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文：互聯(lián)網(wǎng)江湖 作者：劉致呈
阿里出海業(yè)務，再有大動作。
9月23日，淘天內(nèi)部戰(zhàn)略升級，出海增長成為重要方向。
淘天出海戰(zhàn)略升級，其實不令人意外。Shein、Temu在海外掙得盆滿缽滿，就連Tiktok也開始做跨境電商，表明出海的生意還大有可為。
實際上，阿里是出海最早的中國互聯(lián)網(wǎng)公司之一。
2010年就開始布局面向海外客戶的跨境電商平臺速賣通，并且在海外這么多年，阿里也搭建起自己的物流體系。
前人栽樹后人乘涼，阿里布局那么多年，海外市場卻被后來者SHEIN，TEMU 摘了桃子，這是需要阿里反思的。
從內(nèi)部來講，阿里國際的業(yè)績貢獻僅占阿里盤子的11%，雖然不至于說是邊緣業(yè)務，但占比確實不高。只是，今年情況有些不同。今年二季度，國際業(yè)務增速表現(xiàn)尚可，營收同比增長53%，相比國內(nèi)業(yè)務來看增速的確亮眼。
對于阿里來說，體量被拼多多反超，是重大戰(zhàn)略失利，需要反思調(diào)整。而蔡崇信、吳泳銘新任之后，阿里需要回歸電商業(yè)務的基本盤，也需要找到一條新的增長之路。
出海戰(zhàn)略再升級，這也是阿里回歸核心業(yè)務之后，一個新的重要戰(zhàn)略方向。只是國際業(yè)務能不能挑得起這份重擔？值得深究。
阿里的國際業(yè)務，這幾年是有點“憋屈”的。
一方面，國內(nèi)電商一直以來都是阿里的重點，阿里首先要做的還是跟京東、拼多多搶市場，另一方面，在跨境電商領域，阿里鋪好了基礎設施，海外也長出了電商品牌SHEIN，國內(nèi)也有TEMU 迅速崛起。
SHEIN崛起的速度有多快呢？
天眼查APP融資信息顯示，去年5月份完成G+輪融資，估值660億美元。
有意思的是，雖然在南京成立，廣州崛起，SHEIN創(chuàng)始人許仰天卻成為最神秘CEO，而且SHEIN也被稱為最神秘公司，SHEIN做的生意其實就是從國內(nèi)把貨賣出去，做的是跟TEMU、速賣通一樣的生意
SHEIN增長越快，阿里其實反倒可能越焦慮。
相較SHEIN、TEMU這兩年的高速增長，速賣通雖然增速還不錯，但光環(huán)被掩蓋了不少。這也使得阿里國際業(yè)務顯得不怎么出彩。
國際化業(yè)務這塊兒，淘寶海外版、速賣通、Lazada幾個平臺，是阿里出海的陣地和窗口，在這些陣地上，淘天要再出海，主要還是從擅長的“大服飾”開始做起。
“服飾先行”的品類策略乍一看沒什么問題，畢竟這是淘天的優(yōu)勢品類，而且阿里扎根供應鏈比較深。
但問題是，從大服飾，轉(zhuǎn)型做全品類很難。
阿里的優(yōu)勢在于品牌供應鏈，在于基礎設施，但海外市場用戶端，SHEIN，TEMU 的認知度可能更高。
做電商，先做透品牌，再做拓展很難，因為用戶認知容易有品類標簽，但做透認知再去拓展品類反而更容易一些。
SHEIN，TEMU能做透用戶認知，是因為他們更能精準把握用戶需求的變化。
SHEIN，TEMU之所能崛起，不僅在于半托管模式的成功，更重要的一點是，海外市場消費需要也變了，美國失業(yè)率那么高，普通人也要精打細算，所以，更便宜的SHEIN，TEMU顯然比亞馬遜更有競爭力。
23年阿里速賣通定調(diào)增長不錯，原因之一也是Lazada退出全托管服務Choice之后，速賣通也迅速跟進。到今年1月速賣通有一半的訂單都是Choice貢獻的。而Choice服務，主打極致性價比，用戶可享受免運費、免費退貨和配送質(zhì)量保證。
這其實很說明問題。當海外消費市場開始注重價格，那么沒有定價權的平臺可能就沒有足夠的競爭優(yōu)勢。
所以，阿里要出海，更多向海外市場輸出商品，關鍵是要找回自身的定價權。
怎么找回定價權？其實還是得看國內(nèi)。
國內(nèi)市場，阿里市值一度被拼多多趕上，一個重要原因是拼多多比淘寶更便宜。
或者說，過去阿里的“大天貓”戰(zhàn)略下，使得淘寶一度丟掉了電商平臺的核心的價格優(yōu)勢。
這里需要說明的是，天貓平臺上，品牌商家其實一直都掌握著自己的“定價權”，但整個市場的消費需求不足，讓品牌的“定價”沒有了意義。試想一下，當一雙耐克鞋在直播間賣到300元，那么官方旗艦店標價500元還有意義嗎？
