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文:互聯(lián)網(wǎng)江湖 作者:劉致呈
10月25日晚,長城汽車發(fā)布了三季報(bào)。
財(cái)報(bào)顯示,公司前三季度營收同比增長了19.04%,凈利潤同比增長108.78%。市場(chǎng)對(duì)這份業(yè)績的反映很有意思,港股方面先是漲了一波然后轉(zhuǎn)入下跌,A股的表現(xiàn)也基本差不多。
似乎,市場(chǎng)的態(tài)度有些糾結(jié)。
整體看,雖然長城汽車前三季度營收利潤增長都不錯(cuò),但三季度的數(shù)據(jù)其實(shí)已經(jīng)在走下坡路。數(shù)據(jù)顯示,公司2024年第三季度營收為508.25億元,同比增長2.61%;凈利潤為33.5億元,同比下降7.82%。
這個(gè)三季度數(shù)據(jù),典型的增收不增利。
原因其實(shí)不難解釋,摩根大通認(rèn)為長城汽車Q3業(yè)績不及預(yù)期,是因?yàn)橐欢ǔ潭壬鲜艿酵鈪R影響,可能與近期盧布貶值及第三季度增值稅退稅延遲有關(guān),國聯(lián)證券判斷是因?yàn)樨?cái)務(wù)費(fèi)用中的匯兌損失。
當(dāng)然,業(yè)績下滑還有另一個(gè)解釋,就是產(chǎn)銷情況不理想。
今年1-9月份,長城汽車?yán)塾?jì)產(chǎn)銷量分別為85.14萬輛、85.38萬輛同比下滑5%、1.18%,往前看,這已經(jīng)是連續(xù)五個(gè)月的銷量下滑,9月份單月銷量和累計(jì)銷量都是負(fù)增長。
之前長城汽車定下全年目標(biāo)是190萬輛,按照這個(gè)目標(biāo)來看,完成率只有44%,余下的三個(gè)月能不能賣100萬輛?壓力給到了市場(chǎng)部。
雖說往年都是“金九銀十”,可就照著今年這個(gè)車市景氣度,經(jīng)過三季度的下滑之后,如果還堅(jiān)持不打“價(jià)格戰(zhàn)”,那么銷量頹勢(shì)還能被扭轉(zhuǎn)嗎?
“汽車行業(yè)的競(jìng)爭是長期而復(fù)雜的,不能只看短期利益。”不久前在與新浪財(cái)經(jīng)CEO鄧慶旭的深度訪談中,魏建軍表明了自己的看法,“價(jià)格戰(zhàn)所帶來的負(fù)面影響可能會(huì)持續(xù)六七年之久,其破壞力是巨大的。”
這話其實(shí)沒什么錯(cuò),汽車行業(yè)的競(jìng)爭確實(shí)不能看短期利益。
但問題是,對(duì)于現(xiàn)階段的汽車品牌來說,打價(jià)格戰(zhàn)就是“只顧短期利益”嗎?不打價(jià)格戰(zhàn)就是看重長遠(yuǎn)利益嗎?
還真不一定。
汽車行業(yè)的長期利益是什么?是份額,是規(guī)模。這一點(diǎn)被曾經(jīng)的通用、大眾、豐田驗(yàn)證過很多次了,現(xiàn)在比亞迪也在重新驗(yàn)證。
所以,打價(jià)格戰(zhàn)本質(zhì)上是打“份額戰(zhàn)”。
這有點(diǎn)古典互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的邏輯:有了規(guī)模就有了成本優(yōu)勢(shì),有了成本優(yōu)勢(shì)就有了立于不敗之地的根本。
汽車這個(gè)工業(yè)化要素占比很高的行業(yè),成本戰(zhàn)略也是第一優(yōu)先戰(zhàn)略。所以,汽車行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)其實(shí)只是一種“表象”,本質(zhì)上是車企之間的成本戰(zhàn)略競(jìng)爭。
車企之間的成本競(jìng)爭,是一場(chǎng)“拉鋸戰(zhàn)”。
車企打價(jià)格戰(zhàn)這件事兒,不是打兩個(gè)月三個(gè)月就能結(jié)束的,也不是說誰想不打就不打誰想停就能停的,在一個(gè)充分市場(chǎng)化經(jīng)濟(jì)體中,優(yōu)勝劣汰的競(jìng)爭法則是自然規(guī)律。
