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進(jìn)入2024年11月，一年一度的雙十一購物節(jié)已如約而至。
盡管在很多人的潛意識(shí)中，雙十一主打低價(jià)促銷，但今年雙十一，電商平臺(tái)似乎不想繼續(xù)“內(nèi)卷”低價(jià)，而是希望回歸理性發(fā)展。比如，據(jù)億邦動(dòng)力報(bào)道，今年雙十一期間，拼多多定向邀請(qǐng)的品牌商家無需追求“全網(wǎng)最低價(jià)”，僅需做到“同款同價(jià)”即可。
無獨(dú)有偶，天貓雙11啟動(dòng)會(huì)上，阿里巴巴集團(tuán)副總裁、淘寶平臺(tái)事業(yè)部總裁諶偉業(yè)也對(duì)外表示，“淘天會(huì)在每個(gè)品類的不同價(jià)格帶去做競爭，而不是說今天我們要在一塊錢價(jià)格帶的礦泉水之中去做出一毛錢一瓶的礦泉水。”
諸多電商平臺(tái)之所以不再內(nèi)卷絕對(duì)低價(jià)，或許是因?yàn)橐庾R(shí)到了，極致低價(jià)不光沒有穩(wěn)住業(yè)績，反而給中國電商生態(tài)帶來了巨大破壞。而為了培育健康的電商生態(tài)，近期電商平臺(tái)不光在價(jià)格層面“反內(nèi)卷”，還紛紛握手言和，并上線一系列人性化運(yùn)營舉措。
可以預(yù)見的是，接下來中國電商行業(yè)將不再劍拔弩張，而是有望回歸健康、有序的發(fā)展軌道。
諸多電商平臺(tái)之所以在2024年雙十一調(diào)轉(zhuǎn)馬頭，很大程度上都是因?yàn)榘肽昵暗?18購物節(jié)遭遇了滑鐵盧。
近年來，眼看著拼多多靠低價(jià)兇猛成長，諸多電商平臺(tái)紛紛加碼低價(jià)。
2023年8月舉辦的2024財(cái)年Q1財(cái)報(bào)會(huì)上，淘天集團(tuán)首席執(zhí)行官戴珊曾對(duì)外表示，“‘價(jià)格力戰(zhàn)役’在未來仍將繼續(xù)，并且也仍將是重點(diǎn)投入項(xiàng)目。”與京東、淘寶類似，2024年2月，《晚點(diǎn)Latepost》報(bào)道，為了吸引用戶在自家的平臺(tái)下單，抖音電商也將“價(jià)格力” 定為2024年優(yōu)先級(jí)最高的任務(wù)。
然而，遺憾的是，絕對(duì)低價(jià)戰(zhàn)略并未推動(dòng)電商平臺(tái)業(yè)績飛速攀升。以京東為例，2021年上半年～2024年上半年，其營收同比增速分別為31.6%、11%、4.66%以及3.87%，增速日趨回落。
2024年上半年，京東的凈利潤雖然高達(dá)197.74億元，同比53.98%，但很大程度上都得益于其它凈額增長，2024年上半年高達(dá)73.57億元，同比增長82.67%，并不具備持續(xù)性。
不止京東，其他電商平臺(tái)也遇到了類似的“失速”挑戰(zhàn)。《晚點(diǎn)Latepost》報(bào)道， 2024年1、2月，抖音電商的GMV同比增速高達(dá)60%，3月跌至40%以下，二季度后繼續(xù)驟降至30%以內(nèi)。要知道，2023 年抖音電商單月增速均超50%。
如果說電商平臺(tái)整體的業(yè)績?cè)鏊傧禄?，還可以用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利收窄來解釋，那么主打低價(jià)的618購物節(jié)業(yè)績不佳，則清晰無誤說明絕對(duì)低價(jià)并未成為策動(dòng)消費(fèi)者消費(fèi)的強(qiáng)力推手。
星圖數(shù)據(jù)顯示，2024年618購物節(jié)，全網(wǎng)銷售總額為7428億元，同比下跌7%，其中貨架電商平臺(tái)天貓、京東和拼多多的銷售總額共5717億元，同比下跌6.9%。
