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出品/壹覽商業(yè)
作者/李彥
編輯/木魚
不少品牌方都跟壹覽商業(yè)表達(dá)過相似的觀點(diǎn)：近兩年，電商流量已經(jīng)買不起了！
“去年我們有兩家電商平臺(tái)投流預(yù)算砍半。如果ROI還是目前這個(gè)數(shù)字，我們就會(huì)考慮將重心只放在表現(xiàn)更好的那個(gè)平臺(tái)了。”一位美妝品牌方表示，“每過一段時(shí)間，線上流量價(jià)格就上跳一個(gè)數(shù)字——無論是來自搜索廣告、點(diǎn)擊付費(fèi)還是分成付費(fèi)廣告。“
電商的二十年，流量價(jià)格經(jīng)歷了幾何倍數(shù)的增長。從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期的高速增長、直播電商的興起，再到如今互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的消失，各大平臺(tái)在價(jià)格、模式上充分競爭，無疑自然流量正在越來越少，電商開始進(jìn)入不花錢就沒流量的階段。
那么，現(xiàn)在有便宜的流量嗎？便宜的流量又到底在哪里？
今年雙11前夕，壹覽商業(yè)觀察到：幾乎所有電商平臺(tái)對(duì)商家在大促期間的玩法教學(xué)，都在圍繞一個(gè)主題：如何用流量打爆單品。
雖然雙11的周期已經(jīng)拉長到一個(gè)月，但商家卻仍要為消費(fèi)者的幾次購買決策花盡心思。
“日銷期人群的蓄水要做好，需要建立周期性的平蓄促收。大促期要用工具極簡拿量，讓流量的爆發(fā)力更強(qiáng)...”平臺(tái)一邊給出了愈發(fā)復(fù)雜的流量方法論，一邊迭代著更智能化的推廣工具。
“我算過一筆賬，2015年的時(shí)候，我在某傳統(tǒng)電商渠道的單位獲客成本是80元左右，2018年就飆升到了近300元，后來我轉(zhuǎn)站到短視頻平臺(tái)，但這兩年投流費(fèi)用也非常高。”做了近十年電商生意，麗麗無奈地向壹覽商業(yè)感慨。
之所以電商平臺(tái)十年前能擁有便宜的流量，是因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)正處于高速發(fā)展期時(shí)，網(wǎng)上購物的人群、頻次、金額都在上升，商家的對(duì)于搶占用戶的競爭還未那么激烈，獲客成本自然相對(duì)較低，幾乎所有電商渠道的流量都還算便宜。
2016年底，據(jù)CNNIC統(tǒng)計(jì)，中國手機(jī)網(wǎng)民比例已達(dá)到95.1%。也就是說，能上網(wǎng)的人都在用手機(jī)上網(wǎng)了，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)滲透率趨于見頂，流量紅利也逐漸消失。
此后六年，傳統(tǒng)電商商家不得不接受一個(gè)現(xiàn)實(shí)：付費(fèi)流量代替自然流量成為了主體。同期，以抖音為代表的短視頻電商開始高速增長，大量商家涌入短視頻賽道“搶”便宜流量。
2022年又是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。在這一年，傳統(tǒng)電商企業(yè)GMV出現(xiàn)了明顯的增速放緩，短視頻電商投流成本攀高。過去電商平臺(tái)在財(cái)報(bào)中都會(huì)高光標(biāo)注的“活躍買家數(shù)“開始被隱去，取而代之的是一個(gè)模糊的“同比增長”數(shù)據(jù)。
屬于電商的十余年，無論是從傳統(tǒng)貨架電商還是短視頻、社交電商，都有一批吃到紅利的品牌商家跑了出來。但當(dāng)流量潮水褪去，流量成為品牌商家的“硬成本項(xiàng)”的時(shí)候，能將這項(xiàng)成本的絕對(duì)值控制到最低的品牌商家才不是在“裸泳”。
