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今年雙11，筆記本行業(yè)的“新貴”，在B站賣了4個億。
對于不熟悉PC行業(yè)的用戶來說，“機(jī)械革命”多少有些陌生，但在熱衷于游戲的年輕人中，這個品牌卻“殺瘋了”。
據(jù)媒體報(bào)道，雙11期間，機(jī)械革命在B站總計(jì)賣出了近7萬單，估算超過4億GMV，這一數(shù)據(jù)和惠普在京東一個月的銷售量基本持平。而在京東、淘寶的筆記本排行榜上，機(jī)械革命均位列前茅，聲量超過聯(lián)想、華碩等國際大牌。
作為一款誕生于2014年的新興品牌，機(jī)械革命主打游戲本、輕薄本、性能本等電腦產(chǎn)品，雖然出身于同方國際，但品牌聲量相比于惠普等國際大牌并不突出。2018年，品牌官方入駐B站，逐步開始與UP主合作共創(chuàng)，目前已積累了7.1萬粉絲；2023年10月，品牌在B站達(dá)成了千萬GMV，而在今年這一成績翻了十幾倍。
當(dāng)雙11主流電商平臺不復(fù)“神仙打架”，B站卻悄悄捧出自己的網(wǎng)紅品牌？
繼海信電視后，年輕人又締造了一出消費(fèi)爽劇，這次的對象變成了機(jī)械革命。而拆解其從積累口碑到GMV爆發(fā)之路，某種程度上，B站UP主是繞不開的一點(diǎn)。
當(dāng)其他品牌在B站僅種草時，機(jī)械革命早已通過帶貨UP主在悄悄賺錢了。
卡思觀察到，目前，該品牌在B站的商業(yè)內(nèi)容主要包括兩類，均為以帶貨、營銷作為目的的產(chǎn)品開箱、測評類視頻。
以站內(nèi)有著226萬粉絲的@筆吧測評室 為例。今年7月，UP主上線了一支對機(jī)械革命的7月新品極光X的評測視頻，從外觀、配置、使用體驗(yàn)等方面對產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)說明，并推薦了性價比最高的版本。這支視頻收獲了超83萬次播放、近8000條評論。
一方面，測評、開箱本身就是站內(nèi)最受數(shù)碼用戶歡迎的內(nèi)容形式，長視頻模式能夠容納更高的信息密度，也能更加全面地展現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)，幫助用戶快速拉平信息差；
另一方面，科技數(shù)碼區(qū)在B站用戶中普遍有著較強(qiáng)的心智。當(dāng)年輕人需要評測類視頻做消費(fèi)決策時，B站往往會成為他們的“攻略”第一站，這類專業(yè)度高的視頻也往往有著較好的長尾效應(yīng)。
其二，則是大促期間集中篩選科技數(shù)碼評測UP主，投放橫向測評視頻進(jìn)行快速轉(zhuǎn)化，比如@假如科技、@搞機(jī)所等，UP主們往往會以價格區(qū)間作為區(qū)分，將多個品牌的配置、參數(shù)、優(yōu)缺點(diǎn)快速羅列，為用戶提供最具性價比的選購指南。
與傳統(tǒng)快消品不同，對于筆記本電腦這類高客單價耐消品，用戶往往帶著明確的消費(fèi)需求觀看測評。從這一角度，UP主承擔(dān)了賽博導(dǎo)購的角色，快速幫助消費(fèi)者加速決策。
由于處于大促節(jié)點(diǎn)，藍(lán)鏈的轉(zhuǎn)化率往往更高。以@假如科技 一支橫屏對比視頻為例，這條以“10月筆記本購買保姆級攻略”為中心的作品，以50多萬次播放，實(shí)現(xiàn)了超過1.2億的帶貨GMV，每1個播放就帶來240元左右的轉(zhuǎn)化。
