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很難想象，一群專業(yè)醫(yī)生聚在一起聊天，能夠帶動超千萬GMV。
這支醫(yī)生“夢之隊”的組建者是B站UP主@大物是也，團隊成員除他之外，都是來自北大醫(yī)學(xué)院的博士。2021年底，@大物是也 正式開啟了“醫(yī)生聊天室”系列，兩年時間里，他從搞笑博主一躍成為知識區(qū)直播與帶貨的頭部UP主。就在不久前，大物和他的朋友們還拿下了2024年百大UP主、年度商業(yè)影響力獎的榮譽。
雖然數(shù)字算不上極其亮眼，但@大物是也 可能是站內(nèi)轉(zhuǎn)化率最高的UP主之一：無論是視頻帶貨還是直播，其轉(zhuǎn)化率都遠高于行業(yè)水平，有時甚至達到平均水平的5-6倍；在一條零食分享視頻下掛上鏈接，也能自然帶出百萬GMV。
超高轉(zhuǎn)化率背后，是UP主與用戶之間以深度內(nèi)容締結(jié)的信任紐帶，這種信任關(guān)系同樣惠及品牌，并最終內(nèi)化為深度心智。
復(fù)盤過去一年的電商環(huán)境，會發(fā)現(xiàn)品牌營銷從“量”轉(zhuǎn)向了“質(zhì)”：碎片化信息時代下，消費者對品牌的認知在加速，遺忘也在加速；而當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)紅利接近天花板，流量獲取成本昂貴、以及即便有流量也賣不動貨的現(xiàn)象頻頻出現(xiàn)，對大多數(shù)品牌來說，如何獲取高價值流量，成為關(guān)注的焦點。
“深度影響品牌心智”正是B站給出的新解法。今年1月的AD TALK 大會上，B站副董事長兼COO 李旎表示，“B站社區(qū)獨特的價值是我們堅持的底氣，對于消費心智的影響是B站廣告的核心。”
一個新的問題是：心智生意，該怎么做？
“從搞笑UP主到知識區(qū)帶貨頭部”
2021年底，@大物是也 站上了內(nèi)容轉(zhuǎn)型的分岔口。
彼時，他在B站的身份還是一名搞笑模仿UP主，憑借cos游戲、動漫角色出圈。一次機緣巧合之下，他拉來自己的醫(yī)生朋友們，制作了一期對職場綜藝《令人心動的offer 醫(yī)學(xué)季》的reaction視頻，從專業(yè)醫(yī)學(xué)從業(yè)者的視角帶觀眾“拉片”。
沒想到，這一群像模式收獲了觀眾的熱烈反饋，@大物是也 迅速將“醫(yī)生聊天”固定為日常節(jié)目，順理成章完成了內(nèi)容的轉(zhuǎn)型。
站在當(dāng)下的節(jié)點回看，無論是流量還是變現(xiàn)層面，能夠輸出深度內(nèi)容的“醫(yī)生聊天室”都更具備價值。實際上，在轉(zhuǎn)型之前@大物是也 就已面臨著變現(xiàn)焦慮，快節(jié)奏、強刺激的短視頻沒有商業(yè)化的空間，一旦加入就會導(dǎo)致播放量嚴重下滑。而B站的中長視頻能夠容納更多的信息密度，有著足夠的時間介紹產(chǎn)品優(yōu)勢，甚至做一些消費者心智教育，粉絲黏性也更強。
在@大物是也視頻里，他們常常聚在沙發(fā)上，一面解答觀眾的健康問題，分享用藥指南，一面輸出醫(yī)學(xué)觀點，從醫(yī)生角度探討真實的醫(yī)療工作，或是推薦自用好物——可以說，這一內(nèi)容模式天然離變現(xiàn)更近，具備商業(yè)化的基因。當(dāng)涉及細分領(lǐng)域時，大物還會邀請其他科室的醫(yī)生分享觀點。
雖然這些日常分享視頻與商業(yè)無關(guān)，但讓他們收獲了用戶的信任，并且積累了很多自來水的品牌方資源，為UP主的后續(xù)變現(xiàn)打下了堅實的貨盤基礎(chǔ)。
