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作為微信生態(tài)的持續(xù)觀察者，雙11這個(gè)營銷節(jié)點(diǎn)我們自然不會(huì)錯(cuò)過。

今年雙11，視頻號(hào)好物節(jié)活動(dòng)頁面與去年相比較，出現(xiàn)了一個(gè)明顯的變化，那就是熱賣區(qū)域取消了榜單排名機(jī)制，只是將熱賣的直播間放上去。

為什么要取消之前的榜單排名機(jī)制？我們認(rèn)為，此舉還是為了勵(lì)更多的商家參與活動(dòng)，官方正在進(jìn)一步弱化直播間的頭部效應(yīng)，希望新進(jìn)的玩家能夠有機(jī)會(huì)獲得更多的展示機(jī)會(huì)。

從11.11好物節(jié)激勵(lì)政策和活動(dòng)時(shí)間來看，視頻號(hào)還是貫徹了以往“參與但松弛”的狀態(tài)。

一方面，在激勵(lì)政策上，除了上述提到的取消了榜單排名機(jī)制，還取消了預(yù)約領(lǐng)券激勵(lì)以及聯(lián)盟好貨推薦活動(dòng)。不過GMV目標(biāo)任務(wù)激勵(lì)、11.11主會(huì)場展示，技術(shù)服務(wù)費(fèi)降至1%的政策依然延續(xù)，但技術(shù)服務(wù)費(fèi)降低的范圍從從全平臺(tái)普惠調(diào)整為參與滿減商品可享。另外，增加了跨店每滿50元減5元優(yōu)惠激勵(lì)，這相比較天貓雙11豪擲數(shù)百億補(bǔ)貼商家的力度相比，顯然在力度上遜色很多。

而另一方面，在其他電商平臺(tái)將雙11大促活動(dòng)周期不斷拉長的情況下，微信小店的大促時(shí)間卻從10月31日才開始，持續(xù)時(shí)間只有12天，也難怪外部媒體戲稱視頻號(hào)是“陪跑半程”。

“陪跑”歸“陪跑”，在外部視角的感受下，參與其中的品牌商家又是怎樣的狀態(tài)？視頻號(hào)生態(tài)又發(fā)生了什么樣的變化？接下來，我們將從不同的行業(yè)出發(fā)，來進(jìn)一步闡述我們觀察到的現(xiàn)象和趨勢。

1、不同行業(yè)直播間概況總結(jié)；

2、從視頻號(hào)雙11看出生態(tài)趨勢和變化 ；

01.三大行業(yè)直播生態(tài)變化

潮流服飾：女裝依然占主導(dǎo)，但細(xì)分類目明顯增多

從百大熱門直播間來看，女裝品牌幾乎占了一半， 有我們熟悉的【JNBY女裝旗艦店】、【GOELIA歌莉婭女裝店】、【哥弟GIRDEAR女裝商城】、【MO&CO.女裝旗艦店】、【Edition】、【朗姿LANCY】等大牌，也有比較小眾一點(diǎn)的品牌，比如【安莉芳】、【珂萊蒂爾旗艦店】、【鐘一然旗袍優(yōu)選】、【越越-友一輕奢女裝】、【濮院羊絨工廠3店】、【萊爾夫人品牌女裝】、【娜娜高級(jí)定制女裝】、【Koradior珂萊蒂爾官方】、【QIAOLA喬拉】、【毛衣姐姐旗艦店】、【CleainKorte旗艦店】等。

而在女裝，特別是高端女裝依舊占主導(dǎo)的情況下，一些細(xì)分的類目直播間也肉眼可見地增多了，比如內(nèi)衣品牌直播間【貓人MiiOW飾品旗艦店】、【歐韓娜內(nèi)衣文胸直營店】、【多赫】等，運(yùn)動(dòng)戶外品牌【安德瑪官方旗艦店】、【吉普J(rèn)eep常勝女鞋專賣店】、【比音勒芬官方旗艦店】、【法國Lafuma】等；還有童裝品牌，比如【little MO&CO.】、【jnbybyJNBY江南布衣旗艦店】、【英氏YeeHoO童裝】等。