比較反直覺的是，此前，“年輕用戶消費(fèi)力不足”是B站留給外界的刻板印象，但產(chǎn)品線主打中高端的機(jī)械革命反而在B站找到了生意新增量。
據(jù)媒體報(bào)道，機(jī)械革命10月份賣得最好的產(chǎn)品為極光X，一個爆款帶來近億銷售額，另一熱銷單品位蛟龍16pro，客單價高達(dá)6000~8000元。
為何UP主帶的動高客單價、耐消品？卡思認(rèn)為，這與B站獨(dú)特的社區(qū)生態(tài)相關(guān)。
從用戶畫像上，B站用戶與機(jī)械革命面向的游戲人群高度重合，這類人群中不乏具備“極客”精神的科技愛好者，對電子產(chǎn)品的性能、參數(shù)如數(shù)家珍，且在數(shù)碼消費(fèi)上持積極的消費(fèi)態(tài)度，在興趣愛好上不吝花費(fèi)；
從內(nèi)容角度，通過過往大量爆款內(nèi)容，B站逐漸構(gòu)筑起科技類內(nèi)容的護(hù)城河，諸多硬核UP主創(chuàng)作的優(yōu)質(zhì)獨(dú)占內(nèi)容、產(chǎn)品體驗(yàn)與解讀，讓平臺深度綁定了用戶的信任心智。
在此基礎(chǔ)上，B站自然生長出適宜電子、數(shù)碼類高客單價耐消品增長的土壤。而品牌聯(lián)動帶來的紅利不僅惠及了頭部UP主，還有更多腰尾部創(chuàng)作者。雖然粉絲群體并不龐大，但人群畫像十分精準(zhǔn)，基于UP主與粉絲間的信任關(guān)系，小體量UP也有能力打爆高客單價產(chǎn)品：
48萬粉UP主@好屏如潮，一條播放量151萬次的視頻，帶動轉(zhuǎn)化GMV超969萬。
26萬粉UP主@Wilson學(xué)長，一條洗衣機(jī)/洗烘套裝橫向測視頻，以38萬播放量拿下超784萬GMV。
某種程度上，當(dāng)年輕人的興趣走向垂直、精細(xì)化，高客單價耐消品反而成了B站的舒適區(qū)。
據(jù)B站官方數(shù)據(jù)，雙11期間，B站高客單價商品訂單量實(shí)現(xiàn)飆升，其中千元以上訂單量同比增長113%、5000元及以上訂單同比增長157%。與此同時，數(shù)碼家電成為帶貨GMV同比增長最快的行業(yè)。
事實(shí)上，高客單價品牌在B站收獲新增長空間，機(jī)械革命并非孤例。過去幾年，不僅數(shù)碼領(lǐng)域，家居家裝、新能源汽車、手機(jī)數(shù)碼類品牌都在加大對B站的營銷投放力度。
比如，前段時間搭上《黑神話：悟空》流量東風(fēng)的海信電視，618期間，海信在B站帶貨超千萬，平均客單價超過8000元；雙11期間，海信的多款單品也登上了B站頭部商品熱銷榜單，依舊牢牢占據(jù)著年輕人心智。
與機(jī)械革命略微不同的是，喊出“中國第一、世界第二”口號的海信，面臨的是產(chǎn)品心智不足的問題：當(dāng)電視品類消費(fèi)與年輕人尚有距離，用戶對品牌的產(chǎn)品力就很難有所感知。
如何打通年輕人市場？在B站，海信走的是一條“頭部達(dá)人曝光，腰尾部垂類IP主轉(zhuǎn)化”的路徑，并借助新品發(fā)布、大促營銷等節(jié)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)了GMV的爆發(fā)。今年年初，以海信新品U8N pro 上線契機(jī)，品牌聯(lián)動UP主@影視颶風(fēng)、極客灣GeeKerWan，通過顯微拍攝展現(xiàn)其自研芯片的科技含金量。
