來(lái)源 | 鯨商原創(chuàng)

作者 | 王曉萱

互聯(lián)網(wǎng)思想家凱文·凱利曾在《必然》中表示：“我們正在從一個(gè)靜態(tài)的名詞世界前往一個(gè)流動(dòng)的動(dòng)詞世界。在未來(lái)三十年，產(chǎn)品將會(huì)變成服務(wù)和流程。”

如其所示，對(duì)于當(dāng)前的電商環(huán)境而言，“僅退款”之所以備受推崇，在于其帶給消費(fèi)者便捷、高效的服務(wù)體驗(yàn)。自從拼多多執(zhí)行僅退款后，該策略就成了對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的有力保障，也是拼多多能戳到消費(fèi)者爽點(diǎn)的原因。

“起碼不用擔(dān)心買到質(zhì)量差，或者貨不對(duì)板的東西，有時(shí)候和商家扯皮半天也不給處理，現(xiàn)在平臺(tái)幫我們直接退款，方便多了。”一位剛把不合身服裝退貨了的張阿姨向鯨商表示。

不過(guò)，近日有坊間傳聞稱，從7月29日起，拼多多對(duì)于已發(fā)貨和已收貨的商品，不再支持僅退款，若消費(fèi)者申請(qǐng)此類僅退款，商家需要在36小時(shí)內(nèi)處理并駁回，平臺(tái)不再介入，此外，買家主動(dòng)提出的僅退款需要經(jīng)過(guò)商家協(xié)商同意后才可實(shí)施，平臺(tái)不能主動(dòng)幫助買家申請(qǐng)僅退款。

結(jié)合近日各大平臺(tái)調(diào)整“僅退款”策略的表現(xiàn)，僅退款似乎有了松動(dòng)的跡象。

一位接近拼多多人士，迅速向媒體表示：“不屬實(shí)。”但業(yè)內(nèi)針對(duì)僅退款的討論熱度仍居高不下。那么，僅退款成為電商標(biāo)配的意義是可持續(xù)的嗎？平臺(tái)、商家、消費(fèi)者之間的平衡又將如何實(shí)現(xiàn)？

1、僅退款“打通”經(jīng)營(yíng)公平

拼多多并不是第一個(gè)提出僅退款的平臺(tái)，該模式已在更早的電商史中得到過(guò)驗(yàn)證。

零售巨頭亞馬遜，于2017年在售后政策中加入了退款不退貨服務(wù)，后來(lái)更新為：低于20英鎊/25歐元（200元）的商品，消費(fèi)者可要求退款不退貨，不過(guò)需要消費(fèi)者和賣家雙方進(jìn)行商議，都同意時(shí)才能“僅退款”。

不少消費(fèi)者反饋，想在亞馬遜中“僅退款”并不難。消費(fèi)者只需反映未收到貨、商品損壞，或商家沒(méi)有提供美國(guó)境內(nèi)有效退貨地址，亞馬遜一般都會(huì)給消費(fèi)者“僅退款”，甚至不需要經(jīng)過(guò)商家同意，還有的亞馬遜客服會(huì)主動(dòng)問(wèn)詢是否要僅退款。

后來(lái)，亞馬遜對(duì)政策進(jìn)行了調(diào)整，買家每月退貨超 5 次，將有可能被標(biāo)記為濫用退貨政策，影響后續(xù)使用。

有意思的是，近日有消息稱亞馬遜計(jì)劃在新的“低價(jià)商店”也施行“僅退款”政策，即15天之內(nèi)，售價(jià)低于3美元的產(chǎn)品退款不退貨！

這些老玩家驗(yàn)證過(guò)的玩法，看似簡(jiǎn)單粗暴，但帶來(lái)的業(yè)績(jī)卻是實(shí)打?qū)嵉模梢詮浹a(bǔ)僅退款的成本。

再看國(guó)內(nèi)，眾所周知，拼多多初始是靠四五線用戶出圈的。

2018年是拼多多快速跑馬圈地的一年，根據(jù)那年QuestMobie的數(shù)據(jù)，45歲+、女性（家庭主婦）是拼多多用戶畫像的關(guān)鍵詞。這些主要消費(fèi)者相對(duì)較晚接觸互聯(lián)網(wǎng)，他們普遍不懂智能手機(jī)的操作、缺乏郵寄條件，并不像一二線城市的年輕用戶那樣頗具網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)，甚至很多老一輩的消費(fèi)者，直到拼多多出現(xiàn)后才開始密集地進(jìn)行線上購(gòu)物。

彼時(shí)，這部分用戶在復(fù)雜的售后糾紛中，往往是“弱勢(shì)”的一方。在傳統(tǒng)電商交易模式中，倘若用戶對(duì)到貨后的商品不滿，想要退貨退款，哪怕是七天無(wú)理由退貨且包郵的情況下，用戶都需先申請(qǐng)，與商家反復(fù)溝通、扯皮，再等客服確認(rèn)，預(yù)約快遞取貨時(shí)間，最后向快遞員提供取件碼。如若商家不同意，情況則更為繁瑣，需要平臺(tái)介入評(píng)判。

