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在因財(cái)務(wù)造假事件導(dǎo)致從納斯達(dá)克退市四年后，瑞幸或?qū)⒅胤得绹?guó)。
瑞幸的 2024 第三季度財(cái)報(bào)顯示，公司總凈收入 101.81 億元人民幣，單季度凈收入首次突破百億，凈利潤(rùn) 13.03 億元人民幣，同比增幅 31.8%。
瑞幸咖啡董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官郭謹(jǐn)一認(rèn)為，當(dāng)前中國(guó)咖啡消費(fèi)仍處于加速普及階段，市場(chǎng)空間仍在加速擴(kuò)容。瑞幸仍將堅(jiān)持優(yōu)先門(mén)店布局的發(fā)展策略，加密高線城市的同時(shí)保持下沉市場(chǎng)的拓展力度。本季度瑞幸凈新開(kāi)門(mén)店 1382 家，總數(shù)已達(dá) 21343 家，其中自營(yíng)門(mén)店 13936 家，聯(lián)營(yíng)門(mén)店 7407 家。
財(cái)報(bào)發(fā)出前一天，外媒報(bào)道瑞幸咖啡計(jì)劃進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)，以低價(jià)飲品與星巴克等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，彼時(shí)瑞幸官方未予置評(píng)。但在財(cái)報(bào)后電話會(huì)議上郭謹(jǐn)一表示，“我們會(huì)密切關(guān)注海外業(yè)務(wù)，并及時(shí)與市場(chǎng)溝通進(jìn)展情況。同時(shí)也將積極嘗試組織模式和業(yè)務(wù)模式的探索創(chuàng)新，以更適合的方式、更靈活的策略來(lái)拓展海外業(yè)務(wù)。”
結(jié)合三季度財(cái)報(bào)中的說(shuō)法，“瑞幸正積極評(píng)估美國(guó)和其他市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。鑒于美國(guó)咖啡市場(chǎng)的成熟度、飽和度和競(jìng)爭(zhēng)力，公司打算謹(jǐn)慎考慮并遵循紀(jì)律執(zhí)行計(jì)劃來(lái)制定擴(kuò)展策略。”開(kāi)拓外部市場(chǎng)的考慮至少已在公司的未來(lái)視野中。
需要指出的是，瑞幸的重新崛起與星巴克在中國(guó)市場(chǎng)逐漸“星光黯淡”幾乎是兩條交纏的敘事。所以我們會(huì)關(guān)注如果戰(zhàn)場(chǎng)切換，雙方的定位與戰(zhàn)略選擇會(huì)碰出怎樣的火花。
從對(duì)咖啡消費(fèi)的定義開(kāi)始，瑞幸的思路就與星巴克有區(qū)別。
上世紀(jì) 70 年代，美國(guó)社會(huì)學(xué)家雷·奧爾登堡提出“第三空間”概念，指咖啡館可以作為居住和工作地點(diǎn)以外的非正式公共聚集場(chǎng)所，強(qiáng)調(diào)它的社交作用。這一概念被星巴克沿用，咖啡消費(fèi)由此與一種生活方式綁定，消費(fèi)者被包裹在星巴克提供的舒適座椅、免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)與環(huán)境音樂(lè)之中，消費(fèi)咖啡約等于購(gòu)買(mǎi)社交貨幣。
星巴克 1999 年在中國(guó)開(kāi)設(shè)第一家門(mén)店，截至2024年，中國(guó)內(nèi)地的門(mén)店數(shù)量達(dá)到了 7596 家。
據(jù)上海市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)促進(jìn)會(huì)發(fā)布的《2024 中國(guó)城市咖啡發(fā)展報(bào)告》，2016 年中國(guó)人均年咖啡消費(fèi)為 9 杯，到 2023 年這個(gè)數(shù)字上升到 16.74 杯，雖然比不上世界主要咖啡消費(fèi)國(guó)動(dòng)輒 500 杯往上的年均消費(fèi)數(shù)，也已經(jīng)體現(xiàn)了咖啡消費(fèi)文化在國(guó)內(nèi)的傳播成果。
但這股咖啡消費(fèi)風(fēng)潮的流行并不都是按星巴克設(shè)想的路徑。截至 2024 年 3 月，國(guó)內(nèi)連鎖咖啡門(mén)店共計(jì) 52308 家。其中 77% 的門(mén)店為排名前十的連鎖咖啡品牌。瑞幸以 35% 的門(mén)店數(shù)量比例位列第一，星巴克與庫(kù)迪以 14% 和 12% 的占比排在二三位。
在《第一財(cái)經(jīng)》雜志 2021 年的“金字招牌”公司個(gè)人品牌偏好度調(diào)查中，瑞幸的偏好度首次在連鎖咖啡類目中排名第一。“愿意推薦瑞幸”的人數(shù)明顯高于“對(duì)瑞幸失望”的人數(shù)，偏好度為 5.91%，超過(guò)星巴克的 2.88%。
