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出品/壹覽商業(yè)
作者/李彥
編輯/木魚
10月，壹覽商業(yè)長(zhǎng)期跟蹤的25家新茶飲連鎖品牌新開門店數(shù)量與上月相比砍半，新開門店總量環(huán)比減少51.75%。
從整體開店數(shù)量來看，國(guó)內(nèi)25家連鎖茶飲品牌一共新開門店1202家，現(xiàn)存門店一共106427家。
從品牌新開門店情況看：25個(gè)品牌中，除了7分甜、1點(diǎn)點(diǎn)外的所有品牌10月開店量較之9月減少。其中，悸動(dòng)燒仙草9月開店5家，10月開店1家，環(huán)比減少80%。檸檬向右9月開店9家，10月開店2家，環(huán)比減少77.78%。
千店規(guī)模品牌們也在10月選擇保守?cái)U(kuò)張。蜜雪冰城9月開出門店504家，10月僅開出194家，拓店增速環(huán)比下降61.51%。滬上阿姨9月開出門店227家，10月僅開出93家，拓店增速環(huán)比下降59.03%。喜茶9月開出門店106家，10月僅開出26家，拓店增速環(huán)比下降75.47%
在新茶飲品牌的門店城市覆蓋量方面，茉莉奶白10月于7城開出首店，門店新落地城市量位列行業(yè)第一。悸動(dòng)燒仙草連續(xù)閉店，10月連撤19城。
從品牌現(xiàn)存門店情況看，現(xiàn)存門店排名第一的是蜜雪冰城，國(guó)內(nèi)現(xiàn)有門店32364家，全球門店已超36000家。排名第二位是古茗，國(guó)內(nèi)現(xiàn)有門店9651家。
夏轉(zhuǎn)秋冬，新茶飲品牌開店量?jī)蓸O分化趨勢(shì)加劇，過半品牌都在旺季后收縮門店規(guī)模。但“跑馬圈地”競(jìng)爭(zhēng)也在加劇。
一方面是體現(xiàn)在門店數(shù)量上。
據(jù)壹覽商業(yè)統(tǒng)計(jì)，長(zhǎng)期跟蹤的25個(gè)品牌近三月現(xiàn)存門店總量正逐月下跌，分別是107520、107450、106427。有14家品牌較8月現(xiàn)有門店量下滑。
值得注意的是，門店規(guī)模縮減最快的品牌兩月間閉店量占總數(shù)的五分之一，且?guī)准掖罅块]店的品牌都在千店規(guī)模。
門店縮減量超過五分之一的有兩家：7分甜從8月的1156家門店降至10月的851家，整體門店量縮減26.38%；悸動(dòng)燒仙草從8月的1614家門店降至10月的1527家，整體門店量縮減21.25%。
門店縮減量超過十分之一的有三家：快樂番薯從8月的1932家門店降至10月的1590家，整體門店量縮減17.7%；茉酸奶從8月的1276家門店降至10月的1112家，整體門店量縮減12.85%；書亦燒仙草從8月的5765家門店降至10月的5153家，整體門店量縮減10.62%
與之相反，仍有三個(gè)品牌保持高速拓店態(tài)勢(shì)：霸王茶姬在已有五千門店的體量下，從8月的5201家門店擴(kuò)張至10月的5699家，整體門店量擴(kuò)張9.58%；茉莉奶白從8月的680家門店擴(kuò)張至10月的786家，整體門店量擴(kuò)張15.59%；茶顏悅色從8月的641家門店擴(kuò)張至10月的710家，整體門店量擴(kuò)張10.76%。
一方面體現(xiàn)在城市覆蓋量上。
上述提到的大量閉店的悸動(dòng)燒仙草、快樂番薯、書亦燒仙草，過去兩個(gè)月分別撤出24城、22城、10城。而仍保持高速擴(kuò)張的霸王茶姬、茉莉奶白，林里手打檸檬茶則分別在8城、19城、11城開出首店。
在壹覽商業(yè)看來，這場(chǎng)關(guān)于門店點(diǎn)位的“搶奪戰(zhàn)”，各品牌主被動(dòng)站位非常明確。
站在被動(dòng)一方，連續(xù)閉店又撤城品牌的特征是：下沉市場(chǎng)是大本營(yíng)、價(jià)位帶在15元以下，，品牌營(yíng)銷聲量相對(duì)較小，比起茶基地，更強(qiáng)調(diào)里面的“料”。