2022年，當(dāng)內(nèi)容受到更多用戶認可后，@大物是也 開始了商業(yè)變現(xiàn)。第一支商業(yè)視頻中，他們合作了Ulike脫毛儀，一面觀看醫(yī)療劇，一面自然引出產(chǎn)品。兩天時間，這條視頻自然帶貨GMV超40W，完全超出了品牌的預(yù)期。
高轉(zhuǎn)化率同樣體現(xiàn)在直播帶貨中。2022年，大物及團隊初步試水直播，在0投流的情況下GMV超過500W，雖然數(shù)據(jù)不算特別亮眼，但直播轉(zhuǎn)化率達到行業(yè)的5-6倍，大部分產(chǎn)品的退貨率低于10%。目前，他的團隊單場直播GMV穩(wěn)定在千萬左右。
超高轉(zhuǎn)化率從何而來？復(fù)盤個中原因，卡思認為，其關(guān)鍵在于信任感的建立，極大地縮短了從種草到轉(zhuǎn)化的決策鏈路。
由于有醫(yī)學(xué)專業(yè)人士“加盟”，@大物是也 的視頻風(fēng)格趨向于嚴謹而克制，在長期更新中，UP主與用戶自然生發(fā)出了情感聯(lián)結(jié)。而即便是商業(yè)視頻，UP主也會選擇真實呈現(xiàn)每個人的感受和使用體驗，有人喜歡、有人不喜歡，這樣才更符合用戶對一件商品的預(yù)期。
值得注意的是，由深度內(nèi)容催生的品牌心智同樣具備長尾效應(yīng)，甚至能夠在某一刻激活消費者的記憶。@大物是也 直播中的產(chǎn)品均是其近一年在頻道中種草或者分享過的產(chǎn)品，直播時很多用戶還能記起種草原因，還會在彈幕上互相推薦。
“用戶愿意花在了解品牌上的時間，和直接花錢買產(chǎn)品是一樣寶貴的。通過內(nèi)容沉淀的深度心智，一定會形成銷售回報，雖然慢一點，但是會更長久。”@大物是也 表示。
“有用”和“真實”造就強品牌心智
很大程度上，品牌的心智生意等同于UP主的信任生意，對UP主的信任會自然傳遞到品牌，從信任關(guān)系中誕生的商業(yè)行為要更為穩(wěn)固，轉(zhuǎn)化效率自然更高。而經(jīng)由好內(nèi)容，品牌心智也得以沉淀，對這一點有深刻體驗的還有@小透明明TM。
@小透明明TM 是一對深耕人文科普領(lǐng)域的夫妻UP主，在B站有著250萬粉絲，是站內(nèi)體量最大的人文藝術(shù)UP主，擅于從刁鉆角度發(fā)掘人文藝術(shù)史的各類熱知識、冷知識，比如合集“透明課本”，是講述課本中人們耳熟能詳?shù)娜宋锏墓适拢?ldquo;透明的她”系列則是講述歷史上的優(yōu)秀女性的故事。4年來，UP主有多條爆款視頻播放量超500萬。
去年8月，UP主接到了一條來自華為平板的商單，他們發(fā)現(xiàn)“摸魚”的時候使用平板是最有收獲的，于是決心從“摸魚”這一場景切入，并通過講述藝術(shù)大師達·芬奇的故事來進一步闡釋品牌。
在小透明明的講述中，達·芬奇是一位摸魚之王——在工作過程中發(fā)現(xiàn)任何感興趣的事，他都會停下工作，然后深入去研究。跟隨達·芬奇的故事，小透明明也進一步展示了如何借助華為平臺輔助“摸魚”，積累各個領(lǐng)域的知識。這一巧妙結(jié)合不僅讓觀眾在眾多平板使用場景中種草，還收獲了看待大師的新視角，最終實現(xiàn)了口碑與銷售的“雙贏”。
對小透明明來說，用戶的買單還源于內(nèi)容的“有用”。一支10分鐘以上的視頻，既能容納相當(dāng)密度的知識，讓用戶感覺提升了能力或是收獲了某種精神力量，又能完整地闡釋整個品牌價值、理念及功能，為品牌增加記憶點，更深層次地觸達消費者。
在觀看視頻時，B站用戶十分在意有沒有收獲新知，只有真正感受到“有用”，他們才會對品牌產(chǎn)生好感，品牌也由此才能得到更正面、更長期、更具深度的傳播效果。這也是在B站進行心智營銷的優(yōu)勢。
為了讓視頻更“有用”，小透明明還總結(jié)了一套自己的方法論。
比如，針對以宣傳理念為主的品牌，從藝術(shù)和歷史的角度解析品牌內(nèi)涵，給觀眾提供新知；對于以宣傳產(chǎn)品功能為主的品牌，則重新挖掘觀眾的使用場景，把品牌作為解決問題的方法，解決觀眾真切面臨著的問題；此外，還有通過放大品牌精神，為觀眾提供精神力量。