不少新的服飾商家出現(xiàn)在榜單，并且都是高端、高價(jià)的品牌；當(dāng)然也有一些更小眾的品牌，也能憑借著差異化的經(jīng)營路徑快速出圈。在視頻號(hào)的服飾商家中，特別是中高端品牌，幾乎看不到以低價(jià)作為營銷口號(hào)的情況，甚至多數(shù)品牌商家不打折，不促銷，而是靠提供更多、更好的產(chǎn)品和內(nèi)容進(jìn)行差異化的經(jīng)營。

一方面，相比較價(jià)格方面的話術(shù)，主播們更多地會(huì)從產(chǎn)品的面料、工藝、搭配等進(jìn)行詳細(xì)的講解，從舒適、時(shí)尚、保暖等不同方面的特性，去突顯產(chǎn)品的價(jià)值。

比如之前拆解過的戶外品牌【法國Lafuma】，今年5月底正式在視頻號(hào)開啟日播的Lafuma，在視頻號(hào)直播間快速實(shí)現(xiàn)了階梯式增長，月銷售額在4個(gè)月內(nèi)翻了10倍。

在打法上，Lafuma通過流量+貨盤+主播實(shí)現(xiàn)快速起號(hào)，在產(chǎn)品定位上，選擇輕戶外+時(shí)裝性打動(dòng)女性用戶；在直播間普遍卷低價(jià)的時(shí)候，Lafuma的視頻號(hào)直播間會(huì)提供新品，差異化地滿足高消費(fèi)力人群的需求。

除了運(yùn)營策略差異化之外，我們也發(fā)現(xiàn)今年一些服飾直播間在場景方面也有創(chuàng)新：比如「海寧DQ輕奢水貂工廠店」，將直播場景直接搬到戶外，在實(shí)際場景中講解商品及其搭配，讓用戶更能直觀感受衣服的穿搭效果；「瑪絲菲爾集團(tuán)官方商城」則在直播間使用了飄雪特效，更有氛圍感。相比于傳統(tǒng)的直播間，這些直播間結(jié)合更具體場景展現(xiàn)上身效果，更能提升用戶的購物體驗(yàn)。

另外，在品類方面，今年三類產(chǎn)品直播間值得拿出來細(xì)說，分別是：羊絨、鯊魚褲和戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。其中，羊絨產(chǎn)品以產(chǎn)業(yè)帶形式在視頻號(hào)誕生了多個(gè)具有代表性的直播間，比如我們之前拆解過的【米雪榮輕奢服飾】，微信小店顯示的已售數(shù)據(jù)非常高，截止到11月6日晚上6：39，已售數(shù)據(jù)顯示是103萬件。

羊絨單品作為直播間的爆品，在抖音也賣得很好，特別是工廠店，因?yàn)閮r(jià)格實(shí)惠，用料又不差，深受消費(fèi)者青睞，也帶火了河北清河這個(gè)羊絨產(chǎn)業(yè)帶。

而鯊魚褲作為這兩年爆火的單品，也帶火了兩個(gè)品牌：SIINSIIN和MisWiss，也在此次雙11中嶄露頭角。據(jù)悉，SIINSIIN在4月全面入駐視頻號(hào)，迅速推出了針對(duì)性的“人、貨、場”策略，單日GMV便突破百萬。

如果說去年雙11是國潮服飾的狂歡，那么今年雙11 ，則是運(yùn)動(dòng)戶外鞋服的“主場”，從各大旅游地的爆火到巴黎奧運(yùn)會(huì)的推動(dòng)，運(yùn)動(dòng)戶外消費(fèi)熱潮也火到了視頻號(hào)中。

除了我們上述拆解的Lafuma之外，還有很多運(yùn)動(dòng)戶外品牌直播間在此次好物節(jié)上榜“雙11熱賣榜”，比如【UnderArmour安德瑪品牌商城】、【FILA服飾旗艦店】等。