悸動(dòng)燒仙草鄉(xiāng)鎮(zhèn)店占門店總量42.09%，客單價(jià)15元、快樂番薯鄉(xiāng)鎮(zhèn)店占門店總量39.56%、客單價(jià)11.7元，書亦燒仙草鄉(xiāng)鎮(zhèn)店占門店總量27.09%，客單價(jià)12元。三者的明星產(chǎn)品都強(qiáng)調(diào)燒仙草、芋圓等小料。
站在主動(dòng)的一方，偏愛商場(chǎng)店，價(jià)格帶在15以上，品牌營(yíng)銷聲量大，偏愛在茶上下功夫。
霸王茶姬商場(chǎng)店占門店總量29.58%，客單價(jià)18.5元、茉莉奶白商場(chǎng)店占門店總量39.44%、客單價(jià)17元，茶顏悅色商場(chǎng)店占門店總量31.8%，客單價(jià)18.5元。三者的明星產(chǎn)品都強(qiáng)調(diào)茶。
消費(fèi)者口味的變化及對(duì)健康茶飲的追求，開始讓“去小料”成為主流，對(duì)于身處被動(dòng)局面的品牌，下一階段需要解決的問題是：如何既滿足消費(fèi)者的健康需求，又能打造大單品強(qiáng)化品牌標(biāo)簽。
多個(gè)新茶飲品牌持續(xù)布局跨界業(yè)務(wù)。
奈雪的茶開始賣起了早茶。近日，奈雪的茶旗下品牌“奈雪茶院”廣州首店——粵海天地店正式開業(yè)。該門店聯(lián)合真·宋膳這一餐飲品牌，在二樓打造了粵菜融合料理餐飲空間。從網(wǎng)友發(fā)布的價(jià)格表看，這些餐點(diǎn)的價(jià)格并不低。三只金魚餃價(jià)格39元，一碗碧波羹（即青菜蝦仁湯）的價(jià)格39元，一份鳳濃熬（栗子燜雞）89元......
古茗仍在加碼咖啡。古茗的咖啡產(chǎn)品已上線旗下超2000 家門店，而在今年 9 月，這一數(shù)字尚且僅為 500 家。對(duì)于有著近 9000 家的古茗來說，咖啡已經(jīng)不只是淺做試水，而是要把它做成產(chǎn)品第二曲線。
今年雙11，小零食還成了新茶飲電商店鋪的主要銷售產(chǎn)品。
壹覽商業(yè)在雙11期間打開多個(gè)新茶飲天貓旗艦店發(fā)現(xiàn)，除了包裝型飲品外，零食是店內(nèi)銷量最好的單品。比如蜜雪冰城的“雪王脆薯?xiàng)l”有8000+人付款、滬上阿姨的面包小奶磚有超20萬人付款。
“一元一包的蜜雪冰城瓜子”、“2.5元一包的茶顏悅色面包丁”，早已不是新鮮事。10月23日，“茶顏悅色單靠賣邊角料就賣了過億元”這一話題還登上了微博熱搜。在奈雪的茶、喜茶、甜啦啦的線上點(diǎn)單小程序重，都可以看到面包、餅干、鍋巴、魔芋爽等小零食產(chǎn)品。
瀝金數(shù)據(jù)庫(kù)顯示，茶顏悅色零食近一年在電商渠道銷售額已突破億元大關(guān)，年銷售額翻了12倍，抖音占比超四成。蜜雪冰城的零食在電商渠道賣了4700多萬元，年銷售額翻了5倍。
茶飲品牌做單價(jià)更低的小零食，初衷是為了給消費(fèi)者提供更多湊單選擇，拉高單客價(jià)值，提升店鋪的毛利率。
也就是說，賣小零食的動(dòng)機(jī)仍是為了服務(wù)茶飲這條主線。但與賣小零食不同，品牌賣咖啡、賣正餐，希望的是尋找第二增長(zhǎng)曲線。
畢竟，新茶飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，老玩家們很難在茶飲領(lǐng)域再挖掘出新的增長(zhǎng)點(diǎn)和機(jī)會(huì)。因此，試水正餐、咖啡有可能成為企業(yè)的新機(jī)遇。
對(duì)于新茶飲品牌而言，其在新生代消費(fèi)人群中所具備的品牌效應(yīng)，是其跨界的一張綠色通行證。在壹覽商業(yè)看來，新茶飲跨界，依托品牌效應(yīng)和粉絲效應(yīng)會(huì)迎來新一波的增利空間。但是，要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站住腳，還需要品牌發(fā)揮出自己的“看家本領(lǐng)”——成熟的運(yùn)營(yíng)能力和營(yíng)銷能力，通過服務(wù)體系的升級(jí)，增加產(chǎn)品矩陣的關(guān)聯(lián)度，來提升客戶粘性和復(fù)購(gòu)率。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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