如何既讓流量便宜，又讓商家有流量？拼多多可能是當(dāng)下在這一領(lǐng)域最有發(fā)言權(quán)的平臺(tái)。畢竟，從感官上來講，拼多多的產(chǎn)品價(jià)格確實(shí)便宜，商家的流量也確實(shí)不低。
兩者兼具的關(guān)鍵，還是在于平臺(tái)的底層設(shè)計(jì)。
比如一個(gè)品牌的同一款商品：如果以POP入駐傳統(tǒng)貨架電商，流量通過競價(jià)排名獲得，這在消費(fèi)者購買力穩(wěn)定、商品充分細(xì)分、品牌充分競爭的當(dāng)下，流量成本只會(huì)被不斷推高。
如果成為自營電商平臺(tái)的供應(yīng)商，本身平臺(tái)就要通過增加10%以上的差價(jià)來獲取利潤，假設(shè)全網(wǎng)售價(jià)一致，品牌商家的毛利空間天然就被壓縮了10%以上。
而在短視頻和直播為代表的內(nèi)容電商平臺(tái)，則非常依賴長期且不間斷的內(nèi)容創(chuàng)作、投流、達(dá)人合作，從種草到轉(zhuǎn)化再到復(fù)購的鏈路很長，每一部分都是一筆費(fèi)用，疊加了大量營銷成本。
反觀拼多多的機(jī)制卻十分“直給”。
一方面，在拼多多，展現(xiàn)排名遵循低價(jià)優(yōu)先原理，有低價(jià)優(yōu)勢(shì)的商家更容易被看到。另一方面，拼多多平臺(tái)服務(wù)費(fèi)只需要千分之六，這跟動(dòng)輒百分之三、百分之六的其他電商平臺(tái)比起來，商家運(yùn)營成本是非常低的。
今年雙11前，拼多多還推出了“百億減免”的系列舉措，并且正式啟動(dòng)了“新質(zhì)商家扶持計(jì)劃”。針對(duì)退款訂單，基礎(chǔ)技術(shù)服務(wù)費(fèi)自動(dòng)退回，從活動(dòng)商品擴(kuò)大到全部商品；另外商家的貸款賬戶提現(xiàn)門檻進(jìn)一步下降。
據(jù)了解，拼多多報(bào)名大促的商家數(shù)量已經(jīng)超過去年。數(shù)據(jù)顯示，雙11大促打響后，有商家新品銷量環(huán)比增長12倍，“減免+扶持”并舉的成效顯現(xiàn)。
公牛就在今年雙11吃到了“減負(fù)”紅利。“自8月下旬平臺(tái)退返推廣費(fèi)紅包以來，粗略估計(jì)陸續(xù)收到的紅包金額高達(dá)五六十萬元。”公牛旗下拼多多店鋪負(fù)責(zé)人表示，公牛內(nèi)部曾測(cè)算過一組數(shù)據(jù)，客戶單次點(diǎn)擊鏈接的成本因此下降了11%，這也給了公牛提供了更多研發(fā)新質(zhì)商品的空間。
而另一位在拼多多已經(jīng)開出了4家店鋪的品牌負(fù)責(zé)人則對(duì)壹覽商業(yè)表示，自己曾在其他電商平臺(tái)開店3年，近兩年轉(zhuǎn)戰(zhàn)拼多多，主要是看中了兩點(diǎn)：“一方面，拼多多對(duì)新質(zhì)賣家的流量、扣點(diǎn)等費(fèi)用方面都要比其它平臺(tái)低，讓商家也有更多的彈藥用來做新品；另一方面，拼多多再進(jìn)一步助力賣家基于平臺(tái)的邏輯升級(jí)和創(chuàng)新產(chǎn)品，從而獲得更大的成功。”
其實(shí)對(duì)比今年雙11部分品牌價(jià)格機(jī)制，我們可以發(fā)現(xiàn)，大量的品牌價(jià)格存在明降暗增。
以美妝品牌為例，壹覽商業(yè)在一些消費(fèi)者處了解到，消費(fèi)者對(duì)贈(zèng)品的偏好雖然因具體產(chǎn)品而異，但大多遵循正裝＞小樣＞面膜這一規(guī)律。但無論是直播間機(jī)制還是購物金機(jī)制，一批美妝品牌們都出現(xiàn)了“縮水”現(xiàn)象。
