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經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，中國已經(jīng)擁有了全球規(guī)模最大的電商市場。國內(nèi)線上市場滲透率極高，市場趨于飽和，邁入成熟階段后增速顯著放緩。
“出海”成為各大品牌廠商應(yīng)對當(dāng)下市場環(huán)境的重要選擇。海外電商市場的普及率遠不及我國，高速發(fā)展的市場中孕育著大量機遇。商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟合作研究院電商所近期的報告顯示，2023年我國跨境電商出口規(guī)模達1.83萬億元，同比增長19.6％。
洞察到海外線上市場的活力與潛力，魔鏡洞察擴充了「魔鏡Oversea」海外電商數(shù)據(jù)平臺的查詢站點，更基于平臺數(shù)據(jù)和行業(yè)調(diào)研推出了《2024年海外市場白皮書》系列報告。從出海大熱的家電、保健食品、食品飲料、寵物四大行業(yè)入手，對比國內(nèi)外各大電商市場的發(fā)展情況，挖掘潛力市場中不容錯過的商機。
本文將基于《2024海外家電白皮書》（以下簡稱《白皮書》）的核心內(nèi)容，結(jié)合相關(guān)資料，對海外線上家電市場進行分析。
近年來，家電在中國市場已具有了相當(dāng)?shù)钠占奥剩照{(diào)、冰箱、電視等品類的銷量占全球比重超50%，在全球市場中擁有重要的戰(zhàn)略地位。另一方面，國內(nèi)家電市場正向細(xì)分化、專業(yè)化的方向發(fā)展，品類豐富程度進一步提高，加劇了市場競爭。
相比之下，海外市場競爭格局較為分賽，許多地區(qū)市場還未形成頭部品牌的絕對壟斷，為國產(chǎn)品牌創(chuàng)造了入局的機會和拓展空間。因此，大小品牌選擇出海拓展市場，尋求第二增長曲線。
歐美、日韓等發(fā)達國家和東南亞等發(fā)展中國家是家電品牌出海的主陣地，具體到當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟環(huán)境與消費水平，全球各地的家電消費市場呈現(xiàn)出顯著差異。
從大家電規(guī)模數(shù)據(jù)來看，北美、東亞以及西歐等地經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)在大家電領(lǐng)域占據(jù)顯著優(yōu)勢，其規(guī)模遠超其他地區(qū)，人均大家電產(chǎn)品支出也處于高位。
與之形成對比的是，東南亞、中東及拉美等地區(qū)，盡管當(dāng)前市場規(guī)模尚無法與北美、東亞和西歐相提并論，但憑借人口數(shù)量、年齡結(jié)構(gòu)優(yōu)勢，以及寬松的政策環(huán)境，為家電產(chǎn)品及電商發(fā)展提供了廣闊的消費空間。數(shù)據(jù)顯示，2023年這些新興市場的銷售額累計達到790億美元、占全球主要大家電市場規(guī)模的三成，有望成為全球家電市場的新增長極。
魔鏡洞察數(shù)據(jù)平臺顯示，2023年國內(nèi)主流電商平臺家電銷售額達5709億元，2024上半年銷售額為3107億元，保持15.6%的增長。
聚焦海外線上市場，北美亞馬遜平臺家電市場體量較大，2024上半年銷售額約549億元，銷售波峰主要在年末促銷季，亞馬遜西歐站點2024上半年銷售額約267億元。東南亞家電市場盡管規(guī)模僅184億元，但發(fā)展增速十分驚人，2024上半年銷售額同比增長99.3%。
基于海外不同地區(qū)市場發(fā)展的差異，品牌在出海過程中也各有側(cè)重。北美規(guī)模遠超其他海外區(qū)域，電商生態(tài)相對穩(wěn)定，頭部品牌傾向于選擇北美；東南亞各國家電市場線上渠道占比相近、國情類似，更容易快速入局。
美國家電市場已步入成熟階段，線上渠道規(guī)模正逐步擴張。盡管美亞家電市場規(guī)模與國內(nèi)主流電商平臺相比存在一定差異，但該市場也有著自身的發(fā)展特點與潛力。