正因?yàn)榈蛢r(jià)策略并未激活市場活力，2024年618后，電商平臺(tái)紛紛調(diào)轉(zhuǎn)馬頭，不再“內(nèi)卷”絕對(duì)低價(jià)。36氪報(bào)道，618結(jié)束后，淘天集團(tuán)召開商家閉門會(huì)，宣布下半年將弱化絕對(duì)低價(jià)戰(zhàn)略。幾乎同一時(shí)間，《晚點(diǎn)Latepost》報(bào)道稱，抖音電商也調(diào)整經(jīng)營目標(biāo)優(yōu)先級(jí)，不再把“價(jià)格力” 放在首位，下半年重點(diǎn)追求GMV增長。
2024年，一眾電商平臺(tái)內(nèi)卷低價(jià)的底層邏輯是希望通過供應(yīng)海量低價(jià)商品，刺激消費(fèi)者消費(fèi)。然而，電商平臺(tái)的業(yè)績和618的GMV數(shù)據(jù)不佳清晰無誤揭示出，低價(jià)并未有效刺激消費(fèi)者下單。
這或許是因?yàn)椋瑯O致低價(jià)給電商生態(tài)帶來了巨大的負(fù)面影響，僅僅做到了“價(jià)廉”，并未同步做到“物美”。
過去幾年，由于追求極致低價(jià)，電商平臺(tái)往往會(huì)針對(duì)性扶持可海量供應(yīng)低價(jià)商品的白牌商家。然而，出色的實(shí)體商品需要兼顧質(zhì)量、成本和效率，過分追求低價(jià)和效率，產(chǎn)生了“劣幣驅(qū)逐良幣”效應(yīng)，直接導(dǎo)致大部分白牌商品的質(zhì)量不佳。
反映到消費(fèi)者市場，低價(jià)、低質(zhì)白牌商品大行其道，誘發(fā)電商行業(yè)的投訴量飛速飆升。黑貓大數(shù)據(jù)中心披露的《2024年618消費(fèi)投訴數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2024年618期間，黑貓投訴平臺(tái)日均有效投訴量超1.6萬單，同比暴增22.58%。
事實(shí)上，這在一定程度上也解釋了為何近年來辛巴、小楊哥、東北雨姐等頭部大主播紛紛“翻車”。因?yàn)殡S著品牌商家利潤空間收窄，弱化直播電商業(yè)務(wù)，諸多頭部主播只能選擇帶貨白牌商品。雖然白牌商品具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但產(chǎn)品質(zhì)量卻難以保障。
這也導(dǎo)致，直播電商行業(yè)的客訴量飛速攀升。據(jù)國家市場監(jiān)管總局披露的數(shù)據(jù)顯示，近五年來，中國直播電商市場規(guī)模增長10.5倍，直播帶貨投訴舉報(bào)量增幅高達(dá)47.1倍。
在此背景下，為了保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益，諸多電商平臺(tái)紛紛上線“僅退款”服務(wù)。然而，此服務(wù)很大程度上只是亡羊補(bǔ)牢之舉，一方面不能徹底扭轉(zhuǎn)價(jià)格戰(zhàn)引發(fā)的電商商品質(zhì)量不佳的問題，另一方面也誘使部分消費(fèi)者濫用規(guī)則惡意退款“0元購”，進(jìn)一步惡化了電商環(huán)境。
上述惡性循環(huán)正是2024年雙十一，諸多電商平臺(tái)集體調(diào)轉(zhuǎn)馬頭的核心誘因。雙十一前夕，執(zhí)掌淘寶事業(yè)部、淘天商家平臺(tái)部、淘天客戶滿意部的諶偉業(yè)對(duì)外表示，“一味的低價(jià)，只會(huì)讓中國的營商環(huán)境，中國的消費(fèi)，中國的制造業(yè)倒退。”
正因?yàn)槊魑藘?nèi)卷并非緩解增長壓力的良藥，2024年618后，諸多電商平臺(tái)不光不再堅(jiān)守極致低價(jià)戰(zhàn)略導(dǎo)向，還上線一系列精細(xì)化運(yùn)營舉措，試圖挖掘電商行業(yè)的存量增長紅利。
