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4A廣告圈（ID：newggm）獨家編輯
圖片素材來源于網(wǎng)絡(luò)
最近圈主刷小紅書的時候，總是刷著刷著就刷到了某個直播間，然后莫名其妙地加了購物車……等我反應(yīng)過來的時候，已經(jīng)下單了。
小紅書的直播像是一場大型的“猜我喜歡”，混在一堆我喜歡的內(nèi)容中，引誘著我做出購買行為。
其實在2020年才正式上線直播功能的小紅書，早前總被打上“起步晚”的標簽。但隨著越來越多「大主播」的誕生及其創(chuàng)下的亮眼數(shù)據(jù)，小紅書已然找到了屬于自己的直播賽道。
不同于淘寶的“123上鏈接”，區(qū)別于快手的“家人們”，更沒有抖音的“花樣繁多”，小紅書頭部主播的直播間是另一種截然不同的畫風。
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10月中旬，在各個平臺爭先恐后地拉開“雙11”這場電商大戰(zhàn)的時候，小紅書也不甘落后，公布了其頭部主播章小蕙直播成交金額創(chuàng)新高的消息。
23年開始在小紅書直播的章小蕙，憑借著名媛出身的人設(shè)，曾撰寫雜志時尚專欄的實力，以及言之有物、娓娓道來的內(nèi)容分享型直播風格，很快就登上小紅書帶貨榜第一，并成功出圈。
有了董潔、章小蕙的成功，小紅書后續(xù)又出現(xiàn)了主打情感療愈和分享的伊能靜，憑借悅己、鼓舞女性成長的內(nèi)容輸出進入小紅書主播第一梯隊。
▌李誕
今年以“松弛感”直播出圈的李誕，在小紅書的直播則有種閑話家常的隨性。
同樣沒有快節(jié)奏的賣貨話術(shù)，而是通過“情感電臺”與讀取粉絲投稿并交流，配合著出其不意的商品展示，主打一個真誠溝通、佛系賣貨。而這樣的直播模式，使得李誕每每開播，總能登上小紅書買手榜第一。
▌Melody
上個月才新入駐小紅書的劉恭顯（Melody），因在綜藝《康熙來了》中的經(jīng)典發(fā)言被大眾熟知。在直播中也充分展現(xiàn)了她獨有的ABC腔調(diào)和幽默風趣的表達方式，配合著高學歷出身和豐富人生閱歷，將直播做出了有笑有料的綜藝效果，首次直播就吸引了過億人氣。
從特征鮮明的人設(shè)，到自成一派的內(nèi)容輸出風格，小紅書的頭部主播們在直播帶貨時少了一些刺激下單的催促，多了一些既能提供情緒價值、又能開拓知識眼界的內(nèi)容分享，慢慢形成了小紅書獨有的「慢直播」風格。
早前董宇輝的爆火，已經(jīng)讓行業(yè)看到了內(nèi)容型直播的發(fā)展?jié)摿?。曾?jīng)愈演愈烈的“低價競爭”如今已經(jīng)隱隱出現(xiàn)了偃旗息鼓的征兆，一味地“卷低價”既困住了商家，也難倒了主播，平臺們也開始嘗試在別處找尋突破點。
今年9月9日的抖音電商作者盛典上，抖音電商總裁魏雯雯的演講主題是“回歸內(nèi)容本質(zhì)，重構(gòu)流量生態(tài)”。她強調(diào)，抖音電商升級了流量機制，在全新的環(huán)境下，“好內(nèi)容”將成為生意增長的第一生產(chǎn)力。平臺還推出新的扶持政策，助力更多作者健康成長與發(fā)展。
而早在2022淘寶直播盛典上，淘寶直播開啟2.0“新內(nèi)容時代”，宣布將流量分配機制從「成交」主要指標改為「成交」、「內(nèi)容」雙指標。阿里巴巴淘寶直播事業(yè)群總經(jīng)理程道放表示，“我們已經(jīng)明確淘寶直播內(nèi)容化的新價值主張，就是‘專業(yè)有趣的人帶你買’。”同時淘寶直播也釋放信號，優(yōu)秀內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者入淘，將得到行業(yè)綁定、傭金激勵、專屬流量等全方位支持。
淘寶的“求賢若渴”與章小蕙一拍即合。今年“618”期間，她帶著直播團隊“轉(zhuǎn)戰(zhàn)”淘寶，卻出現(xiàn)了水土不服的情況。
