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很多同學(xué)呼喚想看實(shí)戰(zhàn)案例，今天它來(lái)了。全文硬核干貨，大家做好扶穩(wěn)慢慢看哦。

問(wèn)題場(chǎng)景：某互聯(lián)網(wǎng)大廠TOB業(yè)務(wù)線，可以向平臺(tái)商家提供SaaS/Paas類(lèi)服務(wù)，但苦于銷(xiāo)售水平不高，溝通話術(shù)質(zhì)量不佳，轉(zhuǎn)化率不足?，F(xiàn)計(jì)劃做話術(shù)培訓(xùn)，提升客戶(hù)轉(zhuǎn)化率。

一、原始模型

最簡(jiǎn)單的做法，定義話術(shù)A，話術(shù)B，倆版本。直接看轉(zhuǎn)化率，哪個(gè)高了用哪個(gè)就好了?。ㄈ缦聢D）

那么，這么做有啥問(wèn)題不？

二、高級(jí)建筑

最簡(jiǎn)單的做法，可能有幾層問(wèn)題：

問(wèn)題1：未考慮銷(xiāo)售本身的影響。有可能銷(xiāo)售本身能力強(qiáng)，所以才賣(mài)得好。因此，需要針對(duì)不同層級(jí)的銷(xiāo)售，比如S級(jí)、A級(jí)、B級(jí)、C級(jí)，單獨(dú)分析話術(shù)效果。

問(wèn)題2：未考慮客戶(hù)的影響。有可能特定客戶(hù)就是容易成交，因此需要區(qū)分客戶(hù)等級(jí)，比如VIP1，VIP2，VIP3，分別看效果。

 問(wèn)題3：未考慮話術(shù)實(shí)際影響大小。有可能有的客戶(hù)就是說(shuō)啥都行，有的客戶(hù)不管說(shuō)啥都沒(méi)用，只看價(jià)格。因此要做交叉測(cè)試，找到能受話術(shù)影響的客群（如下圖）。

最后，得到的結(jié)果可能如下圖，為每一類(lèi)銷(xiāo)售，每一種客戶(hù)配置合理的話術(shù)，最大化產(chǎn)出。

三、第一層地基

問(wèn)個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題:銷(xiāo)售的S\A\B\C級(jí)別是咋來(lái)的？

既然有分級(jí)，那么得有判定標(biāo)準(zhǔn)。

而構(gòu)建判斷標(biāo)準(zhǔn)本身，就是一個(gè)大工程

比如：

1、是否業(yè)績(jī)表現(xiàn)好的，就是好銷(xiāo)售？

2、意向、簽約、回款、復(fù)購(gòu)，哪個(gè)方面能證明他是好銷(xiāo)售？

3、以上四個(gè)方面，每個(gè)都至少有數(shù)量和金額兩個(gè)指標(biāo)……

4、如果選簽約和回款，兩個(gè)指標(biāo)交叉就是一個(gè)矩陣，怎么定義好？（如下圖）

5、如果是三個(gè)指標(biāo)呢？如果是四個(gè)指標(biāo)呢？

以上所有問(wèn)題，都有的一番糾結(jié)，才有產(chǎn)出。

現(xiàn)在簡(jiǎn)化問(wèn)題，假設(shè)就考察簽約金額。簽約金額高的就是好銷(xiāo)售，那么問(wèn)題又來(lái)了：考察多長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)的表現(xiàn)？一加入時(shí)間維度，新的糾結(jié)又開(kāi)始了，比如：

*考察1個(gè)月算不算數(shù)？3個(gè)月？半年？

*考察1個(gè)月，這個(gè)月好，下個(gè)月不好，到底算不算好？

*考察3個(gè)月，是考察總量，平均值，還是單月達(dá)標(biāo)次數(shù)？

*考察6個(gè)月，穩(wěn)定性好，越來(lái)越好，先好后差的，要不要作區(qū)分？（如下圖）

以上所有問(wèn)題的處理，都是為了得出一個(gè)簡(jiǎn)單的業(yè)務(wù)員分級(jí)標(biāo)簽。同樣的問(wèn)題，在客戶(hù)那里也存在，一模一樣的糾結(jié)。

