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美東時間10月30日盤前，瑞幸發(fā)布2024年第三季度財報，數(shù)據(jù)顯示，該季度公司實現(xiàn)收入101.81億元，首次單季收入破百億，同比增長41.4%。在美國會計準則（GAAP）下，營業(yè)利潤為15.57億元，營業(yè)利潤率為15.3%。
三季度，上線下午茶起到了兩個至關(guān)重要的作用，從消費行為上看，咖啡消費集中在上午，而下午茶則覆蓋了下午。從財務(wù)上看，下午茶完全是一個“加分項”，開辟新品類的成本極低，門店與設(shè)備攤銷與咖啡業(yè)務(wù)共享。
浦銀國際曾指出百勝中國的四個護城河：強大的品牌護城河、一流的產(chǎn)品創(chuàng)新與本土化能力、發(fā)達的線下門店網(wǎng)絡(luò)與外送能力、廣泛的受眾群體與巨大的下沉空間。這四條與當(dāng)下的瑞幸高度類似：極高的品牌號召力、領(lǐng)先的市場占有率、龐大的規(guī)模優(yōu)勢，是行業(yè)為數(shù)不多具備盈利能力的企業(yè)。
盡管門店擴張與低價策略短期造成了一定的盈利壓力，但在三季度因為上線下午茶與多個爆款聯(lián)名活動而得到緩解。瑞幸擴張越兇猛、價格戰(zhàn)打得越持久，反而活得更好，而星巴克在中國市場則出現(xiàn)了下滑。
“門店擴張”與“低價策略”是瑞幸當(dāng)下最顯著的特征，而豐富的產(chǎn)品策略則將上述優(yōu)勢進一步放大。
財報顯示，瑞幸門店擴張仍在繼續(xù)。截至三季度末，凈新開門店1382家，門店總數(shù)達到21343家，其中自營門店13936家，聯(lián)營門店7407家。早在7月，瑞幸第20000家門店在北京正式開業(yè)，門店數(shù)翻倍僅用了13了個月，第三季度線下門店網(wǎng)絡(luò)規(guī)模仍在高位增長。龐大的門店規(guī)模與同期的“低價策略”共振，助推瑞幸市占率增長。
單看門店擴張，其實有利有弊。
好處是品牌能夠覆蓋到更多區(qū)域，從而加速占領(lǐng)消費者心智，同時依托龐大的門店網(wǎng)絡(luò)，更容易實現(xiàn)新品爆發(fā)。三季度上線下午茶，聯(lián)名黑神話等動作，迅速反應(yīng)到收入中，門店擴張功不可沒。
弊端在于，門店密度的增加不可避免會帶來同店銷售額的下滑。今年前三季度，瑞幸直營門店的同店銷售額分別出現(xiàn)20.3%、20.9%、13.1%的負增長。好在這一趨勢在三季度有所回暖。
二季度時，星巴克時任CEO納斯翰在分析師會議上提到，在過去的一年里，前所未有的門店擴張和以犧牲競爭和盈利能力為代價的大規(guī)模細分市場價格戰(zhàn)對運營環(huán)境造成了嚴重破壞。星巴克在中國市場連連吃癟，本質(zhì)上是管理層反應(yīng)過慢。
反觀瑞幸，在不過度膨脹資產(chǎn)負債表的情況下，損益表與現(xiàn)金流則持續(xù)獲得正反饋，ROE顯著改善。折射到門店擴張中可以看到，從2021年到2024年Q2，瑞幸在不到四年的時間里，門店擴張速度從星巴克的2倍增長到11倍。
報告顯示，截至到今年二季度，瑞幸咖啡在各線城市的門店數(shù)都處于第一的位置。由于沿海與新一線地城市占比高，近期宏觀層面刺激內(nèi)需，區(qū)域的消費反彈動力更強，這或?qū)⑹侨鹦页掷m(xù)增長的草蛇灰線。不過分地說，只要確定足夠的市占率，瑞幸的地位就越難以撼動。