據(jù)《青眼》統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，包括海藍(lán)之謎、修麗可、雅詩蘭黛、赫蓮娜在內(nèi)的多個(gè)美妝品牌，雖在贈(zèng)品上“變了花樣“，但每毫升或者每克的單價(jià)卻出現(xiàn)了上漲。
這正是因?yàn)椋诹髁砍杀静粩嗯矢叩那疤嵯?，品牌需要保有利潤和平臺(tái)宣傳的低價(jià)形成了一種悖論。品牌沒法在價(jià)格上做手腳，只能在機(jī)制上下功夫。
當(dāng)然，大品牌還能靠前期的粉絲積累穩(wěn)住甚至做大生意的基本盤，但對(duì)中小商家來說，昂貴的流量卻是一道“送命題”。
一年前，“全網(wǎng)最低價(jià)”是各個(gè)平臺(tái)都在喊的口號(hào)。不管什么樣的產(chǎn)品，平臺(tái)上總有更低價(jià)格的產(chǎn)品出現(xiàn)。從生產(chǎn)的角度來看，高昂的流量成本壓低了企業(yè)的利潤率，即便商家能賣，也無法避免其在原材料和工藝上偷工減料。常此以往，只有劣幣驅(qū)良幣。
而現(xiàn)在，“全網(wǎng)最低價(jià)”這句口號(hào)不再被允許出現(xiàn)。
北京市市場(chǎng)監(jiān)管局起草了《北京市直播帶貨合規(guī)指引（征求意見稿）》，并向社會(huì)公開征求意見?！兑庖姼濉分兄赋?，當(dāng)采用價(jià)格比較方式開展促銷活動(dòng)時(shí)，直播帶貨直播間運(yùn)營者、直播帶貨人員和直播帶貨服務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)明確標(biāo)示或通過其他方便消費(fèi)者認(rèn)知的方式，表明被比較價(jià)格和銷售價(jià)格，不得以“全網(wǎng)最低價(jià)”等不實(shí)表述誤導(dǎo)消費(fèi)者。
雖然絕對(duì)低價(jià)的硝煙雖已不再那么濃烈，但不可否認(rèn)，性價(jià)比依然是目前消費(fèi)大環(huán)境下的競爭主旋律。所以要想實(shí)現(xiàn)健康的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，還得把流量成本打下來。
壹覽商業(yè)從一些商家處還了解到，中小商家除了面對(duì)流量成本難控的困境，還會(huì)時(shí)常“竹籃打水一場(chǎng)空”。這是因?yàn)?，部分電商平臺(tái)自有流量缺失，長期依賴大規(guī)模外部采買。這種電商平臺(tái)在外部采買流量后，再將其包裝成商業(yè)化產(chǎn)品高價(jià)倒賣給商家。神似“倒?fàn)?rdquo;、“黃牛黨”，直接哄抬了流量成本，導(dǎo)致中小商家失去了參與競爭的資格，上不了牌桌。
目前來看，拼多多模式的交易鏈路是最簡化的。消費(fèi)者拿到了真正有性價(jià)比的商品，商家也憑借低流量成本賺到了錢。這種模式，讓中小商家在大品牌面前也有了搶流量的底氣。
畢竟，以廣告競價(jià)排名或者投流的形式，大品牌的營銷預(yù)算相較中小商家具備壓倒式的優(yōu)勢(shì)。這也意味著，如果競價(jià)排名和投流成了搶占消費(fèi)者眼球的主流路徑，中小商家的生存空間將被無限擠壓。
存量時(shí)代的競爭，商家對(duì)于流量的追逐不會(huì)停止。付費(fèi)流量導(dǎo)致的成本難控，讓低價(jià)成為了“皇帝的新衣”。而拼多多式低價(jià)，價(jià)格力變成了流量本身，只要商家能給出低價(jià)好貨，就能避免陷入“燒錢也不一定換的來流量”的困境。
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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