寶馬就是個(gè)典型的例子,之前寶馬也聲稱不打價(jià)格戰(zhàn),可市場(chǎng)會(huì)教寶馬“做人”,現(xiàn)階段的汽車市場(chǎng),不打價(jià)格戰(zhàn)結(jié)果就是銷量下滑,然后將來的某一天可能退競(jìng)爭,退出市場(chǎng)。
說白了,豪華品牌的光環(huán)沒了,消費(fèi)者自然就不會(huì)為了產(chǎn)品力之外的溢價(jià)買單。
不同于寶馬,長城汽車這個(gè)品牌本來就沒有所謂的“光環(huán)”。長城汽車旗下坦克品牌雖然產(chǎn)品賣得貴,但骨子里還是賣的性價(jià)比,坦克300賣20萬對(duì)標(biāo)的是40萬的牧馬人,坦克500賣30萬,對(duì)標(biāo)的50萬的普拉多,坦克700賣40多萬,對(duì)標(biāo)的百萬的奔馳大G。所以,長城汽車主力產(chǎn)品,骨子里還是主打一個(gè)性價(jià)比。
但性價(jià)比不一定意味著低成本。
20萬的坦克300,30萬的坦克500很有性價(jià)比,但一輛30萬的車價(jià)格還是很高的,大多數(shù)中國老百姓都不一定買得起。而曾經(jīng)平民審車哈弗H6銷量過百萬,如今呢?哈弗銷量平平,難以挑起走量的大旗。
哈弗不再是那個(gè)哈弗,長城也不再是那個(gè)“國民神車”品牌長城汽車,從業(yè)績來看,似乎變成了一個(gè)專注越野車這么一份細(xì)分市場(chǎng)的垂類品牌。
中國越野車市場(chǎng),坦克系列無疑是成功的,但對(duì)于越野車來說,研發(fā)制造成本放在那,也不可能賣十來萬。所以,相對(duì)于合資或者進(jìn)口品牌來說,長城有性價(jià)比優(yōu)勢(shì),但相比大多數(shù)國產(chǎn)品牌,長城汽車賣的還是太貴了。
這也導(dǎo)致,財(cái)報(bào)營收,利潤很好看,但現(xiàn)實(shí)里就是不怎么走量,現(xiàn)在呢?三季報(bào)利潤下滑,銷量也似乎有點(diǎn)繃不住了。
前三季度,長城旗下哈弗累計(jì)銷量47.17萬輛,同比下滑4.87%,魏牌、長城皮卡、歐拉的累計(jì)銷量分別為3.24萬輛、13.21萬輛、4.72萬輛,分別同比下滑1.76%、13.46%、39.25%。
這些個(gè)子品牌里,賣得最好的也就是坦克,前三季度銷量為16.98萬輛,同比增長62.43%。只是,下半年以來,坦克的月銷量增速從104.02%下滑到9月份的3.8%,也不容樂觀。
銷量繃不住了,長城汽車還能不能挺住不打價(jià)格戰(zhàn)?會(huì)不會(huì)要走寶馬的老路?這些問題我們不得而知,但有一點(diǎn)可以肯定的是,長城自己的那個(gè)“舒適圈”被打破了。
作為長城汽車的掌舵人,魏建軍本人也主打一個(gè)人間清醒,又是呼呼行業(yè)規(guī)范不打價(jià)格戰(zhàn),又是放話“把汽車行業(yè)審一遍,先審長城”。
之所以有底氣說這些話,根本原因還是因?yàn)樽吡康漠a(chǎn)品單價(jià)更高,單車?yán)麧櫼哺?,長城有利潤增長在頂著,魏建軍說“不打價(jià)格戰(zhàn)”就越有底氣。
在外界來看,長城“不打價(jià)格戰(zhàn)”,根本原因之一可能是很難打贏價(jià)格戰(zhàn)。
23年初,長城也打過價(jià)格戰(zhàn),結(jié)果呢?全年銷量同比增長15.29%,歸母凈利潤同比減少15.06%。魏建軍不得不在股東大會(huì)上反思:要調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),減少虧損。
換言之,縮量保價(jià),是長城汽車面對(duì)行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的一種“自保”策略,只是三季度的利潤下滑表明,如果這個(gè)趨勢(shì)持續(xù)下去,那么魏建軍當(dāng)初定的這個(gè)策略很難再奏效了。
汽車行業(yè),降價(jià)的本質(zhì)是降利潤保銷量,一個(gè)關(guān)鍵的問題在于,如果接下來四季度銷量目標(biāo)達(dá)不成,降價(jià)之后市場(chǎng)終端銷量如果還是保不住,那么,經(jīng)銷商們一旦開始不掙錢甚至開始賠錢,長城汽車還能保得住年度利潤嗎?