相較國內(nèi)市場而言，美亞家電市場銷售波動不大，年末促銷季有所增長，價位趨勢較為穩(wěn)定。穩(wěn)定的價格趨勢有助于維持市場的健康發(fā)展，避免因價格波動過大而對消費者的購買決策和商家的經(jīng)營產(chǎn)生不利影響。
《白皮書》顯示，2023年至今，美亞家電賽道中有超過50%的產(chǎn)品運價在250元以下，其主要原因為貴價家電在線上的滲透率較低，以及這一類目中包含大量家電配件和替換零件；千元以上的價格區(qū)間銷售額占比約為10%。
美亞平臺的家電市場較為分散，2024年上半年CR10為25.8%。其中，TOP10家電品牌主要來自美國本土，頭部品牌主要經(jīng)營清潔類的小家電產(chǎn)品；專注于亞馬遜平臺的中國生活電器品牌LEVOIT以2%的市場份額躋身前五名，該品牌主營產(chǎn)品為空氣凈化器、加濕器等。
清潔電器是美亞家電市場規(guī)模最大的細(xì)分品類，根據(jù)《白皮書》2024年上半年該市場銷售額達到127.5億元，且仍保持一定增長速率。
國內(nèi)外清潔電器行業(yè)都處在快速發(fā)展階段，美國市場清潔電器的產(chǎn)品形態(tài)主要為大功率的吸塵器和智能掃拖機器人，本土品牌的產(chǎn)品迭代速度和功能參數(shù)不及中國品牌，市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)處于升級調(diào)整階段，國產(chǎn)清潔家電品牌石頭、添可等正在加速布局美亞市場（更多掃地機器人相關(guān)分析內(nèi)容可查閱《行業(yè)龍頭深陷危機，國產(chǎn)掃地機器人如何致勝海外？》）。
近年來，東南亞作為電商的新興市場快速崛起。2023年，東南亞主流電商平臺家電品類銷售額達238億元、銷量達1.9億件；2024年上半年，銷售額擴張至184億元、同比增長超92%。
受當(dāng)?shù)叵M水平影響，東南亞線上平臺熱銷產(chǎn)品主要為中低價格段的小家電，整體銷售均價僅在百元左右，遠低于國內(nèi)各平臺均價。
海外品牌在東南亞市場尤為暢銷，韓企業(yè)如LG、Samsung、Panasonic等品牌在東南亞已形成先發(fā)優(yōu)勢。
同時，中國品牌也加快了在東南亞各國布局的腳步。以泰國為例，TCL、小米等品牌已占據(jù)了較高的市場份額。此外，中國品牌通過布局生產(chǎn)基地、自主品牌推廣、并購等方式滲透東南亞市場，國產(chǎn)品牌在東南亞市場的影響力和認(rèn)可度正在不斷提升。
目前，東南亞家電市場正處于快速發(fā)展時期，滲透率不斷提升的另一面是市場中品類數(shù)量稀缺，在滲透率方面，正處于快速提升階段但品類數(shù)量較少，產(chǎn)品形態(tài)處于初級階段，中低端產(chǎn)品需求旺盛。當(dāng)?shù)鼐€上電商渠道的興起，為中國出海品牌商創(chuàng)造了潛在的渠道紅利。
除此之外，東南亞各國對于海外品牌的包容度較高，市場受到中日韓品牌的長期教育，本土企業(yè)自主研發(fā)水平低。綜合而言，無論是渠道拓展、品牌推廣還是產(chǎn)品銷售等方面，該市場對于有意出海的企業(yè)來說都有相當(dāng)可觀的增長空間。
……
以上內(nèi)容由魔鏡洞察《2024年海外家電白皮書》改寫而成，除以上內(nèi)容之外，本篇報告深入研究了以下內(nèi)容：
1.海外各大電商平臺發(fā)展情況及市場格局
2.國產(chǎn)品牌出海概況及案例分析
3.全球主要地區(qū)家電市場銷售概況
4.美國亞馬遜平臺家電市場熱門品類研究
5.東南亞線上家電市場重點品類研究
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2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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