眾所周知，近年來，電商行業(yè)之所以激烈內(nèi)卷，很大程度上都是因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消逝，電商平臺(tái)很難再輕松俘獲增量流量。然而，由于過去幾年互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)熱衷于打造封閉的生態(tài)，其實(shí)不同平臺(tái)間還有一定的存量紅利可供挖掘。
基于此，近期電商平臺(tái)紛紛“拆墻”。比如，2024年9月底，微信支付全面接入淘寶、天貓。雙十一前夕，京東物流全面接入淘寶、天貓，并且京東也會(huì)接入菜鳥速遞和菜鳥驛站。
騰訊2024年Q2財(cái)報(bào)顯示，微信及WeChat的月活躍帳戶為13.7億。同期，淘寶月活僅為8億左右，比微信少約6億。
顯然，接入微信支付后，微信多出來的數(shù)億月活，將有可能拉動(dòng)淘寶成長。對(duì)此，摩根大通在研報(bào)中指出，平臺(tái)互聯(lián)互通有望為淘寶帶來20%～30%增量用戶，總用戶規(guī)模達(dá)2億～3億。
事實(shí)上，接入微信支付首月，淘寶就立竿見影享受到了增長紅利。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，接入微信支付后，9月單月淘寶和微信重疊用戶增長2090萬，明年淘寶月活有望首破10億。
除了對(duì)外“拆墻”，電商平臺(tái)還熱衷于針對(duì)消費(fèi)者的痛點(diǎn)進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營。
比如，2024年4月，京東面向商家發(fā)布公告，鼓勵(lì)第三方商家開通“送貨上門”服務(wù)，商家向快遞企業(yè)額外支付一元，以提供上門服務(wù)。
無獨(dú)有偶，2024年618后，抖音也悄然上線按需配送服務(wù)，商品寄出后，消費(fèi)者可自由選擇多種收貨方式，甚至還可以預(yù)約具體的送貨時(shí)間，并可選免打擾服務(wù)。
而為了徹底解決消費(fèi)者因擔(dān)心買到假貨導(dǎo)致退貨成本較高，而不敢消費(fèi)的問題，諸多電商平臺(tái)還紛紛上線免費(fèi)退貨服務(wù)。
2024年2月，京東推出“免費(fèi)上門退換”服務(wù)，凡打標(biāo)“免費(fèi)上門退換”標(biāo)簽的商品，無論大小、輕重和數(shù)量多少，均可免費(fèi)上門退換。兩個(gè)月后，淘寶也上線類似的88VIP退貨無限次包郵服務(wù)，單次退貨最高補(bǔ)貼25元，不光不限次數(shù)，并且還可以和運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)疊加使用。
總而言之，2024年雙十一，電商行業(yè)不再內(nèi)卷極致低價(jià)，很大程度上是因?yàn)殡娚唐髽I(yè)意識(shí)到了，極致低價(jià)不光沒有幫助自己斬獲亮眼的業(yè)績，并且還嚴(yán)重影響了電商行業(yè)的健康生態(tài)，壓制了消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。
有鑒于此，各大電商平臺(tái)雙十一期間熱衷于“拆墻”，并上線一系列人性化運(yùn)營舉措，一方面保障高質(zhì)量品牌商品有一定的生存空間，另一方面致力于為消費(fèi)者營造全面出色的購物體驗(yàn)，進(jìn)而釋放消費(fèi)潛力。
由此來看，2024年雙十一，稱得上是中國電商行業(yè)回歸理性發(fā)展的拐點(diǎn)。
作者｜張堯
編輯｜胡展嘉
運(yùn)營｜陳佳慧
出品｜零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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