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來(lái)源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）
作者 | 林恩
董宇輝走過(guò)了100天大考。
分道揚(yáng)鑣的100天里，與輝同行的粉絲總量與東方甄選，呈現(xiàn)兩條相反的曲線。
宇輝同行持續(xù)爬上坡，東方甄選卻持續(xù)走下坡。
根據(jù)統(tǒng)計(jì)，與輝同行獨(dú)立的這幾個(gè)月里，帶貨銷(xiāo)售額超10億元，賬號(hào)粉絲漲了約270萬(wàn)。同時(shí)，宇輝同行的抖音賬號(hào)粉絲已達(dá)2483.0萬(wàn)，董宇輝的個(gè)人抖音賬號(hào)粉絲數(shù)為2691.0萬(wàn)。單獨(dú)來(lái)看，與東方甄選的2939.3萬(wàn)相比，宇輝同行的追趕勢(shì)頭十分迅猛。
和宇輝同行向上爬坡不同的是，隨著董宇輝的出走，東方甄選迎來(lái)了至暗時(shí)刻。
此前新東方曾多次在財(cái)報(bào)中表示，東方甄選的自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)帶動(dòng)了公司收入的增長(zhǎng)。
但在最新發(fā)布的2025財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)里，新東方公布了剔除東方甄選相關(guān)業(yè)務(wù)后的財(cái)務(wù)表現(xiàn)。財(cái)報(bào)顯示，不包括東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)，新東方本季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收12.78億美元，同比上升33.5%。主要由于新東方教育屬性新業(yè)務(wù)帶動(dòng)收入增加。
財(cái)報(bào)還顯示，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)在本季度產(chǎn)生經(jīng)營(yíng)虧損。若剔除這部分經(jīng)營(yíng)虧損，新東方本季度的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比增加58.4%至3.03億美元。
“此后東方甄選會(huì)徹底從負(fù)面輿論中脫身，而董宇輝則需要獨(dú)自承受公眾的審視。”早在宇輝同行從東方甄選獨(dú)立出來(lái)時(shí)，就有業(yè)內(nèi)人士這樣指出。
而對(duì)應(yīng)的是，東方甄選業(yè)績(jī)下行，董宇輝帶著宇輝同行扶搖直上時(shí)，也面臨著諸多翻車(chē)節(jié)點(diǎn)。
產(chǎn)品風(fēng)波上，宇輝同行直播間推薦的澳門(mén)葡記經(jīng)典流心奶黃月餅，被指實(shí)際生產(chǎn)商是珠海葡記食品有限公司；高價(jià)售賣(mài)的土豆被打假人王海質(zhì)疑“虛假宣傳”；所售的艾草貼被曝是冒牌貨。
除了產(chǎn)品風(fēng)波，董宇輝的“文化人”人設(shè)也屢屢被質(zhì)疑。
今年8月，董宇輝在直播間采訪作家李娟時(shí)，屢次冷場(chǎng)。采訪中，董宇輝用一串排比句夸贊李娟，得到了“這真是一坨巨大的贊美”的回應(yīng)。盡管李娟之后發(fā)微博表示，“一坨”只是她的口頭常用語(yǔ)，沒(méi)有不尊重董宇輝的意思。但這次事件，還是掀起了很大的輿論。董宇輝也被調(diào)侃，這是假文化人遇到了真文化人。
10月，董宇輝在直播間稱(chēng)，居里夫人發(fā)現(xiàn)了鈾、發(fā)明了X光機(jī)、獲得了諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)等。因出現(xiàn)明顯事實(shí)錯(cuò)誤，董宇輝的“文化人”人設(shè)再次遭到質(zhì)疑。
事實(shí)上，自“小作文”事件后，爭(zhēng)議就一直伴隨著董宇輝。就在今天，董宇輝剛剛進(jìn)行致歉。
起因是，董宇輝在近期直播中提到，“內(nèi)蒙古的燒麥?zhǔn)钦袅验_(kāi)的包子，手藝不咋樣的包子。”期間還做了一些比較夸張的表情。一些網(wǎng)友指出，董宇輝的言行不太恰當(dāng)。對(duì)此，董宇輝表示，自己沒(méi)有惡意，主要還是因?yàn)樽约阂?jiàn)識(shí)短淺，以后有機(jī)會(huì)要多去嘗試。