2022 年，瑞幸咖啡在中國(guó)的門(mén)店數(shù)量超過(guò)了星巴克門(mén)店數(shù)量。2023 年，瑞幸咖啡報(bào)告年收入為 249 億元人民幣（34.8 億美元），收入超過(guò)星巴克在中國(guó)約 31.6 億美元的收入。（瑞幸咖啡的收入包括新加坡的 30 家門(mén)店）
實(shí)際上，在 2021 年分化初見(jiàn)端倪時(shí)，前文提到的調(diào)查還強(qiáng)調(diào)了一個(gè)信息，即愿意投票推薦瑞幸的人多數(shù)是因?yàn)樾詢r(jià)比高、購(gòu)買(mǎi)渠道方便、產(chǎn)品口味好這三個(gè)原因。這基本上總結(jié)了瑞幸的打法，用現(xiàn)制茶飲的思路做咖啡。
瑞幸最初出現(xiàn)在大眾消費(fèi)視野時(shí)，就是以遠(yuǎn)低于星巴克的定價(jià)和激進(jìn)的促銷手段吸引消費(fèi)者注意力。星巴克對(duì)精品咖啡消費(fèi)的移植很徹底，較高的單杯定價(jià)、源自意大利咖啡文化的杯型命名等等，以此定義消費(fèi)背后的符號(hào)區(qū)隔。這種價(jià)格策略讓它能在短時(shí)間內(nèi)提高市占率，以較高的營(yíng)銷成本為代價(jià)，一定程度上也為財(cái)務(wù)造假事件埋下隱患。
至于獲取便宜程度這個(gè)問(wèn)題，直營(yíng)與加盟雙模式，在咖啡需求量大的地區(qū)集中鋪開(kāi)“快取店”，配合線上點(diǎn)單工具，讓它形成迅速鋪開(kāi)規(guī)?；W(wǎng)絡(luò)。2023 年 6 月瑞幸突破了萬(wàn)店門(mén)檻，一年以后的 2024 年 7 月這個(gè)數(shù)字變成 2 萬(wàn)。在口味方面，以幾款大單品打底，基礎(chǔ)公式為咖啡搭配茶/奶/應(yīng)季水果，甚至酒精。復(fù)刻現(xiàn)制茶飲的口味調(diào)配思路和上新速度，來(lái)適應(yīng)國(guó)人的味蕾。
但在這樣的競(jìng)爭(zhēng)背景下，星巴克卻開(kāi)始重申自己最初的定位。10 月發(fā)布第四財(cái)季業(yè)績(jī)時(shí)，星巴克 CEO Brian Niccol 于發(fā)言中提到了“重返星巴克”計(jì)劃。 他認(rèn)為星巴克應(yīng)該確保提供高質(zhì)量手工飲品、簡(jiǎn)化菜單、修復(fù)定價(jià)結(jié)構(gòu)，回到“社區(qū)咖啡館”的形象。
本質(zhì)上，瑞幸與星巴克處在不同發(fā)展階段，本土品牌瑞幸憑借對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的“適應(yīng)性”拿到了市占率的優(yōu)勢(shì)。而我們想要關(guān)注的是，中國(guó)市場(chǎng)讓瑞幸“回血”，那么在這里打磨出的一套方法論能夠移植嗎？
北美是全球最大的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)之一，美國(guó)又是北美最大的咖啡消費(fèi)國(guó)，其市場(chǎng)的增長(zhǎng)較多受到精品咖啡和咖啡店文化的影響。即咖啡消費(fèi)作為一種文化，其制作工程、原材料產(chǎn)地、背景故事都被納入消費(fèi)體驗(yàn)之中。這也是星巴克提出“第三空間”理論的背景。
同時(shí)，美國(guó)咖啡市場(chǎng)是一個(gè)成熟且多層次的市場(chǎng)，以幾個(gè)大型連鎖品牌為主導(dǎo)，如星巴克、Dunkin' Donuts 和無(wú)處不在的麥當(dāng)勞。星巴克在全美擁有超過(guò) 16000 家門(mén)店，Dunkin' 的定位更傾向于快餐化，門(mén)店數(shù)超過(guò) 9000 家。至于麥當(dāng)勞旗下品牌 McCafé，以更親民的價(jià)格和依附于麥當(dāng)勞的便利性被學(xué)生、上班族等價(jià)格敏感人群青睞。
此外，面向?qū)Х绕焚|(zhì)有更高要求的消費(fèi)群體，也有一批知名的精品咖啡館和獨(dú)立品牌，如 Blue Bottle Coffee、Peet’s Coffee。
基于此，中美兩國(guó)消費(fèi)者對(duì)咖啡產(chǎn)品的預(yù)期是不同的。瑞幸成立于 2017 年，2018 年正式營(yíng)業(yè)，彼時(shí)星巴克在中國(guó)很難說(shuō)將咖啡消費(fèi)變成了一個(gè)大眾化的項(xiàng)目，瑞幸仍有市場(chǎng)教育的空間。而在美國(guó)，以及絕大多數(shù)有咖啡消費(fèi)傳統(tǒng)的國(guó)家，從大眾連鎖到小眾精品，市場(chǎng)都趨于飽和。