因此，傳統(tǒng)模式的復(fù)雜和中老年用戶在互聯(lián)網(wǎng)的“失語(yǔ)”，讓一鍵可操作的“僅退款”功能，最先在拼多多上出現(xiàn)了。

作為靠農(nóng)業(yè)起家的電商平臺(tái)，拼多多在2021年執(zhí)行該策略之初，主要針對(duì)價(jià)格較低的商品或生鮮產(chǎn)品，商家在權(quán)衡退貨所需運(yùn)費(fèi)和退回商品價(jià)值之后，或許更傾向于接受“僅退款”的售后方式，節(jié)約成本。

在執(zhí)行中，“僅退款”簡(jiǎn)化了退貨流程，提升了消費(fèi)者體驗(yàn)，讓拼多多更具差異化規(guī)則優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，幫拼多多留住了大量三四線城市的用戶，逐步實(shí)現(xiàn)了“農(nóng)村包圍城市”，進(jìn)入了又一個(gè)用戶快速增長(zhǎng)時(shí)期。

而“僅退款”的出現(xiàn)，也隨之成為電商行業(yè)里程碑性的事件。鯨商在《“僅退款”成電商標(biāo)配，雙旦大促年終“卷”》中表述過(guò)，在2023年末尾，淘寶、抖音、京東等平臺(tái)相繼更新了平臺(tái)爭(zhēng)議處理規(guī)則、售后服務(wù)管理規(guī)則，消費(fèi)者可選擇“僅退款、不退貨”。這更把這項(xiàng)服務(wù)推向了行業(yè)標(biāo)配。

總而言之，僅退款發(fā)展至今，更像一個(gè)“潛水員”，深入水下后，才讓那些被忽視的消費(fèi)者維權(quán)問(wèn)題，逐漸浮出水面。

2、消費(fèi)者維權(quán)頻“踩雷”

消費(fèi)者維權(quán)，在直播帶貨“套路升級(jí)”，商家不斷打“擦邊球”下，愈發(fā)艱難。

短視頻博主“阿文麗呀”是一位寶媽，常年網(wǎng)購(gòu)某海外品牌的DHA奶粉。今年4月第三次下單后，“阿文麗呀”發(fā)現(xiàn)商品的包裝有所更變，并進(jìn)一步了解到該品牌奶粉因質(zhì)量問(wèn)題暴雷。

她在網(wǎng)上發(fā)起了退貨退款，但申請(qǐng)退貨時(shí)卻遭遇重重阻力。比如，在申請(qǐng)退貨初期，商家客服始終未主動(dòng)聯(lián)系過(guò)自己。聯(lián)系上商家后，對(duì)方還一直強(qiáng)調(diào)“該系列奶粉適合嬰幼兒”。

“因?yàn)槭切『⒆映缘臇|西還是要慎重，所以我一直在堅(jiān)持退貨。”該博主說(shuō)，即便商品符合七天無(wú)條件退貨的原則，但商家自恃海外品牌的身份，國(guó)內(nèi)平臺(tái)難以監(jiān)管，即便在平臺(tái)客服和12315雙雙介入的情況下，也堅(jiān)持拒不退貨。

不少寶媽看到“阿文麗呀”的經(jīng)歷后，在跟帖處留言自己的維權(quán)經(jīng)歷，商家的推諉、甩責(zé)，讓她們維權(quán)時(shí)難度陡增。

除了“阿文麗呀”這類寶媽群體，頗具購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者，也難以實(shí)現(xiàn)維權(quán)。江蘇姑娘黃敏霞（化名），在去年5月于某平臺(tái)網(wǎng)購(gòu)了一株石榴樹，悉心種植后樹苗并不開花。翻查資料后，黃敏霞才發(fā)現(xiàn)商家銷售的樹種為花石榴，而非果石榴。

黃敏霞向商家至少發(fā)過(guò)二十多條消息，對(duì)方都“已讀不回”。她撥打12345投訴后，經(jīng)過(guò)層層對(duì)接才聯(lián)系上商家。對(duì)方不承認(rèn)訂單，還說(shuō)黃敏霞種植方式不對(duì)，最后撂下一句“賠是不可能賠的，有本事去告我”就掛斷電話，這倒打一耙的方式讓黃敏霞頗為震驚。

明明是消費(fèi)者權(quán)益受到侵害，但商家往往肆無(wú)忌憚，即維權(quán)的難點(diǎn)。

也就是說(shuō)，如今消費(fèi)者的生活已不再是物質(zhì)匱乏的階段，而是缺乏買好貨渠道的時(shí)代。缺乏是一個(gè)篩選機(jī)制，把沒(méi)有供應(yīng)鏈實(shí)力、產(chǎn)品濫竽充數(shù)、沒(méi)服務(wù)意識(shí)的商家淘汰，才能最大限度保障用戶權(quán)益，進(jìn)而讓消費(fèi)的多元化倒逼商家提升產(chǎn)品品質(zhì)。