個(gè)護(hù)美妝：國產(chǎn)品牌“黑馬”頻出，院線品牌依舊火熱

從今年視頻號(hào)雙11出現(xiàn)在榜單上個(gè)護(hù)美妝品牌來看，一個(gè)明顯的趨勢就是國產(chǎn)品牌的大量出圈。

不論是谷雨、溪木源、花西子等社交媒體時(shí)代成長起來的新銳品牌，還是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)敏銳度較高的歐詩漫、丸美、珀萊雅等實(shí)力國貨，在此次雙11大促中，都能看到身影。

但在今年，我們注意到了另外一個(gè)國產(chǎn)品牌，那就是林清軒。作為從線下發(fā)家的“傳統(tǒng)”直營連鎖護(hù)膚品企業(yè)，林清軒已經(jīng)創(chuàng)立了21年。林清軒自2021年開始布局視頻號(hào)，在半年時(shí)間內(nèi)完成了視頻號(hào)直播從0到1的搭建，并通過視頻號(hào)直播實(shí)現(xiàn)了4個(gè)月GMV增長570%。

值得一提的是，開始做視頻號(hào)直播前，林清軒微信公眾號(hào)已擁有500萬粉絲，各平臺(tái)數(shù)據(jù)累計(jì)上千萬會(huì)員，加上門店社群和導(dǎo)購添加的客戶，已積累了龐大的私域流量基礎(chǔ)。直播開播前，林清軒會(huì)通過社群、公眾號(hào)、小程序彈窗、導(dǎo)購朋友圈、私聊、甚至發(fā)送短信等多個(gè)渠道觸達(dá)用戶進(jìn)行宣傳，并通過設(shè)置滿減券、優(yōu)惠券等誘餌吸引私域用戶進(jìn)入直播間。

國產(chǎn)品牌除了林清軒，還有多個(gè)直播間也在此次榜單中被推薦，比如【完子之家】、【薇諾娜專柜】、【歐珀萊品牌店】等；而另一類人設(shè)IP賬號(hào)【珀倫姿創(chuàng)始人依娜】、【鄭明明品牌護(hù)膚品】、【吉米護(hù)膚嚴(yán)選】也依舊憑借著視頻號(hào)的獨(dú)特生態(tài)綻放異彩。

不少院線美容護(hù)膚產(chǎn)品在視頻號(hào)很暢銷。以美妝類目排名第一的「鄭明明品牌化妝品」為例，根據(jù)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)，其7、8、9三個(gè)月份都是美妝行業(yè)top1，帶貨的產(chǎn)品就是自有護(hù)膚品牌“鄭明明”；而另一個(gè)在今年闖入我們視野的賬號(hào)——【吉米護(hù)膚嚴(yán)選】，在雙11期間的抗皺淡紋專場，收獲了非常高的熱度。

延續(xù)我們之前對(duì)于這一生態(tài)的判斷：在其它平臺(tái)超級(jí)主播“爭奇斗艷”的氛圍下，視頻號(hào)中的美妝生態(tài)似乎有點(diǎn)“歲月靜好”：要么是護(hù)膚品工程師、工廠創(chuàng)始人親自上臺(tái)，給你將成分、專利分析得透透的；要么就是明星化妝師教學(xué)式直播，語氣輕柔，語速緩慢，生怕你聽不懂；要么就是品牌直播間組合送福利，比起“全網(wǎng)最低價(jià)”，消費(fèi)者更關(guān)心“抗皺、去黑眼圈、去魚尾紋”這些實(shí)際問題。

食品生鮮：品牌自播、團(tuán)購代購和村官帶貨

從今年雙11食品生鮮行業(yè)的直播情況來看，總體呈現(xiàn)了三大趨勢：品牌自播增多、商超代購賬號(hào)興起和村官帶貨新勢力加入。

從品牌自播來看，幸福西餅和三只松鼠都是典型的代表，特別是三只松鼠，之前我們?cè)诓鸾膺@個(gè)品牌的全域經(jīng)營概況的時(shí)候，提到三只松鼠在視頻號(hào)的布局并沒有完全發(fā)力，一個(gè)是從品牌賬號(hào)的布局來看，另一個(gè)是從視頻號(hào)直播間的貨盤判斷的。