今年8月，當(dāng)《黑神話》在年輕人掀起體驗(yàn)熱潮，海信電視的投放也借勢而上。13萬粉絲的@電鋸爺，是一位橫跨游戲、數(shù)碼領(lǐng)域的UP主，喜歡將參數(shù)直接寫進(jìn)word文檔里直接展示，評測視頻向來以“硬核”著稱。
在B站，@電鋸爺用海信電視玩了20多分鐘的《黑神話》，一邊講解參數(shù)，直接帶來了450臺電視的轉(zhuǎn)化，GMV突破300萬元，客單價高達(dá)7000元。
當(dāng)年輕人的消費(fèi)需求被喚醒，這些深耕配置的硬核UP主就成為他們?nèi)ネ山宦飞现匾囊画h(huán)。據(jù)媒體報(bào)道，海信電視在B站的營銷視頻，平均ROI超過20。對品牌來說，一個UP主帶來的轉(zhuǎn)化，相當(dāng)于線下20個銷售。
同為數(shù)碼區(qū)的UP主@搞機(jī)所 則認(rèn)為，B站UP主擅長放大產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，當(dāng)品牌產(chǎn)品足夠好時，其在站內(nèi)的聲量就會呈指數(shù)級增長，甚至形成二次傳播。這也是B站家電、數(shù)碼領(lǐng)域能打爆品的關(guān)鍵。
數(shù)據(jù)顯示，截至今年7月，B站家電行業(yè)總?cè)巳焊哌_(dá)1.35億，家居家裝相關(guān)視頻播放量比去年同期增長 45%。
當(dāng)B站的年輕人逐漸走向成家立業(yè)，其在家居家電品類的消費(fèi)力也在持續(xù)釋放。今年10月中下旬，海爾376、386洗烘套裝達(dá)成了超2300萬GMV、卡薩帝星悅冰箱則賣出了超2100萬GMV，九牧智能馬桶銷售額高達(dá)1516萬，TCL電視單品GMV超1035萬。
在UP主@極客BEI看來，年輕人在B站的觀看習(xí)慣會深刻影響站內(nèi)的商業(yè)生態(tài)。“當(dāng)這一代的年輕人走向成家立業(yè)，他們的購物需求可能會發(fā)生變化，但依舊會來到B站選購。B站的流量池會越來越大，最終覆蓋到不同年齡階段的受眾群體。”
“種草”并不是B站的終點(diǎn)。恰恰相反，當(dāng)直播電商的紅利期消退、各電商平臺出現(xiàn)疲軟狀態(tài)，B站更有可能會成為品牌生意新增量的平臺：6.18大促期間，B站帶貨GMV逆勢增長146%，為全行業(yè)帶去的新客率超50%，與此同時，貢獻(xiàn)營收的主要為萬元以上客單價的商品，新客率可以達(dá)到約30%。
今年，B站“雙十一”已走過3個年頭，而從最初試水直播電商至今，平臺內(nèi)部的商業(yè)基建也在逐步完善——UP主的視頻藍(lán)鏈配合“起飛”定點(diǎn)加熱，依托平臺“星火”“京火”的開環(huán)策略，品牌方的生意增長也變得更加可控、可量化。
雙11期間，B站還宣布以30億流量扶持站內(nèi)優(yōu)質(zhì)種草，升級四大產(chǎn)品，包括花火、星辰AI以及數(shù)據(jù)產(chǎn)品，提高投放體驗(yàn)，并推動萬名UP主開啟直播，其在電商平臺混戰(zhàn)中構(gòu)筑自身帶貨“護(hù)城河”的決心可見一斑。
而對品牌方，尤其是高客單價品牌來說，UP主投放所帶來的高轉(zhuǎn)化率與回報(bào)，已足以讓其摒棄以往的“B站只能種草”的刻板印象，轉(zhuǎn)而搶占先機(jī)，抓住平臺的高凈值人群。
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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