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每日一篇科技財經深度調查
走進商業(yè)背后的故事
大部分人只想好好刷個牙
撰文/ 黎炫岐
編輯/ 李 季
排版/ Annalee
去年大火的電視劇《故鄉(xiāng)，別來無恙》里有這樣一幕：女主回到家鄉(xiāng)和父母同住，發(fā)現母親的電動牙刷頭炸了毛，也變了形，不禁對父母心生愧疚，“一個牙刷刷頭用三個月就可以了，我讓你們用了一年。”
“誰在我身上安了監(jiān)控？”彼時，在小紅書、微博等社交媒體上，不少網友提及自己的電動牙刷頭也是一用就是好幾個月。不過，比起刷頭，電動牙刷往往更是“老演員”。有博主曾微博稱自己買的電動牙刷已用了六年，評論區(qū)不少人表示，“一樣，刷頭換了無數，主體依然堅挺”。
而這一消費習慣的另一面，是電動牙刷的市場困境。2019年江湖傳言，接不到電動牙刷推廣的博主會被別人看不起。但在經歷了“過山車”式的高速增長后，電動牙刷行業(yè)發(fā)展開始回歸理性，當需要電動牙刷的消費者都已人手一支，也有不少消費者用后即棄，電動牙刷似乎賣不動了。
但回看這五年，電動牙刷也出現了諸多變化，會說話、會唱歌、有智能屏……如此種種，能讓你換掉手里的電動牙刷嗎？
一把電動牙刷能用多久？
在社交媒體上，答案往往兩極化，要么是因為用慣了且牙刷不易壞，可以用三五年甚至以上；要么是因為用不慣，用幾次便徹底閑置，回歸普通牙刷。
“我的第一把電動牙刷是在2018年左右買的，那時候國內剛開始流行用電動牙刷。用了半年，出去旅行時不小心搞丟了，就又買了一把一模一樣的。”譚穎的第二把電動牙刷，一用就用至今日，“差不多用了六年了，現在也沒出現什么問題，刷頭倒是換了無數。”
在這期間，譚穎不是沒有刷到過其他品牌的電動牙刷。
尤其是在2020年前后，各大社交媒體和電商網站上，總能看見鋪天蓋地的種草帖或推廣視頻。“幾乎每個賽道的博主，只要刷牙，一定會帶貨電動牙刷。”但譚穎很少被“種草”，“普通牙刷倒是消耗品，隔三差五就得換，但電動牙刷質量過關的其實不太容易壞。”
不過，當電動牙刷風靡一時，譚穎曾給男友和父母都送過電動牙刷，“我自己用的飛利浦，就都買的飛利浦，感覺不會踩雷。”當身邊的家人和朋友都人手一支電動牙刷，譚穎便也將之從禮物清單里刪除了。
像譚穎這樣的消費者還有很多。在微博和小紅書上，不少網友曾提到自己的電動牙刷用了多年。
其中，在小紅書上，一篇“你一個電動牙刷用了幾年”的筆記下，有網友提到，“從高中開始，用了十年了，很耐用。”而使用六七年的也不在少數。
有人一用好幾年，有人怎么也用不慣
當然，也有人曾跟風購買電動牙刷，卻最終閑置。
“當時大學寢室里每人買一支。”秦西的電動牙刷，只用了不到兩個月，就被閑置，“可能是因為那時候的電動牙刷設計得還不夠好，也有可能是確實沒有習慣，總之還是覺得普通牙刷更方便好用。”
在小紅書上，與“用不慣電動牙刷”相關的筆記多達249萬余條，有不少網友表示自己放棄了電動牙刷，或者把電動牙刷當手動用。
當然，用不慣是原因之一，另外一大原因是覺得電動牙刷效果一般，“用了電動牙刷一年了，起初是帶著新奇去買的，想著震動頻率這么高，應該很容易就能刷干凈吧，半年前發(fā)現牙齒內側還是出現了牙菌斑，”有網友發(fā)布筆記稱，自己決定回歸刷牙的本質，簡簡單單刷牙。