而在今年雙11期間，我們發(fā)現(xiàn)，三只松鼠在視頻號(hào)的自播矩陣得到了進(jìn)一步的擴(kuò)展，有幾個(gè)賬號(hào)都在同步常態(tài)化直播；另外，在掛車產(chǎn)品的選擇上，也增加了很多抖音直播間的產(chǎn)品，講品也不再局限于堅(jiān)果紅棗山藥八珍糕這一款產(chǎn)品。

另外，食品生鮮領(lǐng)域，也在今年雙11期間新增了一個(gè)新的賬號(hào)類型，那就是商超代購類的賬號(hào)，尤其山姆代購最火，很多直播間還打出了“會(huì)員制超市開播了，進(jìn)直播間不用會(huì)員”口號(hào)。

比如這個(gè)直播間—【Sam會(huì)員臻選】，對(duì)于進(jìn)入直播間的觀眾，主播都會(huì)強(qiáng)調(diào)：“來我們直播間的朋友，都是線上專屬會(huì)員了。”這一號(hào)稱“門店直采”的直播間，直播的場景看起來也是山姆的線下超市。

不是會(huì)員卡買不起，只是代購更有性價(jià)比，這是這類直播間興起底層邏輯。拋開視頻號(hào)這個(gè)平臺(tái)來看，在抖音，也有很多類似的直播間出現(xiàn)，主播背后就是貨架，仿佛身處山姆超市內(nèi)部，人來人往，既接地氣又有人氣。實(shí)際上，不僅僅是山姆，也有打著其它線下精品商超的代購直播間出現(xiàn)，搞得山姆自己也出來做直播了，只不過不是以帶貨的形式。

此前我們對(duì)于視頻號(hào)生態(tài)，就下過一個(gè)基本判斷:以原產(chǎn)地直播、溯源直播作為特色的三農(nóng)直播間，天然適配視頻號(hào)主流消費(fèi)人群對(duì)生鮮食品新鮮和實(shí)惠的追求，也容易破除信任壁壘。

在過去的一年，也有包括白菜GG、賴家益等在視頻號(hào)崛起的原生三農(nóng)達(dá)人，還有以順豐為代表的快遞物流企業(yè)的加入，更有新農(nóng)人自己拿起視頻號(hào)這一新工具，在田間地頭直播，為自己的勞動(dòng)果實(shí)帶貨。

在今年雙11 ，我們發(fā)現(xiàn)，除了原生三農(nóng)達(dá)人和快遞大佬們，三農(nóng)直播間還出現(xiàn)了另一類特殊的帶貨群體，那就是村官， 他們或穿著工作服在辦公室門口直播，或直接打上了“XX書記”的名字，比如賬號(hào)-【鄉(xiāng)村助農(nóng)-胡書記】。

從幾乎每場場觀都能沖上大幾萬的情況來看，村官的影響力還是很可觀的，而且我們認(rèn)為，有了村官的背書，直播間的觀眾對(duì)于產(chǎn)品的信任也進(jìn)一步加強(qiáng)了，再加上公益助農(nóng)這一正能量標(biāo)簽的注入，很多人也會(huì)對(duì)直播間有更多的好感。

