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暴利催生風口，無序造就混亂。直播帶貨沒有產(chǎn)生價值只是轉移價值，甚至破壞了原有的商業(yè)秩序。
作者：博雅 編輯：鶴翔
出品：零售商業(yè)財經(jīng) ID：Retail-Finance
“我永遠不會去做直播帶貨。”
農(nóng)夫山泉（09633.HK）創(chuàng)始人鐘睒睒在11月19日的一次公開活動中直白表明了自己對“直播帶貨”的態(tài)度，在他看來，農(nóng)夫山泉是有“根”的垂直型企業(yè)，而那些蜂擁涌入直播帶貨的企業(yè)家“應該可以做更有價值的東西”。
鐘睒睒要求農(nóng)夫山泉電商平臺不能超過銷售的5%，源于對社會責任的思考，“我們的主要（產(chǎn)品售賣）就在小店，每天那么多快遞、外賣小哥在社會掙扎，為什么要和他們爭？”同時，他也認為，電商平臺持續(xù)的價格戰(zhàn)會導致種種惡果。
事實上，在直播帶貨這場風潮中真正嘗到甜頭的企業(yè)寥寥可數(shù)，鐘睒睒能夠清晰且冷峻地批判直播帶貨，并由直播帶貨亂象延展至電商價格戰(zhàn)的弊端，可視之為“說些真話實話，不說正確的廢話”的企業(yè)家行為。而這，恰恰是一個低調(diào)的首富“慢即是快”長期主義商業(yè)智慧的再現(xiàn)。
“電商和直播確實火，但都是流量生意，泡沫太多。鐘睒睒堅持深耕產(chǎn)品和技術，這才是企業(yè)的根本，他看得比誰都清楚。”一網(wǎng)友對此評論稱。
從這個角度來看，鐘睒睒“永遠不會下場直播”的姿態(tài)不過是在直播帶貨行業(yè)泡沫破裂前夕，扯下了最后一層“遮羞布”而已。
新京報聯(lián)合北京消協(xié)最新發(fā)布的“雙11”直播帶貨消費調(diào)查報告顯示，雖然在直播間下過單的受訪者比例超過了七成，但只有17.26%的受訪者沒有踩過“坑”，其中，商品質(zhì)量成受訪者吐槽重災區(qū)，63.96%的受訪者遇到過商品質(zhì)量差、貨不對板等問題。
在售后問題解決過程中，主播、直播間客服成為主要絆腳石，超六成受訪者認為主播、直播間客服影響了售后問題的解決。不僅如此，虛假宣傳、商品信息不透明、售后難困擾著直播間的老年人。對于直播帶貨行業(yè)發(fā)展，受訪者更期待監(jiān)管、立法和平臺出手。
與所有曾經(jīng)的風口殊途同歸，直播電商經(jīng)過野蠻生長的紅利階段后，邁入監(jiān)管之下的洗牌時代。當然，透過種種亂象，我們更應探討的是直播帶貨的本質(zhì)及價值。
「零售商業(yè)財經(jīng)」曾在2021年發(fā)表的文章中指出：直播帶貨和電視購物并沒有本質(zhì)區(qū)別。除了媒介不同以外，當初在電視購物暴露的各種騙局和各種套路，都在一樣不落地重演在直播電商上面，尤其近幾年，各路網(wǎng)紅、明星直播帶貨頻頻翻車和頻發(fā)的負面新聞，讓這個遍地是黃金的賽道看起來充滿了套路，不僅是消費者，商家，甚至主播個人也都成了受害者。
以辛巴和慕思床墊的合作為例，辛巴賣10個億的同時，卻使得傳統(tǒng)的幾千家經(jīng)銷商利益受損不止10億。這也難怪業(yè)內(nèi)的一類觀點是：直播帶貨沒有產(chǎn)生價值只是轉移價值。甚至還有更激烈的觀點認為，直播帶貨破壞了原有的商業(yè)秩序，應當取締。
當然，另一類觀點則將直播帶貨的核心價值歸結于“無限貨架”。具體而言，無數(shù)個主播通過“三尺講臺”播講商品，聯(lián)動起來就是一個超大的“無限貨架”體系，這個貨架每天能呈現(xiàn)成千上萬的商品，連接人與貨。
顯而易見，消費者、品牌、主播、平臺、傳統(tǒng)零售商、經(jīng)銷商的不同視角，決定了他們對直播帶貨正負價值的不同判定。但歸根結底，直播帶貨的本質(zhì)就是交易，這也決定了除了“賣賣賣”，還是“賣賣賣”，都是一群賣貨的人而已，沒有其他區(qū)別。