比如評(píng)定客戶(hù)等級(jí)：

1、考察哪些指標(biāo)？

2、考察多長(zhǎng)時(shí)間？

3、指標(biāo)到什么水平算好？

4、考察期波動(dòng)怎么處理？

5、在未簽約前要不要做預(yù)測(cè)？咋預(yù)？

6、要不要在簽約進(jìn)度中修正預(yù)測(cè)？咋修正？

都分析清楚了，才能有準(zhǔn)確的客戶(hù)評(píng)級(jí)，特別是售前評(píng)級(jí)。

正是因?yàn)橐陨瞎ぷ魈^(guò)糾結(jié)。所以衍生出3種常見(jiàn)的處理辦法：

1、從簡(jiǎn)單到復(fù)雜：先做單指標(biāo)分類(lèi)，再慢慢加，迭代幾次。

2、先抓典型再總結(jié)：比如先讓業(yè)務(wù)方標(biāo)注幾個(gè)正樣本，然后研究他們的特點(diǎn)。

3、從結(jié)果倒推：比如業(yè)務(wù)方KPI是簽約額，那為了達(dá)成這個(gè)目標(biāo)，得做到多少。

每一種方法都有各自的工作辦法，這里先不一一展開(kāi)。只是為了讓大家感受到：為了獲取一個(gè)準(zhǔn)確的分類(lèi)，需要?jiǎng)诿駛?cái)?shù)拇罅抗ぷ鳎蝗荒憔椭荒茏鲎詈?jiǎn)單的，充滿(mǎn)bug的模型。

然而，就算這樣，問(wèn)題解決了嗎？

四、第二層地基

問(wèn)：話術(shù)A 這個(gè)分類(lèi)又是怎么來(lái)的？

實(shí)際上銷(xiāo)售賣(mài)東西很少只說(shuō)一句話。特別是toB類(lèi)銷(xiāo)售，前前后后得說(shuō)很多東西。

這里至少有四個(gè)部分：

1、開(kāi)場(chǎng)問(wèn)候：開(kāi)場(chǎng)寒暄，引入話題

2、產(chǎn)品介紹：主動(dòng)介紹產(chǎn)品特點(diǎn)，優(yōu)勢(shì)，對(duì)客戶(hù)的好處

3、問(wèn)題答疑：針對(duì)客戶(hù)的問(wèn)題，解答客戶(hù)疑惑

4、促單話術(shù)：催著客戶(hù)趕緊下單

這里又衍生出來(lái)兩個(gè)問(wèn)題：

第一， 這四個(gè)部分的話術(shù)如何分類(lèi)，上標(biāo)簽，加入到分析之中。

第二， 如何知道銷(xiāo)售說(shuō)了什么。

針對(duì)問(wèn)題一，話術(shù)本身如何打標(biāo)簽，如何分類(lèi)?？梢宰鲆韵聞?dòng)作：

1、產(chǎn)品介紹的版本

2、客戶(hù)問(wèn)題點(diǎn)：功能、價(jià)格、體驗(yàn)、案例、系統(tǒng)接口

3、促單的話術(shù)分類(lèi)：按項(xiàng)目進(jìn)度、按優(yōu)惠、按資源控制

總之，有了這些扎實(shí)的基礎(chǔ)工作，才能有最初的話術(shù)A這一個(gè)分類(lèi)標(biāo)簽。這是比較好處理的。問(wèn)題二，更糾結(jié)。

五、第三層地基

針對(duì)問(wèn)題二，核心在于：數(shù)據(jù)怎么采集。

1、如果有SCRM系統(tǒng)，那么交易流程可以系統(tǒng)化實(shí)現(xiàn)，可以一定程度補(bǔ)足數(shù)據(jù)，比如展示了哪些案例（產(chǎn)品介紹環(huán)節(jié)）調(diào)用了哪些資料（問(wèn)答環(huán)節(jié)）查詢(xún)了哪些優(yōu)惠（促單環(huán)節(jié)）

2、如果沒(méi)有系統(tǒng)支持，那就只能從其他行為反推，比如銷(xiāo)售培訓(xùn)，比如銷(xiāo)售策略，比如申請(qǐng)?bào)w驗(yàn)demo類(lèi)型、數(shù)量，比如申請(qǐng)的優(yōu)惠。

那么，又衍生出：

1、銷(xiāo)售培訓(xùn)記錄，培訓(xùn)類(lèi)型標(biāo)簽庫(kù)

2、銷(xiāo)售策略記錄，策略分類(lèi)標(biāo)簽庫(kù)

3、申請(qǐng)demo記錄，申請(qǐng)類(lèi)型標(biāo)簽庫(kù)

4、價(jià)格申請(qǐng)記錄，產(chǎn)品價(jià)格折扣標(biāo)簽庫(kù)

沒(méi)有這些記錄和標(biāo)簽，整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程處于失控狀態(tài)，一不知道干了什么，二關(guān)聯(lián)不到工作結(jié)果。根本無(wú)法深入分析?？傊挥杏涗?，二有標(biāo)簽，這樣分析起來(lái)才得心應(yīng)手。

六、經(jīng)驗(yàn)小結(jié)