除了上述三大行業(yè)之外，我們還發(fā)現(xiàn)，珠寶文玩直播間類目從黃金珍珠擴(kuò)展到了翡翠玉石，呈現(xiàn)百花齊放的狀態(tài)，也有大量新的品牌涌入，帶來了更豐富的產(chǎn)品選擇；而數(shù)碼家電行業(yè)，隨著的小米、海爾以及美的等大牌的陸續(xù)開播，也打破了原來這一生態(tài)標(biāo)桿直播間比較少的狀態(tài)，海爾在雙11提前購專場中，場觀也突破了10萬；而教育行業(yè)在蟄伏了一年之后，展現(xiàn)了強(qiáng)大的后發(fā)勢能，據(jù)悉，學(xué)而思硬件雙11當(dāng)天GMV高達(dá)620w，十方教育雙11期間線索鏈路消耗top1……教育行業(yè)的眾多品牌攜手騰訊廣告在視頻號(hào)直播間拿下輝煌的戰(zhàn)績。

02.新的趨勢和洞察

結(jié)合雙11直播間的觀察以及最近視頻號(hào)生態(tài)一系列熱點(diǎn)事件的發(fā)生，我們對(duì)生態(tài)的趨勢和變化也進(jìn)行了更加深入的調(diào)研，新增了兩個(gè)比較重要的洞察和發(fā)現(xiàn)：

從叫賣式直播到內(nèi)容型直播再到事件營銷型直播

在直播行業(yè)剛開始興起的時(shí)候，叫賣式直播無疑是當(dāng)時(shí)最主流的直播帶貨形式，行業(yè)也一直宣導(dǎo)“全網(wǎng)最低價(jià)”，“唯ROI論”甚囂塵上，仿佛直播的全部意義就在于“321上鏈接“，看賣了多少貨。

直到董宇輝、董潔、章小惠等內(nèi)容型直播的出現(xiàn)，直播的價(jià)值和意義才從單純的賣貨上升為提供好的內(nèi)容，與用戶建立情感鏈接。

直播間不僅是轉(zhuǎn)化成交的場域，更是品牌表達(dá)價(jià)值主張和生活方式的一個(gè)重要的場域。能凝聚長期經(jīng)營、耐心生長的商家，往往就是秉持著提供“好商品、好內(nèi)容、好服務(wù)”去跟用戶進(jìn)行“交朋友”，我們上述拆解的一些品牌正是如此。

微信生態(tài)內(nèi)的用戶相對(duì)更穩(wěn)定，粘性更高，并且對(duì)生活有一定的追求，而視頻號(hào)的商家，也不再單純渴望通過營銷資源堆積起的賣貨渠道，而是讓用戶懂他們且認(rèn)可他們的消費(fèi)場景。并通過微信生態(tài)的公眾號(hào)、小程序、視頻號(hào)、社群等不同場景，打造與用戶溝通交流的長期經(jīng)營的陣地。

而現(xiàn)在，我們發(fā)現(xiàn)，直播間除了賣貨和提供好的內(nèi)容，建立情感鏈接，還是品牌進(jìn)行事件營銷的重要場所。

一般的直播帶貨只是單場銷售行為，談不上營銷節(jié)奏，更難形成長期影響。而事件營銷型直播，可以看作是一部精彩的電視連續(xù)劇：品牌在直播前，通過社交媒體等渠道進(jìn)行預(yù)熱，制造懸念，吸引關(guān)注；在直播中，以內(nèi)容為驅(qū)動(dòng)力，層層深入，緊扣觀眾的注意力；在直播結(jié)束后，持續(xù)發(fā)酵，通過社交媒體、KOL二次傳播內(nèi)容，將討論度延續(xù)，讓品牌營銷和銷售形成長尾效應(yīng)。

刀郎視頻號(hào)線上演唱會(huì)就是事件營銷型直播的典范。我們可以看到，在今年雙11，知交酒也在視頻號(hào)得到了持續(xù)的關(guān)注，刀郎演唱會(huì)的影響力也在持續(xù)。