拼多多的誕生，就是彌補(bǔ)渠道缺失的方式之一。

很多消費(fèi)者對(duì)拼多多“僅退款”的態(tài)度，是從質(zhì)疑、理解，再到沉迷。初始階段，消費(fèi)者“質(zhì)疑”的是，第一次接觸，拼多多為何選擇這種看似“劣幣驅(qū)逐良幣”的退款模式；第二階段，消費(fèi)者“理解”的是，在產(chǎn)能過(guò)剩的當(dāng)下，平臺(tái)想要增長(zhǎng)就必須保障消費(fèi)者體驗(yàn)；最后的“沉迷”，是因?yàn)橄M(fèi)者可通過(guò)比價(jià)，發(fā)現(xiàn)同款產(chǎn)品，在拼多多購(gòu)買更實(shí)惠，僅退款還能保障權(quán)益。

簡(jiǎn)言之，對(duì)各年齡段中愛(ài)網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“僅退款”無(wú)疑是更大利好。平臺(tái)信任消費(fèi)者，也是有必要且行之有效的。

此外，隨著電商的商家群體不斷擴(kuò)大，一些服務(wù)能力堪憂的商家混入其中，最終影響了用戶體驗(yàn)。對(duì)整體商家生態(tài)來(lái)說(shuō)，僅退款則是利大于弊的。

3、商家生態(tài)良性循環(huán)

現(xiàn)在，有些許聲音認(rèn)為僅退款是縱容用戶“薅羊毛”，讓商家無(wú)故承擔(dān)損失。但實(shí)際上，“僅退款”實(shí)施前，電商平臺(tái)中就有“羊毛黨”不同程度存在。

反之，“僅退款”的出現(xiàn)，讓電商行業(yè)長(zhǎng)期存在的虛假宣傳、刷單炒信、價(jià)格欺詐、以次充好、貨不對(duì)板、假冒偽劣等問(wèn)題得到遏制。同時(shí)，“僅退款”時(shí)刻提醒商家要注重商品質(zhì)量和服務(wù)水平，以提升店鋪綜合指數(shù)。

從部分拼多多商家反饋來(lái)看，不同品類、不同商家的“僅退款”通過(guò)率差別較大。如果一家店鋪的銷售額與評(píng)分不高，退款率高于同類目、同體量的店鋪，而消費(fèi)者是正常消費(fèi)用戶，那消費(fèi)者選擇僅退款的通過(guò)率會(huì)更高。

對(duì)于優(yōu)質(zhì)商家而言，產(chǎn)品品質(zhì)、履約能力、售后能力都有較高水準(zhǔn)，其幾乎不受“僅退款”的影響。對(duì)于產(chǎn)品劣質(zhì)，服務(wù)差，甚至惡意欺詐的商家而言，“僅退款”會(huì)逐漸讓其淡出。

另一方面，還有商家認(rèn)為，現(xiàn)在“僅退款”的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)在平臺(tái)手中，未來(lái)可以考慮引入行業(yè)組織、消費(fèi)者協(xié)會(huì)等第三方機(jī)構(gòu)，充分保護(hù)商家和消費(fèi)者的合法權(quán)益。這或許是平臺(tái)改進(jìn)的方向之一。

但倘若盲目放棄或不提倡僅退款，電商的優(yōu)勢(shì)和極致用戶體驗(yàn)都會(huì)減少，長(zhǎng)此以往，用戶復(fù)購(gòu)降低，商家訂單減少，最終惡性循環(huán)將會(huì)出現(xiàn)。

尤其結(jié)合今年有關(guān)部門出臺(tái)了一系列促消費(fèi)措施，以及大量保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的措施。電商平臺(tái)有責(zé)任淘汰不良商家，給消費(fèi)者帶來(lái)一股清流。

從此前電商標(biāo)配的“七天無(wú)理由退貨”，到各大平臺(tái)卷向產(chǎn)業(yè)帶，再到“僅退款”提升服務(wù)，優(yōu)化平臺(tái)商業(yè)生態(tài)，電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，已進(jìn)入更高層級(jí)。總而言之，過(guò)往和現(xiàn)在的種種策略皆為人服務(wù)。“僅退款”也只是電商工具之一，如何擴(kuò)大其日后的價(jià)值，還要看“操刀人”拼多多如何升級(jí)運(yùn)用了。

著有《創(chuàng)新者的窘境》一書的哈佛商學(xué)院教授克萊頓·克里斯坦森，將創(chuàng)新分為延續(xù)性創(chuàng)新和破壞性創(chuàng)新兩類。就國(guó)內(nèi)電商而言，經(jīng)歷二十多年的的發(fā)展，其疆域從最初一二線城市的都市人群、中產(chǎn)階級(jí)，延伸至以小鎮(zhèn)青年為核心畫像的新線市場(chǎng)，商業(yè)模式也歷經(jīng)了多番探索，留給破壞性創(chuàng)新的摸索空間極少。相比之下，延續(xù)性創(chuàng)新—為留住主流用戶提供超越以往的產(chǎn)品和服務(wù)，比如“僅退款”服務(wù)，才是當(dāng)下的題中之義。