瑞幸發(fā)布第三季度財報前，星巴克新掌舵人布萊恩·尼科爾剛剛掀起了新一輪改革，矛頭直指前任CEO納斯翰推出的“低價策略”。此前，面對激烈的競爭，星巴克在華推出了“買一送一”和“降價50%”等活動。
納斯翰的低價策略沒能扭轉(zhuǎn)星巴克的頹勢，10月22日，星巴克公布的2024財年第四季度和全年初步業(yè)績顯示，第四財季凈收入下降3%，全球同店銷售額下降7%。
星巴克沒能跟上瑞幸的門店擴張節(jié)奏，在一定程度上影響了其低價策略的效果。門店規(guī)模對于連鎖品牌而言直接影響市占率，越多的門店則越能放大運營策略的效能，例如同樣是低價策略，星巴克7000家門店的效果顯然不及17000家的瑞幸。
如果說門店擴張與低價都屬于行業(yè)既有的套路，那么三季度上線下午茶，則是瑞幸一次主動出擊。不斷擴張的門店為新品爆發(fā)提供了保障，而低價策略則在很短時間內(nèi)建立起用戶認知。財報顯示，三季度月均交易用戶數(shù)為7985萬人，同比增長36.5%，累計交易客戶數(shù)超過3億。
不同于咖啡產(chǎn)品，下午茶最重要的作用是填補場景，并降低了一部分運營成本?？Х认M場景在上午時段較為集中，而下午茶填補了后半天的場景空白。在財務(wù)上下午茶是一個完全的“加分項”，門店和設(shè)備的攤銷與咖啡業(yè)務(wù)共享，成本優(yōu)勢突出，定價彈性空間大。
2008年，星巴克遭到麥當(dāng)勞的廉價麥咖啡的擠壓，截至當(dāng)年6月末的一季度內(nèi)，盡管門店數(shù)量同比增長13%，但國內(nèi)市場總收入同比下降11%，門店銷售額同比下降 14%。
不容置喙的是，雖然星巴克的盲目擴張一度使其陷入價值迷思，但其門店規(guī)模卻能保障自身在失速后仍有翻盤之本——舒爾茨力推的門店品質(zhì)升級與“第四空間”品牌文化，讓星巴克一度成為國內(nèi)咖啡市場教育者。
同理，雖然瑞幸與曾經(jīng)的星巴克一般陷入價格戰(zhàn)，單杯均價與同店銷售額亦受此影響，但其門店規(guī)模與低價共同帶來的市占率提升，則能確保瑞幸有足夠的市場縱深針對不同的競爭環(huán)境進行差異化策略調(diào)整——早在茶飲咖啡陷入“擴大規(guī)模，沖刺萬店”的洗牌階段時，瑞幸已經(jīng)擁有過萬家門店且盈利。
需要指出的是，上線輕乳茶對瑞幸而言是一次集門店運營、用戶品牌認知以及營收提效在內(nèi)的主動出擊。財報顯示，輕乳茶的推出對瑞幸核心指標(biāo)之一的單店坪效改善顯著，同店同比銷售降速大幅收窄至13.1%，這似乎昭示著其單店經(jīng)營效率將迎來觸底反彈。
另一方面，于集團整體表現(xiàn)來看，進軍茶飲也稱得上是瑞幸盤活場景、優(yōu)化自身經(jīng)營表現(xiàn)的一個“加分項”。
眾所周知，本身茶、咖于國內(nèi)市場而言便互為場景補充。好比年輕群體中盛傳的迷因“早C晚A”，消費者在不同時間段需求不同的消費品，早間打工人靠冰美式續(xù)命，而下午和晚上則“得閑飲茶”。兩者銷售高峰的錯位，讓茶飲順理成章成為瑞幸門店經(jīng)營的有力場景補充，坪效的提升也就不奇怪了。
而在成本側(cè)，無論是供應(yīng)鏈管理還是門店設(shè)備的攤銷，茶咖都能做到一定程度上的共享。據(jù)《21世紀經(jīng)濟報道》獲得的業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)，在剔除掉了水果的部分后，茶飲和咖啡供應(yīng)鏈共用部分可達到90%以上。
成本友好帶來的彈性定價空間，是瑞幸輕乳茶推出至今3個月仍能保持周度發(fā)放多張9.9元輕乳茶券的重要原因。甚至可以說，正是彈性較大的茶飲單品的出現(xiàn)，一定程度上補充了瑞幸在咖啡價格戰(zhàn)中犧牲的利潤空間。