對(duì)于董宇輝這樣一位一直或被動(dòng)、或主動(dòng)活躍于風(fēng)口浪尖處的大主播而言，三個(gè)月足以成為一個(gè)關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)。換言之，三個(gè)月已足以驗(yàn)證董宇輝一定程度上的團(tuán)隊(duì)管理、帶貨能力和供應(yīng)鏈能力。
更為關(guān)鍵的是，這三個(gè)月，已驗(yàn)證了董宇輝的粉絲的高粘性、高忠誠(chéng)度。
達(dá)多多數(shù)據(jù)顯示，與輝同行直播間的用戶畫(huà)像，以24歲—50歲的女性消費(fèi)者為主，其中31歲—40歲用戶群體占比為57%。從城市等級(jí)分布上看，新一線城市用戶占比約為24.29%，二線城市和三線城市用戶分為占到20.2%以及20.99%。
丈母娘的大力支持，成就了董宇輝的帶貨力。
根據(jù)新疆維吾爾自治區(qū)文化和旅游廳官方賬號(hào)發(fā)布的數(shù)據(jù)，8月17日至20日，“與輝同行閱山河新疆行”主題活動(dòng)帶貨銷(xiāo)售額近2.8億元，文旅產(chǎn)品銷(xiāo)售額超1700萬(wàn)元，破了“與輝同行”外景銷(xiāo)售記錄。10月9日至12日的“陜西專(zhuān)場(chǎng)”活動(dòng)中，與輝同行的銷(xiāo)售額超過(guò)2.25億元。也就是說(shuō)，兩個(gè)專(zhuān)場(chǎng)活動(dòng)就創(chuàng)造了近5億銷(xiāo)售額。
即使董宇輝不在直播間，宇輝同行的帶貨水平依然在線。在宇輝同行發(fā)布的主播排班表上，董宇輝一周出鏡三次，一次直播2小時(shí)。
根據(jù)分析，與輝同行直播間的觀眾來(lái)源中，有近30%來(lái)源于關(guān)注，是行業(yè)平均值的翻倍。可以看到，丈母娘這一粉絲群體對(duì)于董宇輝的極大支持。
在與輝同行的直播間里，也可以感受到丈母娘對(duì)董宇輝的堅(jiān)定擁躉。“我們護(hù)犢子，不能讓別人批評(píng)”、“罵批評(píng)宇輝的人，因?yàn)樗麄兣u(píng)得不對(duì)。”11月6日，與輝同行直播間評(píng)論區(qū)，不少粉絲燈牌10級(jí)以上的“丈母娘”為董宇輝說(shuō)話。
董宇輝進(jìn)一步印證了ip的帶貨力。在獨(dú)立出來(lái)之后，與東方甄選的去董化、去個(gè)人主播ip化不同，宇輝同行走上了以董宇輝為核心ip的路線。
據(jù)《中國(guó)新聞周刊》報(bào)道，按照與輝同行的規(guī)劃，其主要業(yè)務(wù)板塊分為了文化、文旅、農(nóng)產(chǎn)品三大業(yè)務(wù)板塊，形成“閱山河”“破萬(wàn)卷”“好讀書(shū)”“愛(ài)生活”四大IP內(nèi)容欄目。直播間主要圍繞董宇輝的個(gè)人IP開(kāi)展業(yè)務(wù)，文化、文旅相關(guān)內(nèi)容占據(jù)了主要板塊，同時(shí)進(jìn)行帶貨。
目前來(lái)看，與輝同行雖然“毀譽(yù)參半”，但表現(xiàn)也算可圈可點(diǎn)。正如業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為的，“董宇輝的知識(shí)分子屬性盡管看起來(lái)并不牢靠，但在抖音電商的生態(tài)圈中，也已經(jīng)夠用。”
未來(lái)，對(duì)于董宇輝而言，供應(yīng)鏈或許是要集中加大投入的重要領(lǐng)域。從目前的發(fā)展來(lái)看，東方甄選大力推進(jìn)自營(yíng)品供應(yīng)鏈，與輝同行則主要帶貨第三方產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。
近段時(shí)間，小楊哥、東北雨姐等主播的翻車(chē)，都與供應(yīng)鏈緊密相關(guān)，均為產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題、品控不力導(dǎo)致的直播事故。
董宇輝的“文化人”人設(shè)既已至此，有人買(mǎi)單，有人唾棄，這是難以更改的事實(shí)。就像董宇輝所說(shuō)的，他不知道為什么有那么多人喜歡他?，F(xiàn)在，有那么多人討厭他，也不需要太多明確的理由。
但供應(yīng)鏈成為了他唯一可以加以鞏固的底座，唯一一艘有能力掌舵、可以避免失控的船只。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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