不管最后一個(gè)季度降不降價(jià),長城汽車都有充分的理由,即便是后續(xù)長城汽車加入價(jià)格戰(zhàn),也是可以理解的。只是,打價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果很可能就是“打沒了利潤,也拉不動(dòng)銷量”。
汽車這個(gè)產(chǎn)品,本質(zhì)上就是個(gè)消費(fèi)品,不像白酒和房子,能夠?qū)崿F(xiàn)“漲價(jià)庫存”。在市場(chǎng)的下行周期里,要么選擇縮量保價(jià),要么就降價(jià)保量,這是個(gè)取舍的問題。
對(duì)于長城來說,打價(jià)格戰(zhàn)是“下下策”。
Q3季度,長城汽車的扣非單車?yán)麧櫈?.9萬,這個(gè)水平雖然比不上豪華車過萬的單車?yán)麧?,但是也比大多?shù)合資、國產(chǎn)品牌要好得多。所以,長城汽車不打價(jià)格戰(zhàn)是一種能力,只是這種能力可能并不長久。
從戰(zhàn)略上看,長城汽車保利潤不是問題,但問題是保下來的利潤能不能轉(zhuǎn)化為下個(gè)市場(chǎng)階段的競(jìng)爭力?
未來長城汽車需要面臨的一個(gè)潛在問題可能是,不打價(jià)格戰(zhàn)能保住利潤,但是在價(jià)格內(nèi)卷的汽車行業(yè),如何保住競(jìng)爭力是關(guān)鍵。
產(chǎn)品端,坦克系列也好、哈弗或者其他子品牌也罷,在造車平臺(tái)技術(shù)迭代上,跟主流的新勢(shì)力品牌是有一定的“代差”的。
比如,智能化方面長城汽車可能還有一段艱難的路要走。
一個(gè)客觀的事實(shí)是,傳統(tǒng)車企在智能座艙上相關(guān)的技術(shù)本就不強(qiáng),這不是長城一家獨(dú)有的問題。長安、比亞迪、吉利都有這樣的問題。為了解決這個(gè)問題,比亞迪和長安找來了華為,吉利更簡單粗暴收購了魅族。
在智能化的問題上,2021年有人問長城向新能源轉(zhuǎn)型的決心有多大,魏建軍說:“死也要轉(zhuǎn)型”“不轉(zhuǎn)型就得死”“死了也在所不惜”。2024年,在智能化轉(zhuǎn)型的道路上,長城汽車似乎依舊屬于“腦子動(dòng)了,身體沒動(dòng)”的狀態(tài)。
不一樣的是,魏建軍開始站到前臺(tái),通過直播來為長城“搞流量,搞品宣”。
魏總的直播的確有流量,但直播這件事兒,偶爾做一做還有流量,經(jīng)常做直播反而熱度沒那么高了??赡苁且?yàn)楣ぷ魈?,也可能是因?yàn)椴]有合適的話題,這段時(shí)間魏總的直播似乎也不多了。
直播之外,在智能化的方向上,長城似乎也成績平平。
在智駕層面上,長城的智駕有自己旗下的毫末,而毫末智行也在謀求新的融資,天眼查APP融資信息顯示,今年4月份,毫末已經(jīng)完成B+輪融資。最近毫末方面也透露,將計(jì)劃2025年上市。
在消費(fèi)者認(rèn)知端,智駕似乎并不是長城深入人心的認(rèn)知標(biāo)簽。
既然當(dāng)年就已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了智能化轉(zhuǎn)型“不轉(zhuǎn)型就得死”,而且是魏建軍親自推動(dòng)智能化戰(zhàn)略,那么為啥這個(gè)戰(zhàn)略遲遲沒有一個(gè)結(jié)果呢?