創(chuàng)始人IP營銷彰顯商業(yè)價(jià)值

最近，手機(jī)圈的人可能都被余承東入駐視頻號(hào)并發(fā)布首條短視頻內(nèi)容刷屏了。

雖然第一條視頻只有4秒，一句話，但很快推薦量就突破了10萬+，也預(yù)告了接下來華為新品在他視頻號(hào)的直播。

余承東為什么放棄抖音，選擇視頻號(hào)？這是我們接下來要探討的問題。

大家都在談創(chuàng)始人IP，我們認(rèn)為，創(chuàng)始人IP的最佳實(shí)踐一定是在視頻號(hào)，為什么？首先，大家肯定都知道，老板們平時(shí)都很忙，沒有時(shí)間刷抖音和快手等短視頻（除非他自己就是做短視頻的），但平時(shí)肯定會(huì)使用微信，不管是工作還是業(yè)務(wù)往來。

換一種方式來講，視頻號(hào)在微信這個(gè)社交工具上，更看重「人」的價(jià)值，調(diào)性相對(duì)「穩(wěn)健」，更適合創(chuàng)始人這種高端個(gè)人IP的打造。

更為重要的是，視頻號(hào)提供了一個(gè)更加立體的媒介，能激活現(xiàn)有的朋友圈，通過創(chuàng)始人的短視頻內(nèi)容聯(lián)動(dòng)品牌公眾號(hào)內(nèi)容、新品發(fā)布會(huì)直播內(nèi)容，讓關(guān)系鏈的好友全方位地理解現(xiàn)有的業(yè)務(wù)，從而產(chǎn)生更多的合作機(jī)會(huì)。

為什么大家都開始做創(chuàng)始人IP？是因?yàn)閯?chuàng)始人IP化后，在招聘、品宣、銷售、招商合作等方面都會(huì)有非常大的加持，尤其是在中小企業(yè)中，創(chuàng)始人IP可以幫助企業(yè)以較低成本實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。

其實(shí)在這次雙11，我們也看到了創(chuàng)始人IP給企業(yè)帶來的商業(yè)價(jià)值。比如數(shù)碼家電行業(yè)的賬號(hào)【赫為強(qiáng)哥】，前期通過創(chuàng)始人IP積累勢能，后期通過廣告和直播帶貨實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。

還有最近很火的霞湖世家，其實(shí)也是靠著創(chuàng)始人郭長棋的人設(shè)勢能出圈——靠白手起家、閱歷豐富、關(guān)心員工、熱愛家庭且懂經(jīng)營管理的企業(yè)家形象，引起消費(fèi)者的共鳴和信任，為品牌建立了良好的口碑。

7月20日，郭長棋把董明珠請(qǐng)到直播間，直播間的人數(shù)也達(dá)到了將近十萬人；這一重要時(shí)刻也在視頻號(hào)直播間反復(fù)重播，成為一個(gè)金字招牌，直播間的背景也直接貼上了董明珠和郭長棋的照片。

03.寫在結(jié)尾

最后，一個(gè)小小的但我們覺得很重要的發(fā)現(xiàn)是：視頻號(hào)小店在升級(jí)為微信小店之后，櫥窗展示頁面，小店名稱下除了【已售數(shù)據(jù)】之外，還多了兩個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)，那就是【回頭客】和【跟買】，并且也會(huì)展示櫥窗商品評(píng)價(jià)標(biāo)簽；這雖然只是一個(gè)小小的細(xì)節(jié)，但卻能很明確地顯示官方對(duì)小店經(jīng)營指標(biāo)的側(cè)重點(diǎn)，還是之前提到的三個(gè)維度：好內(nèi)容 、好產(chǎn)品和好服務(wù)。

結(jié)合我們上述的洞察，重視每一個(gè)人（無論是創(chuàng)始人，還是普通人）的價(jià)值，弱化頭部直播間和大牌的影響力，才能創(chuàng)造一個(gè)真正的人人都可以發(fā)聲、好的內(nèi)容和產(chǎn)品都能得到展示的新生態(tài)。

這個(gè)生態(tài)所包涵的內(nèi)容，其實(shí)已經(jīng)超過直播電商本身了，所以，也就不難理解，視頻號(hào)的征途不是直播電商，而是更大的生態(tài)敘事，更遠(yuǎn)的征程，但最終能不能順利抵達(dá)，還是拭目以待吧！