回看鐘睒睒對直播帶貨表態(tài)后有關電商銷售占比不能超過5%的規(guī)定，實則影射了電商對傳統(tǒng)實體零售的沖擊，以及社會人員就業(yè)問題的擔憂。
早在2021年，我國的互聯(lián)網(wǎng)銷售份額占比就已經(jīng)達到了全球第一?？蛇^度依賴電商，極易造成消費場景的缺失。這樣一來，周邊消費幾乎為零，于是各大電商平臺不得不加大促銷力度，推出各種降價活動來吸引消費者，由此卷入低價競爭的怪圈。
中國市場學會會長、研究員夏杰長認為，當前中國電商行業(yè)低價競爭現(xiàn)象的本質(zhì)是由算法和流量驅(qū)動。電商低價策略并非終極目標，而是吸引流量、促進銷量轉化的工具。在低價、流量與銷量構成的復雜體系中，“唯低價”“博流量”絕不是商家持久生存之道。
“價格決定一切，這對中國品牌和中國產(chǎn)業(yè)是一種巨大傷害。”鐘睒睒亦言。
鐘睒睒作為農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人，又多次“問鼎首富”，若真的下場做直播，其流量毋庸置疑。
理論上，做創(chuàng)始人IP是直播帶貨發(fā)展至今，實現(xiàn)企業(yè)“低成本傳播”的一門顯血。馬斯克大面積砍掉公關預算、媒體預算，收購推特當自己的市場部，就開了CEO當網(wǎng)紅的先河。而知名企業(yè)創(chuàng)始人通常對自己的產(chǎn)品、品牌有著很深的感情，通過塑造創(chuàng)始人IP，在直播帶貨時不僅講解產(chǎn)品入木三分，更不會存在叛變（被競爭對手挖墻角等）問題。
鐘睒睒不愿直播帶貨，某種程度上他是想明白了創(chuàng)始人就是承載品牌本身心智的一種IP，但做創(chuàng)始人 IP 的真正目的一定不是去賣貨。他表示，直播帶貨者只看到了表象，不能確定產(chǎn)品的質(zhì)量，要做到后者，必須要深入其中（指生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)）。
在分眾傳媒創(chuàng)始人江南春看來，這背后的原因無外乎，創(chuàng)始人的時間、精力是公司最大的資源。
即便流量越來越貴，創(chuàng)始人能自己創(chuàng)造流量是件好事，但想要平衡做管理和當網(wǎng)紅的雙重角色是很難的，企業(yè)一號位變成業(yè)務關鍵人更是不合適的。
江南春認為，原來用流量堆起來的品牌到現(xiàn)在反而弱勢了，因此，品牌不光要流量，更要留心，“千萬不要做精準流量，越精準死得越快。”從經(jīng)驗出發(fā)，創(chuàng)始人下場直播帶貨，必須把專業(yè)內(nèi)容和大眾內(nèi)容穿插起來，用泛話題去吸引廣譜的用戶，做到“形散而神不散”，講任何內(nèi)容最后還是要回到和產(chǎn)品核心價值上來。
“老板做IP，我認為最大的挑戰(zhàn)是時間，風險則是人設崩塌帶來的品牌受損。”林清軒創(chuàng)始人孫來春表示。
直白點說，不是所有老板都適合做網(wǎng)紅，也不是所有人都是雷軍。不去打造創(chuàng)始人IP至少不會倒扣分，一旦行差踏錯，對企業(yè)來說可能就是滅頂之災。
創(chuàng)始人IP固然重要，但企業(yè)的長久發(fā)展還需依靠產(chǎn)品和服務。直播帶貨固然火爆，但企業(yè)要做的是長久生意，把流量變成留量，而不是為了把流量賣給別人做廣告，所以應該通過建立內(nèi)容資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)去做大做好自己的生意、建立信任度。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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