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“瘋狂小楊哥”的“靴子”落地。

年內(nèi)小楊哥直播間遇到了多次來(lái)自品質(zhì)的詰問(wèn)。早前售賣的“御徽緣梅菜扣肉”被315曝光，使用了“未經(jīng)嚴(yán)格處理的槽頭肉制作的梅菜扣肉預(yù)制菜”；9月售賣的兔年茅臺(tái)，被檢測(cè)鑒定機(jī)構(gòu)質(zhì)疑為真瓶裝劣質(zhì)酒等。

打假最積極的，往往是同行。“快手一哥”辛巴此前針對(duì)三只羊團(tuán)隊(duì)直播間所售賣的產(chǎn)品，發(fā)放“行業(yè)慰問(wèn)金”，為的是抓住用戶服務(wù)的痛點(diǎn)。

淘寶打擊售假將不少商家掃出了生態(tài)圈，其中就包括雷奕（化名）。拼多多循序推進(jìn)僅退款，逐漸改善供給質(zhì)量，則讓莫林（化名）最終退出了行業(yè)。而抖快這類直播電商平臺(tái)加大了對(duì)低質(zhì)商家的打擊力度，留給低質(zhì)商家的時(shí)間和空間不多了。

作為“挨打”的一方，我們從幾位低質(zhì)商家中總結(jié)出了貨架電商與直播電商三種不同的邏輯：以次充好是掙快錢，淘天將生意的周期拉長(zhǎng)，輔之以不定期的專項(xiàng)打擊，在2018年以后，幾乎隔絕了絕大部分不良商家。

拼多多則是靠?jī)H退款與性價(jià)比導(dǎo)向，以市場(chǎng)化手段，讓低質(zhì)商家無(wú)法賺錢，從而達(dá)到提升供給質(zhì)量的目的。而直播電商，大多通過(guò)完善游戲規(guī)則，以罰代管的方式，規(guī)范商家經(jīng)營(yíng)行為。

一位曾用灰色手段經(jīng)營(yíng)的某直播電商平臺(tái)商家表示，罰款與回款周期拉長(zhǎng)，兩個(gè)手段迫使自己“從良”。

低價(jià)殺穿灰色地帶

2019年，莫林跟隨老鄉(xiāng)雷奕的腳步，跑到義務(wù)小商品城尋找供應(yīng)商，并開(kāi)了第一家店——以“純金純銀”為名，賣鍍銀產(chǎn)品，以次充好。2019到2020年是他賺得盆滿缽滿的一年。

彼時(shí)，莫林先到義烏小商品城，逛街時(shí)看到“幾毛錢”的“銀”首飾遍地都是，無(wú)比驚訝。經(jīng)驗(yàn)豐富的雷奕告訴他，這些首飾是品相最差的貨。

雷奕將“產(chǎn)品”分為兩個(gè)檔次，最低檔是本地出產(chǎn)的只要幾毛錢成本的鋅合金，表面噴上薄薄的一層金色或銀色。問(wèn)題是，鋅合金容易導(dǎo)致皮膚過(guò)敏，且色澤易褪、成品易斷。

“廣東那邊（商家）良心一點(diǎn)，產(chǎn)品用銅做的，成本要高很多，在胚子上會(huì)鍍兩三層金或者銀，成本差不多在3-5元。”對(duì)于不少商家來(lái)說(shuō)，“廣東貨”成本高，一般不是商家首選。不過(guò)莫林膽子比較小，他的生意是用“廣東貨”充正品。

“廣東貨的好處是鍍了三層，不易折斷，沒(méi)有不良反應(yīng)，一年左右才會(huì)褪色，那時(shí)候消費(fèi)者早忘了在哪兒賣的。”莫林告訴光子星球，在當(dāng)時(shí)，自己靠著單價(jià)19.8元/只的所謂“純銀”吊墜和手鐲，賺了大錢。他還記得第一張商詳頁(yè)的諸多細(xì)節(jié)，比如頁(yè)面上用扎眼的字體，標(biāo)上純銀吊墜，原價(jià)998，現(xiàn)價(jià)只要19.8元！

這行抓人眼球的文字與高清晰度、制作精良的吊墜，宛如俊郎配佳人，已經(jīng)具備一個(gè)潛在爆款鏈接的基礎(chǔ)。

萬(wàn)事俱備，只欠刷單。

搜索以及背后的權(quán)重分配，是貨架電商的流量密碼。為了完成啟動(dòng)，雷奕告訴莫林需要通過(guò)刷單完成店鋪的起飛。

刷單有兩種方式，一種是找第三方，早些年每單2-4元左右。大部分低質(zhì)商家底子薄，圖省錢，會(huì)找親友幫忙刷單。刷單的第一要素是積累好評(píng)，其次才是單量。莫林在老家親友眾多，很快便完成了百余單，生意也迅速走上正軌。