因為“干貨滿滿”，小透明明的商單播放量甚至要高于日常稿件的播放，彈幕最多的時候，往往是觀眾“感謝品牌”的時候。
“我們不是一個產(chǎn)品的銷售員，我們是觀眾信任的朋友，用自己真實的體驗去引領(lǐng)觀眾。”小透明明表示。相比于推銷員，由朋友發(fā)出的“安利”，更容易被接收、認可。
在B站，品牌如何做好心智生意？
在AD TALK 大會上，B站將品牌深度心智的構(gòu)建總結(jié)為高密度的內(nèi)容、高轉(zhuǎn)譯的UP主，以及高互動的社區(qū)。三者相互成就、相輔相成，獨特的社區(qū)生態(tài)讓B站成為品牌心智營銷的天然土壤。
那么具體而言，品牌如何在B站構(gòu)建深度心智、抓住長期人群資產(chǎn)？
一個很好的例子是國產(chǎn)美護品牌頤蓮。前期，頤蓮以精品內(nèi)容的打造為核心，與頭部UP主如@寶劍嫂的小世界、@芳斯塔芙，護膚垂類UP主如@大物是也、@萱草Daily等合作探訪實驗室，進行溯源背書，通過UP主第一視角展現(xiàn)品牌產(chǎn)品的研發(fā)過程。
其次則是合作中腰部垂類UP主，實現(xiàn)內(nèi)容破圈，比如開箱UP主@摸魚事務(wù)所，今年4月，摸老師專程赴敦煌開啟了一場高保濕挑戰(zhàn)，通過沙漠中的保濕挑戰(zhàn)展示產(chǎn)品功效；此后則瞄準旅游急救、熬夜修復(fù)等多個年輕人使用場景進行場景化種草，最后基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容完成破圈，促進消費轉(zhuǎn)化。最終，頤蓮進店UV提升超80%，成交率提升14%，單條視頻ROI超過10。
在吹風(fēng)機品牌徠芬看來，品牌想要實現(xiàn)直抵消費者內(nèi)心的深度心智，需要“文火熬參湯”。
對熟悉B站的用戶來說，徠芬是一位“老玩家”——2021年9月，徠芬在B站召開了一場新品發(fā)布會，創(chuàng)始人親自上場展示吹風(fēng)機性能與參數(shù)，沒想到一舉爆紅。自此，徠芬就有意使內(nèi)容產(chǎn)出貼合數(shù)碼愛好者們的喜好，B站的活躍用戶也是品牌創(chuàng)新擴散模型的頭批用戶。
在B站，徠芬希望構(gòu)建的品牌心智是“技術(shù)性”，為此，徠芬瞄準了3C數(shù)碼賽道的垂類UP主，比如與@何同學(xué)工作室 共創(chuàng)，將一款“掃振一體”電動牙刷改造成一臺水下無人機，當(dāng)牙刷在水中啟動，彈幕上刷滿了“莫名其妙被種草”。
對徠芬來說，要獲得好的轉(zhuǎn)化就要“和UP主、用戶交朋友”。
“把真誠的、好產(chǎn)品的故事講給一個個鮮活的人，想聽你故事的人，轉(zhuǎn)化才會有可能。”
自去年三季度實現(xiàn)上市首次盈利后，B站的商業(yè)化之路走得更加明確、堅定。“深度心智”并不是一個新鮮命題，但可能是近幾年最能體現(xiàn)B站商業(yè)價值的命題。去年以來，B站也在完善電商基建，試圖解決營銷后鏈路問題，讓好內(nèi)容的產(chǎn)出更具確定性。
而深度心智的價值也在數(shù)據(jù)上得以體現(xiàn)：2024年雙十一期間，B站為品牌帶去的新客率超過50%，促使整體GMV同比增幅150%以上，用戶的購買力進一步提升，千元以上的訂單量同比增長超過2倍。
雖然具體效果有待后續(xù)衡量，但優(yōu)質(zhì)的人群資產(chǎn)和創(chuàng)作者資產(chǎn)始終是B站的底氣，不斷涌現(xiàn)的案例也足以使品牌相信：深度心智的第一站，必然繞不開B站。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)