此時(shí)回看瑞幸在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的“三板斧”，產(chǎn)品口味與營(yíng)銷戰(zhàn)略涉及很多實(shí)操層面的考量與變數(shù)暫且不論。在購(gòu)買(mǎi)渠道上，無(wú)現(xiàn)金交易模式在國(guó)內(nèi)已經(jīng)非常普及且便捷，相比之下美國(guó)的普及率還有進(jìn)一步提升的空間。且美國(guó)有深厚的信用卡消費(fèi)文化，對(duì)應(yīng)用程序收集消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)的意圖也更加謹(jǐn)慎。瑞幸頗為擅長(zhǎng)的數(shù)字化戰(zhàn)略，可能需要進(jìn)行一些調(diào)適。
最具操作性的，也是外界普遍猜測(cè)的切入點(diǎn)是價(jià)格。據(jù)《金融時(shí)報(bào)》援引的兩名知情人士的表述，瑞幸希望利用在中國(guó)銷售平價(jià)咖啡的經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)售賣價(jià)格在 2-3 美元左右的飲品來(lái)凸顯自己的競(jìng)爭(zhēng)力。美國(guó)星巴克存在分區(qū)定價(jià)制度，但多數(shù)大杯咖啡飲品的價(jià)格在 4-6 美元左右。
同時(shí)，上述知情人士還提到，瑞幸一直在 NBA 比賽期間投放廣告，以便提前建立知名度。這很容易讓我們聯(lián)想到在近兩年成為熱門(mén)的跨境電商平臺(tái)，比如 Temu，初登美國(guó)超級(jí)碗的 30 秒廣告片一定程度上為它打開(kāi)了大眾知名度，低價(jià)則一度是它最高的辨識(shí)度標(biāo)簽。
而要實(shí)現(xiàn)這樣系統(tǒng)性的、有競(jìng)爭(zhēng)力的低價(jià)，則需要供應(yīng)鏈的支持。瑞幸一直在推進(jìn)自己的供應(yīng)鏈建設(shè)，據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道，2024 年 4 月，瑞幸在江蘇的烘焙基地投產(chǎn)，其年產(chǎn)能為 3 萬(wàn)噸，讓瑞幸年產(chǎn)能超過(guò) 4.5 萬(wàn)噸的自加工烘焙供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)成型。
但公司供應(yīng)鏈的有效性需要規(guī)模的支撐，比如用密集的門(mén)店網(wǎng)絡(luò)來(lái)縮短店倉(cāng)之間的交貨距離以優(yōu)化物流，確保庫(kù)存周轉(zhuǎn)；或是更加全面的收集消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)，從而實(shí)現(xiàn)更準(zhǔn)確的需求預(yù)測(cè)和庫(kù)存管理。
瑞幸“向外拓展”的嘗試不止一處。
今年 8 月，瑞幸“輕輕茉莉·輕乳茶”飲品上市首周銷量突破 1100 萬(wàn)杯，首月銷量更是突破 4400 萬(wàn)杯，刷新了它的單品紀(jì)錄。咖啡飲品由于具有明顯的提神振奮作用，消費(fèi)時(shí)段較為固定，所以瑞幸跨界茶飲除了豐富菜單，更有一層占領(lǐng)非咖啡高峰期的消費(fèi)場(chǎng)景的目的，渲染“上午咖啡下午茶”的消費(fèi)習(xí)慣。
同時(shí)，出海也是一個(gè)急不來(lái)的生意。參考瑞幸在新加坡的出海業(yè)績(jī)，截至 2024 年第三季度末，瑞幸在新加坡的門(mén)店總數(shù)達(dá)到了 45 家，運(yùn)營(yíng)策略也是先通過(guò) 0.99 美元的促銷活動(dòng)引流。目前官方對(duì)新加坡業(yè)務(wù)的表述是整體尚未實(shí)現(xiàn)盈利，但虧損額度已顯著收窄。
只有在門(mén)店數(shù)量形成顯著規(guī)模效應(yīng)時(shí)，才有盈利的可能性，同時(shí)參考國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的現(xiàn)狀，公司必須提防加密式的擴(kuò)張帶來(lái)的稀釋利潤(rùn)率的風(fēng)險(xiǎn)。所以我們看到瑞幸官方的態(tài)度是“ 盡管我們預(yù)計(jì)短期內(nèi)無(wú)法在國(guó)際市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)盈利，我們?nèi)詴?huì)持續(xù)加大對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的投入。”
無(wú)限擴(kuò)張的游戲還得繼續(xù)下去，但視野必須放在更大的版圖才能在“外拓”與“內(nèi)卷”中找到動(dòng)態(tài)平衡。
*題圖及文中配圖來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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