接下來(lái)莫林和普通商家一樣，“燒車”（買流量）與參與活動(dòng)。平均每天會(huì)花費(fèi)100-200元買量，一天能出幾百單。早期消費(fèi)者退款意識(shí)不強(qiáng)，加之客單價(jià)不高，鍍了三層銀，因而退貨率極低。“最早0.6%左右，后來(lái)也不過(guò)在個(gè)位數(shù)。”

對(duì)于以次充好的生意，賺錢只是曇花一現(xiàn)，平臺(tái)很快會(huì)堵住漏洞。

早前因?yàn)橐晃幌M(fèi)者舉報(bào)了一家問(wèn)題店鋪，平臺(tái)開(kāi)始嚴(yán)厲打擊商詳頁(yè)標(biāo)注“純金”字眼的商家。這對(duì)于莫林這些商家來(lái)說(shuō)不是問(wèn)題，不讓標(biāo)注“純金”，那就標(biāo)注“99金”，幾天后又被封，退而求其次就標(biāo)注“鍍金”，最后“鍍金”也不讓標(biāo)，莫林被迫走上了一條想同義詞的不歸路。

“那段時(shí)間忙到晚上1點(diǎn)，想新的關(guān)鍵詞得想到凌晨5、6點(diǎn)，翻字典、請(qǐng)人幫忙都試過(guò)。”真正壓垮駱駝的稻草，是同行間的競(jìng)爭(zhēng)。

低質(zhì)商家和普通商家一樣，會(huì)爭(zhēng)搶活動(dòng)位流量。早期平臺(tái)機(jī)制不完善，個(gè)別商家會(huì)勾兌小二，以獲取活動(dòng)位。

莫林曾經(jīng)在2020年618前報(bào)名參加一次競(jìng)價(jià)，618前兩天公布競(jìng)價(jià)結(jié)果后，他發(fā)現(xiàn)自己是最優(yōu)價(jià)，但命中活動(dòng)位的是另一位同行。“他絕對(duì)勾兌了小二，我們當(dāng)場(chǎng)聯(lián)合老鄉(xiāng)舉報(bào)了他。”

早前還在淘寶賣高仿手表的文佳（化名）對(duì)此深有體會(huì)。

“賣了幾年高仿，被人盯上過(guò)三次，三次都是同行。”她表示，“買家是不專業(yè)的，一般遇到專業(yè)的人，都是職業(yè)打假人。”為了應(yīng)對(duì)普通買家，文佳還制作了假證書(shū)。

僅退款的“正義代價(jià)”

對(duì)于那些經(jīng)營(yíng)高客單價(jià)的高仿商家而言，僅退款是“惡魔”。“一塊高仿表298元，可不便宜”，文佳表示。

“真假混賣，只要碰到打假，有僅退款存在，必定血本無(wú)歸，我們一般不做。”而在另一些平臺(tái)，低客單的低端商家在2021年年末也碰到了生意的“拐點(diǎn)”。

一位業(yè)內(nèi)人事提到，僅退款的意義在于用“市場(chǎng)手段治理市場(chǎng)之弊”，將處置權(quán)從平臺(tái)主導(dǎo)，改變?yōu)橄M(fèi)者“用腳投票”。

早年，消費(fèi)者發(fā)起退款時(shí)，平臺(tái)客服會(huì)介入，連續(xù)溝通商家未果后才會(huì)觸發(fā)僅退款。前幾年，平臺(tái)完善機(jī)制，對(duì)于溝通過(guò)程中的辱罵消費(fèi)者、連續(xù)溝通受阻、不理會(huì)消費(fèi)者時(shí)，也會(huì)觸發(fā)僅退款，到如今開(kāi)始常態(tài)化，低質(zhì)商家?guī)缀鯖](méi)有什么空子可以鉆了。

雷奕的經(jīng)歷完全覆蓋了整個(gè)周期，他賣得最好的吊墜，便在這一過(guò)程中成了虧得最厲害的單品。

2018年，雷奕一個(gè)鍍了三層銀的“純銀”吊墜19.8元，有差不多12元的毛利。到2020年年末，同行競(jìng)爭(zhēng)只能賣鍍了兩層銀的貨，價(jià)格12.8元，利潤(rùn)跌到了6元多。到2021年，僅退款開(kāi)始出現(xiàn)后，退貨率走高，價(jià)格走低，店鋪毛利再也無(wú)法維持鍍兩層銀的成本了。

“咬了咬牙，最后還是入了義烏的合金貨。”沒(méi)曾想，一步錯(cuò)步步錯(cuò)。鋅合金雖然成本只要幾毛錢，但容易導(dǎo)致皮膚過(guò)敏，從而增加售后壓力。為了應(yīng)對(duì)此起彼伏的售后，雷奕和莫林琢磨出了一套話術(shù)。

對(duì)于貨品瑕疵，他會(huì)誘導(dǎo)客戶是自己養(yǎng)護(hù)造成的問(wèn)題；對(duì)于過(guò)敏反應(yīng)，則誘導(dǎo)消費(fèi)者問(wèn)題處在飲食和作息不規(guī)律上。“阿姨，我看你這兩天都睡得很晚，建議您再下單一個(gè)手鐲，項(xiàng)鏈和手鐲雙管齊下，一定能緩解癥狀。”如果遇到極為難纏的用戶，莫林還是會(huì)選擇退款。