如果孤立地看怎么找一個(gè)好的話術(shù)，似乎在地表建筑階段，就已經(jīng)做得很完美了。可實(shí)際上，如果脫離了下層大量的地基建設(shè)。再華麗的地表建筑也蓋不起來(lái)。整個(gè)流程串起來(lái)，就是用一個(gè)龐大的體系，解決了一點(diǎn)點(diǎn)業(yè)務(wù)上問(wèn)題。雖然工作量大，但是它真的有效（如下圖）

注意：這套體系搭建完了，可以起個(gè)很好聽(tīng)的名字，比如CST模型（Customer Success Test），配合架構(gòu)圖聽(tīng)起來(lái)也是很唬人的。

七、常見(jiàn)問(wèn)題

為啥實(shí)際工作中很難做出有用的分析？本質(zhì)在于：缺少基建，脫離業(yè)務(wù)。

做數(shù)據(jù)的同學(xué)，過(guò)于指望統(tǒng)計(jì)學(xué)、算法本身，缺少基礎(chǔ)業(yè)務(wù)標(biāo)簽建設(shè)，缺少受業(yè)務(wù)認(rèn)可的標(biāo)準(zhǔn)結(jié)果，不會(huì)推動(dòng)業(yè)務(wù)去改善流程，多收集數(shù)據(jù)。

做業(yè)務(wù)的同學(xué)，忽視流程對(duì)數(shù)據(jù)的影響，不重視流程規(guī)范與數(shù)據(jù)采集。以為數(shù)據(jù)是天上掉下來(lái)的，對(duì)數(shù)據(jù)建設(shè)漫不經(jīng)心，卻指望一個(gè)“來(lái)著頭騰阿公司的大神”一炮搞掂。

兩者一結(jié)合，就是盲人騎瞎馬。實(shí)際情況是：

• 基礎(chǔ)數(shù)據(jù)沒(méi)有

• 業(yè)務(wù)標(biāo)簽沒(méi)有

• 過(guò)程數(shù)據(jù)沒(méi)有

• 預(yù)測(cè)推斷沒(méi)有

就只會(huì)拿著交易結(jié)果做交叉，然后無(wú)腦輸出：

*甲行業(yè)話術(shù)A轉(zhuǎn)化率高14個(gè)點(diǎn)

*乙行業(yè)話術(shù)B轉(zhuǎn)化率高5個(gè)點(diǎn)

*……

當(dāng)銷(xiāo)售部門(mén)來(lái)質(zhì)疑“到底是銷(xiāo)售本身不行、還是話術(shù)不行、還是產(chǎn)品不行、還是促銷(xiāo)力度不夠、還是外界因素？”的時(shí)候，一個(gè)問(wèn)題都答不上來(lái)。最后只會(huì)顫顫巍巍地：“我們找?guī)讉€(gè)銷(xiāo)售調(diào)研下？？？”

八、場(chǎng)景擴(kuò)展

有同學(xué)可能會(huì)說(shuō)：銷(xiāo)售過(guò)程本身數(shù)字化難度大，如果是線上交易就容易了，每一步都有數(shù)據(jù)記錄呀。是滴，線上交易是有數(shù)據(jù)記錄，是能畫(huà)出轉(zhuǎn)化漏斗，可真遇到最后轉(zhuǎn)化率不高，咋分析？

• 要不要對(duì)推廣渠道評(píng)級(jí)？

• 要不要預(yù)估各渠道響應(yīng)率？

• 要不要對(duì)推廣內(nèi)容打標(biāo)簽？

• 要不要對(duì)CTA動(dòng)作打標(biāo)簽？

• 要不要對(duì)轉(zhuǎn)化產(chǎn)品打標(biāo)簽？

• 要不要對(duì)推送客群打標(biāo)簽？

這些都是同樣的基礎(chǔ)建設(shè)。這些東西不做，遇到最終轉(zhuǎn)化率低，運(yùn)營(yíng)來(lái)質(zhì)疑：到底是渠道本身不行、還是文案不行、還是產(chǎn)品不行、還是促銷(xiāo)力度不夠、還是外界因素？

• 又是只會(huì)拿著渠道類(lèi)型，客戶(hù)類(lèi)型和轉(zhuǎn)化流程拉交叉表

• 又是只會(huì)叨叨：“因?yàn)榈谌睫D(zhuǎn)化率低了”。

• 又是顫顫巍巍的：“我們找個(gè)用戶(hù)調(diào)研下？”

所以呀，漏斗圖和漏斗分析是兩碼事。做漏斗圖容易，做漏斗分析，就得認(rèn)認(rèn)真真設(shè)計(jì)思路，做好基礎(chǔ)，排除雜糅因素。