)劃”，發(fā)起具有社會責(zé)任感的“淘寶見寶行動”，更是淘寶長期助殘計(jì)劃一次“成果展示”和“目標(biāo)進(jìn)階”。
活動既展示了淘寶多年來，為殘障人士在電商領(lǐng)域開辟的“努力”通道，幫助殘障商家的店鋪和寶貝被看見，同時(shí)又呈現(xiàn)了淘寶“由助力殘障商家增收，向加強(qiáng)社會對這一人群的關(guān)注和認(rèn)知、理解”的目標(biāo)進(jìn)階。
通看此次淘寶在國際殘疾人日的一系列公益發(fā)聲，品哥有一種深切的感受：
公益熱點(diǎn)是短暫的，但公眾意識對社會產(chǎn)生正向影響卻是可持續(xù)的。在長期助殘意識和全民公益習(xí)慣培養(yǎng)下，淘寶通過長期主義的堅(jiān)持，在公益助力社會責(zé)任形象的建立上，也將在廣大用戶心智上持續(xù)生長。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)