偶爾會(huì)有用戶發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，到后臺(tái)責(zé)罵莫林，莫林起初也會(huì)噴回去。后來(lái)被平臺(tái)懲罰后，他改為打電話過(guò)去罵用戶解氣。沒(méi)曾想，消費(fèi)者直接告到了平臺(tái)。“平臺(tái)罰了我，還要求我給用戶道歉，沒(méi)辦法，只能找借口說(shuō)，我們很重視服務(wù)，涉事店員已經(jīng)開(kāi)除。”

即便不再罵人，也制定了話術(shù)，仍然逃不過(guò)監(jiān)管的鐵錘。據(jù)多位商家反映，只要溝通中存在誘導(dǎo)、欺騙、態(tài)度不佳的情況，客服仍然會(huì)啟動(dòng)僅退款。

2022年夏天，市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始變得越來(lái)越激烈，價(jià)格最低卷到了4.8元，莫林只能選擇噴銀砂的鋅合金吊墜。

“天氣炎熱，我們有時(shí)候自己包裝時(shí)手上有汗，表面的色都沒(méi)了，用戶收收到的就一鋼圈。”而平臺(tái)僅退款政策走向成熟，最終吞噬讓莫林們的生意難以為繼。

莫林測(cè)算，在最后半年，僅退款率高達(dá)30%，售后率高達(dá)70%，在低客單價(jià)面前，他將年初的利潤(rùn)幾乎全部搭了進(jìn)去。“離新年還有一個(gè)月左右，我和老婆決定關(guān)掉店鋪，回老家。”

堅(jiān)持不住的還有莫林的師傅雷奕，但后者沒(méi)有放棄電商道路，在年中轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播電商。

雷奕提到，2022年-2023年，12.8元的鍍銀首飾能在直播間賣到29.8元。“我膽子比較小，不敢賣多了，怕坐牢，做了幾場(chǎng)就沒(méi)做了。”事后想來(lái)，雷奕有些悵然，畢竟每天能賣500單，利潤(rùn)遠(yuǎn)超其他平臺(tái)。

這單買賣也沒(méi)能持續(xù)多久，到2023年年末，一些直播電商平臺(tái)完善了懲罰機(jī)制，像雷奕這樣游走在灰色地帶的商家，在一單單罰款中失去了利潤(rùn)。“每天利潤(rùn)八九百，罰款七八百，買量四五百，根本沒(méi)法做。”

“不得不從良”

“打擦邊球是個(gè)概率生意。”雷奕早些年完成了原始積累后，今年年中開(kāi)始正兒八經(jīng)做起了珠寶電商。

他在回顧此前經(jīng)歷時(shí)，跟我們算了一筆帳：首先價(jià)格越低，用戶退換意愿越低；其次，成本越高，用戶發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品問(wèn)題的幾率越低；再次，鏈接只要能茍住，不露頭，被打假的概率也越低。當(dāng)年自己能賺錢，是恰好處于三個(gè)概率的臨界點(diǎn)。

可是，當(dāng)平臺(tái)把生意回報(bào)拉長(zhǎng)時(shí)，這些低質(zhì)商家便根本沒(méi)有機(jī)會(huì)做大。雷奕告訴光子星球，“自己當(dāng)年在淘寶砸了60多萬(wàn)，還是沒(méi)見(jiàn)著水花。”

而拼多多的僅退款更適合客單價(jià)低的產(chǎn)品，只要消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)任何瑕疵，這些低質(zhì)商家根本沒(méi)有任何輾轉(zhuǎn)騰挪的空間。這或許是最近兩年，低質(zhì)商家對(duì)于拼多多深惡痛絕的核心原因。商家一萬(wàn)種賺錢的辦法，而消費(fèi)者利益訴求只有一個(gè)，這種機(jī)會(huì)不平等，是“僅退款”最大的正義來(lái)源。

而個(gè)別直播電商則走了另一條路，通過(guò)設(shè)置規(guī)則，拉長(zhǎng)回款周期的方式，抬高不良供給成本，讓問(wèn)題產(chǎn)品無(wú)處遁形。“你以為賣得很好，可回款周期一兩個(gè)月，只要退換率畸高，期間有消費(fèi)者告到平臺(tái)，就回從你預(yù)存的押金里扣罰。”

現(xiàn)在，莫林回到老家做起了修車的買賣，最近和當(dāng)年幾位在義務(wù)做“純銀”生意的同行們交流了一番，大家都說(shuō)幸好他跑得早，后來(lái)退出的人都賠了錢。

如今，退出賣家行列的他們，變成了消費(fèi)者后，當(dāng)年他們深惡痛絕的“僅退款”，反而成為了他們最后的“保護(hù)傘”。