本人出場的直播首秀觀看人數(shù)5小時后才超過千萬，第二次直播則下降至500多萬，兩場直播下來積累的粉絲僅20余萬，店鋪產(chǎn)品銷量也平平，僅有1款破千，大多數(shù)產(chǎn)品銷量在100-400之間。
同一個內(nèi)容型主播在兩個平臺截然不同的直播表現(xiàn)，也讓人開始思考：不同平臺對內(nèi)容直播的兼容度差異，以及小紅書在內(nèi)容直播賽道的獨特之處。
在小紅書公測直播那天，小紅書創(chuàng)作號負責人杰斯曾說過這樣一句話：“直播不是因為小紅書要變現(xiàn)，帶貨是結(jié)果不是目的。”
意思是：在小紅書，直播是基于用戶和創(chuàng)作者需求而應(yīng)運而生的社區(qū)產(chǎn)品，是創(chuàng)作者和粉絲交流的創(chuàng)作工具，而不僅僅是為了商品銷售。
結(jié)合之前小紅書COO柯南提出的生活方式電商概念，小紅書從一開始就為直播種下了內(nèi)容分享的基因，直播帶貨不僅是為了販賣商品，也是為了分享生活方式。
可以說，小紅書平臺本身就是適合內(nèi)容直播的土壤。更錦上添花的是，小紅書還有多種內(nèi)容傳播的形式，和平臺對直播的扶持政策。
不知大家是否和圈主一樣，刷小紅書的時候總能刷到一些直播的視頻切片或者截圖。
以李誕為例，他直播中有意思的片段就經(jīng)常被截出來在小紅書二次傳播。
由此也誕生了一批專門分享李誕直播精彩切片的小紅書賬號，其中還有得到授權(quán)，并在櫥窗售賣同款商品的。
同樣，“后起之秀”Melody和“帶貨女王”章小蕙的直播內(nèi)容，也通過視頻切片和截圖的形式在小紅書被大量分享。
平臺內(nèi)的二次傳播為直播帶來了更多曝光，而能夠得到再傳播的根本原因，則是由于直播中的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這也是內(nèi)容直播在小紅書能夠擁有強勁生命力的重要原因。
回到一開始圈主在小紅書直播間“剁手”的話題，近期我能明顯感覺到，小紅書首頁「發(fā)現(xiàn)」版塊推薦的直播內(nèi)容越來越多了。
直播間內(nèi)容和圖文、視頻一起，融入到了首頁信息流中，獲得平臺的推流曝光，被大數(shù)據(jù)的推薦算法推給潛在目標受眾。
除了推流曝光，小紅書的直播扶持舉措可以稱得上豐富。
今年618期間，小紅書開啟618直播季，大力扶持「買手直播」和「店鋪直播」，斬獲直播訂單數(shù)同比去年5.4倍、開播直播間數(shù)同比去年4.3倍的成績。
在直播薯、買手薯等小紅書官方賬號中，還可以看到其他直播扶持內(nèi)容：例如在10月底上線的能讓直播被更多人看到的「薯條加熱」功能；具體到直播間環(huán)境配置的保姆級攻略；“雙11”、“校園直播季”等不同主題的直播活動和相應(yīng)流量激勵政策等。
頭部主播風頭正勁，涌入的新鮮血液實力也不容小覷；圍繞“內(nèi)容”煥發(fā)生機的「慢直播」模式特點鮮明且難以模仿；平臺扶持舉措也在不斷豐富創(chuàng)新……
在電商直播越來越卷的大環(huán)境下，小紅書已然走出了屬于自己的直播賽道。
不過，依托于「內(nèi)容」的直播模式也對主播及其團隊提出了更高的要求。且隨著電商直播對選品、供應(yīng)鏈等環(huán)節(jié)的專業(yè)度要求越卷越高，對主播團隊和平臺都將是愈發(fā)嚴峻的挑戰(zhàn)。
在直播賽道已經(jīng)卷出特色的小紅書，能否繼續(xù)卷出水平、卷出風采，還是未來可期。
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7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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