盡管這幾年間，電動牙刷賽道一度推陳出新，但無論是“譚穎們”還是“秦西們”，都對此失去了興趣和購買欲。
或許也正因此，電動牙刷賽道迎來低谷期：華經產業(yè)研究院數據顯示，2015年至2019年國內電動牙刷銷量逐年增長，從1028萬臺攀升到4556萬臺，增速最高時曾達到90.2%。但從2020年開始，電動牙刷的銷量就開始出現下滑，2021年，銷量僅3485萬臺，同比下降了14.6%。
此外，電動牙刷品牌數量大幅洗牌，從658個在售品牌減少到不足300個在售品牌。
雖然沉寂許久，但今年電動牙刷市場又似在回溫。據中國口腔清潔護理用品工業(yè)協(xié)會簡報顯示，今年上半年，電商平臺口腔護理行業(yè)網絡零售額為113.1億元，同比增長4.6%。其中，電動牙刷品類市場份額為22.6%，同比增長6.6%。
一方面，不少品牌重新盯上了這條賽道。
其中就有靠吹風機出圈的徠芬。在2023年，徠芬科技發(fā)布了全新系列的徠芬掃振電動牙刷，這也就意味著徠芬科技正式跨界進入電動牙刷領域。
而到了2024年5月，徠芬又發(fā)布了公司創(chuàng)始人葉洪新和網紅羅永浩的對談視頻，重點討論了徠芬新推出的掃振電動牙刷。隨后，徠芬又發(fā)布數張海報，“感謝老羅的多次推薦”。此外，徠芬還在微博、抖音、B站等平臺與諸多數碼博主合作，推出了大量宣傳自家掃振電動牙刷的視頻。
另一方面，電動牙刷又在社交媒體上“活躍”起來。尤其是曾靠營銷火極一時的usmile笑容加，雖然一度想要擺脫“網紅”標簽，但今年卻不斷在各大博主的推廣視頻中出現，推廣文更是層出不窮。
不過，這幾年間，電動牙刷確實也在不斷變花樣。
以usmile為例，2023年5月，usmile推出Y10系列電動牙刷，搭載智能顯示屏幕，可以呈現牙菌斑的生長情況以及刷牙實況；
今年，其又推出數字牙刷 Y20系列，在此前的宣傳中，這是“一把會說話的數字牙刷”，而據其商品介紹，Y20 數字牙刷會在重要節(jié)日如春節(jié)、情人節(jié)、生日等當天為用戶驚喜推送的主題界面；
此外，還支持根據心情自行設置主題，用戶可以在“主題商店”免費獲??；支持定制語音包可設定為用戶自己的錄音，用特殊的方式給予身邊人更多的陪伴。
也有不少品牌試圖以兒童電動牙刷為切入口，拓寬賽道。比如飛利浦與LINE FRIENDS合作的IP聯名，歐樂B與迪士尼合作，推出了冰雪奇緣、白雪公主、汽車總動員等多款卡通造型的電動牙刷；佳潔士推出的一款智能音樂兒童電動牙刷，則內置多首兒歌與世界名曲，搭配LED動態(tài)點陣屏幕，每次開機便會隨機播放音樂，在特定節(jié)日，還可播放節(jié)日歌曲。
不過，“花樣”百出，營銷不斷，電動牙刷品牌的銷量卻不見得大漲。
雖然上市首月，徠芬掃振電動牙刷銷量超13.5萬支，銷售額超4000萬元，但此后徠芬掃振電動牙刷的銷量并未持續(xù)高速增長；而飛科在今年上半年的電動牙刷零售額26.9億元，同比下滑5.3%……
所以，要想讓消費者甘愿換掉手中的牙刷，各大電動牙刷品牌還得在品控上多花心思。畢竟，大部分人買電動牙刷只是想好好刷個牙。
END
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