在茶飲咖啡邊界愈發(fā)模糊的當(dāng)下，瞄準茶飲賽道最大公約數(shù)的“奶綠”，從某成程度上來說，也可被視作是瑞幸面對“插足”咖啡的茶飲玩家的一次“攻敵必救”。
10月，智能手機廠商先后召開AI味兒空前濃厚的發(fā)布會，瑞幸一度成為其中榮耀發(fā)布會上的“主角兒”。
發(fā)布會上，榮耀CEO趙明為展示AI“接管”手機的智能體讀屏功能，在現(xiàn)場“一句話點了2000杯瑞幸咖啡”并分發(fā)給參加發(fā)布會的用戶。生椰拿鐵作為咖啡賽道迄今為止最耀眼的單品，成為了硬件廠商展示前沿能力的載體。這無疑是瑞幸與生椰拿鐵單品的強大品牌認知的展現(xiàn)，亦是瑞幸長期保持門店擴張的復(fù)利結(jié)果
以餐飲行業(yè)的競爭為例，過去一年，即使餐飲行業(yè)大盤的環(huán)境相對嚴峻，但麥當(dāng)勞與肯德基的門店規(guī)模仍實現(xiàn)了近20%的規(guī)模增長。
其中二線及以上城市的門店占比高達76%，一線城市占比高出肯德基10%以上麥當(dāng)勞，培養(yǎng)了一眾年輕化并掌握社交媒體話語權(quán)的“麥門女孩”。而全國門店總數(shù)超11000家，在新線城市瘋狂擴張的肯德基，也借著“瘋狂星期四”拿下了周四占領(lǐng)朋友圈的“星期四文學(xué)家”。
門店擴張的本質(zhì)是追求規(guī)模效應(yīng)的極致，爭奪行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的身份。這一點在新茶飲賽道更為明顯，據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會數(shù)據(jù)，在連鎖化率高達63.9%的茶飲行業(yè)，探下沉，拼聯(lián)名不過是玩家們沖刺萬店的注腳。
咖啡賽道內(nèi)，瑞幸的門店數(shù)量與開店速度本就一騎絕塵。雖然低價戰(zhàn)略不可避免地導(dǎo)致此前瑞幸的單店利潤短暫下滑，但規(guī)?；c低價保持的市占率與用戶心智，還是讓其成為當(dāng)下消費者想到咖啡品類的第一選擇。而生椰咖啡這個單品，也在一眾飲品賽道玩家爭相模仿的情況下，一定程度上成為了瑞幸的“視覺錘”。
所謂零售，本質(zhì)上是把簡單的事情重復(fù)做到極致，規(guī)模化亦如是。咖啡賽道確定領(lǐng)導(dǎo)者地位后，茶飲成為瑞幸積厚雪的有效手段，前述在坪效與場景等方面的經(jīng)營提效便是絕佳佐證。
此次瑞幸放棄自高價格帶切入，而是選擇了10元左右的中部價格帶，免去了應(yīng)季水果與小料等復(fù)雜的SKU，出品更快也更為穩(wěn)定。
繼輕輕茉莉大爆后，瑞幸于9月趁熱打鐵推出的輕輕烏龍系列，也證明了其已成功在茶飲類目復(fù)制過去咖啡類目的RTD（即飲咖啡）的價格+現(xiàn)磨咖啡的功能性+好口感的方法論，才能在短時間內(nèi)完成產(chǎn)品的研發(fā)與上線。
如今伴隨著多樣化的聯(lián)名與季節(jié)營銷，瑞幸門店規(guī)模穩(wěn)步擴張，規(guī)模飛輪愈發(fā)清晰。隨著飲品內(nèi)卷的加劇，用戶不可避免地向頭部集中，屆時橫跨飲品兩大類目的瑞幸，也將迎來價值重估。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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