原因可能在于,對(duì)于傳統(tǒng)車企來說,智能化轉(zhuǎn)型還是太難了。
智能化的方向上,長城不是沒有成果,比如全域智能化解決方案咖啡智能Coffee AI以及全棧自研座艙系統(tǒng)Coffee OS 3,還集成了大模型Coffee GPT。
只是從用戶的角度看來,這些功能屬于“人有我有”,甚至做不到“人有我優(yōu)”更做不到“人優(yōu)我精”。在智能化方面,長城交出的這份答卷并不算出類拔萃。
在混動(dòng)技術(shù)路線上,前幾年聲量還不錯(cuò)的檸檬平臺(tái)如今聲量漸弱,反倒是吉利的浩瀚平臺(tái)以及比亞迪的DMI技術(shù)平臺(tái)還在不斷地打透市場(chǎng)心智。
其實(shí)不只是長城,直到今天比亞迪、長安等車企在智能化上都“棋差一招”。
原因其實(shí)也不難理解,汽車廠商的組織架構(gòu)偏傳統(tǒng),不管是企業(yè)文化來說管理理念、領(lǐng)導(dǎo)做事兒的風(fēng)格都是傳統(tǒng)企業(yè)的做派,這種企業(yè)架構(gòu)里是很難出現(xiàn)智能化技術(shù)創(chuàng)新的。
大眾夠老牌車企吧,可歐洲缺乏互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)土壤,智能化做得還是一塌糊涂,最后不得不解散智能化團(tuán)隊(duì),轉(zhuǎn)而跟小鵬尋求合作。
汽車智能化的本質(zhì),是系統(tǒng)的智能化、交互的智能化,這些領(lǐng)域是互聯(lián)網(wǎng)廠商、手機(jī)廠商的基本盤。
傳統(tǒng)汽車品牌里,智能化做得差不多的也就吉利這一家,但吉利做智能化的團(tuán)隊(duì)是魅族出身的獨(dú)立團(tuán)隊(duì),本身就是“根兒正苗紅”的互聯(lián)網(wǎng)基因。奇瑞方面也另尋出路,簽小米出身的一個(gè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì),也有了icar這樣的產(chǎn)品。
接下來,長城要不要復(fù)制吉利的成功?這是個(gè)值得思考的問題。
無論是復(fù)制吉利的成功路徑,還是抄奇瑞“的作業(yè)”,其實(shí)都不難。真正難在于頂層“決策”的轉(zhuǎn)型。
在外界來看長城轉(zhuǎn)型,還是得從魏建軍開始。比如,魏總可以站在臺(tái)前做直播,是不是也可以退居幕后,把決策權(quán)更多地交給更年輕更有活力的團(tuán)隊(duì)?
有件小事令人印象深刻,B站上的一位年輕的up主播曾采訪魏建軍問他會(huì)不會(huì)有坦克100,魏總的回答很堅(jiān)決:不會(huì)?,F(xiàn)實(shí)里,市場(chǎng)對(duì)于坦克100期望度很高,奇瑞類似的產(chǎn)品其實(shí)也獲得了成功。
魏總在長城內(nèi)部的決策是很有分量的,但這種強(qiáng)大的影響力有時(shí)未必是好事。那么,對(duì)于長城,魏建軍是不是到了該適當(dāng)放權(quán)的時(shí)候?這可能是值得深思熟慮的問題。
對(duì)于市場(chǎng)而言,魏總越早放權(quán)未來的想象力空間就可能越被釋放出來。
市場(chǎng)的一個(gè)共識(shí)是,現(xiàn)在長城汽車需要變革,而且這種變革越早越好。
過去哈弗H6走量,給長城汽車帶來了強(qiáng)大的規(guī)模優(yōu)勢(shì),彼時(shí)H6是唯一能把中型SUV做到10萬這個(gè)價(jià)位的產(chǎn)品,依靠其實(shí)也是規(guī)模效應(yīng)帶來的成本優(yōu)勢(shì)。
而現(xiàn)在,長城汽車正在變得越來越“小眾”,燃油SUV市場(chǎng)賣得好的反而成了吉利。主流市場(chǎng)被吉利“偷家”,長城汽車只能死磕高端,死磕細(xì)分市場(chǎng)品類,于是只能“保價(jià)不保量”。
只是,所謂的“高端、小眾”戰(zhàn)略,其實(shí)并不符合時(shí)代趨勢(shì)。寶馬、奔馳、奧迪的案例已經(jīng)表明:當(dāng)下的汽車市場(chǎng),保價(jià)是個(gè)偽命題。
既然卷是一種必然,價(jià)格戰(zhàn)也是必然,那么為何不重新靠走量的產(chǎn)品來建立起規(guī)模優(yōu)勢(shì)?為何靠規(guī)模帶來的邊際成本遞減,立于成本戰(zhàn)略的不敗之地呢?
也許,回歸初心造平民性價(jià)比之車才是長城回歸增長的正解所在。只是,高端化沒有回頭路,曾經(jīng)的那個(gè)長城汽車,還能回得來嗎?
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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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