最后，反倒是直接對接工廠和尾貨的平臺能夠以低價迅速打開新的市場。這也是拼多多和唯品會的業(yè)績增長的原因。
因此，無論是最近的“大服飾全球包郵計劃”也好，國際站的“產(chǎn)業(yè)出海”也好，是不是真正掌握市場競爭的定價權？
這可能是阿里的管理層需要認真反思的問題。
現(xiàn)階段阿里再出海，其實是有著很多艱難和挑戰(zhàn)的。而阿里破局的思路是，先把供應端做起來。
跟TEMU和SHEIN的托管模式不同，淘寶出海的過程中，還是希望把定價交給商家，以此來吸引商家入駐。除此之外，阿里吸引商家的點在于，淘寶天貓商家無需再重復開店。
這么做，好處是可能會吸引一部分商家來平臺入駐店鋪，但問題是，面對TEMU和SHEIN的商家，商家自主定價是不是有價格競爭力？難道僅僅是把現(xiàn)在的淘寶、天貓拿到海外復制一遍就能打開國際市場嗎？
這些問題，還需要后續(xù)的市場反饋來確認。
對于商家來說，如果平臺在海外的競爭力不夠強，那邊即便平臺承諾低運營成本，能夠“一鍵出海”，甚至保留定價權，但如果沒有足夠的訂單，沒有價格競爭力，其實倒不如直接去其他平臺開店來得劃算。
所以，關鍵還是看速賣通等平臺能不能打，能不能帶來足夠的平臺流量，而在此之前，阿里可能還是需要大量對商家補貼，來做大出海業(yè)務。
定價也好，供應也罷。阿里出海業(yè)務能不能做好，說到底關鍵還是在于人的因素。
實際上，對阿里這家公司來說，業(yè)務端好或者不好，主線都在于“人”，在于組織架構(gòu)。
或者更直白點說，對于電商業(yè)務來說，國內(nèi)守住基本盤尚且不易，關鍵還是在于出海，而出海能不能真正做好，關鍵得看蔣凡。
蔣凡的能力毋庸置疑，在桃色事件之前，一度被傳是阿里“未來的接班人”。
當年美團王興也曾發(fā)朋友圈肯定：“如果蔣凡要是能夠順利地贏得這一仗（淘寶VS拼多多），他就是當之無愧的阿里CEO的接班人……”
結(jié)果呢？
蔣凡個人因“家庭問題處理不當”被阿里合伙人除名，職級也從M7降成了M6。雖然這個處罰夠重，但明眼人都知道，這是阿里為了給輿論一個交代。
當初阿里跟拼多多一戰(zhàn)的結(jié)果，現(xiàn)在已經(jīng)出爐，拼多多體量階段性超過阿里，這一輪交鋒阿里落了下風，甚至馬云不得不內(nèi)部定調(diào)：阿里要回歸淘寶。
現(xiàn)在來看，雖然當時對蔣凡的處理很嚴重，但這其實也是一種“保護”。畢竟最后給業(yè)績“背鍋”的是老領導張勇。
隨后的事情大家都知道了，張勇卸任蔡崇信吳泳銘掌權，馬云內(nèi)部出面，表示要把阿里帶到正確的道路上。
實際上，阿里所面臨的問題，也許不在于換誰上，而在于一度失去了把握市場主流方向的能力。這本質(zhì)上這是一種“大公司病”，是組織架構(gòu)問題，也是文化價值觀被OKR扭曲的問題。
大公司的管理，最頂層的是價值觀，而在實打?qū)嵉臉I(yè)績考核面前，價值觀是不重要的，甚至為了達成短期目標，公司的長期利益也是可以棄之而不顧的。
蔣凡就是個例子，蔣凡再被委以重任，負責阿里的國際化業(yè)務，也似乎再一次說明了“刑不上大夫”。
價值觀這東西，說重要也重要，重要到能讓阿里曾經(jīng)因為中秋搶月餅開除老員工，能讓蔣凡被開除出阿里合伙人。說不重要，是因為在業(yè)務面前，一切價值觀都得讓路，國際業(yè)務還是要靠蔣凡來做。
這種業(yè)績至上、效率至上的目標，與價值觀發(fā)生沖突之時，阿里果斷地選擇了業(yè)績。所以當組織架構(gòu)變革了好幾輪，阿里還是那個阿里，還是那么“有人情味兒”。
阿里把蔣凡放到國際業(yè)務掌舵人的位置上，是有原因的，不僅是要給蔣凡證明自己的機會。更是要開疆拓土，就像百度讓沈抖負責智能云業(yè)務一樣，是要“打江山”。
阿里如今的體量，如今的組織架構(gòu)還能不能“打江山”？適不適合“打江山”？
這不僅僅是阿里所面臨的問題，也是任何一家巨頭遲早都會面臨的問題，一旦組織結(jié)構(gòu)臃腫起來，那么組織架構(gòu)再變，也很難從根本上重塑戰(zhàn)斗力。這些問題，不是蔣凡一個人就能改變的。
客觀來說，對于蔣凡而言，做好國際化業(yè)務，意義重大，從個人職業(yè)生涯來看，這可能將是未來“翻身”的關鍵一役。
蔣凡執(zhí)掌國際業(yè)務做得怎么樣？至少目前看來尚可。
在東南亞市場，蔣凡任用董錚出任Lazada CEO，然后Lazada就成了去年速賣通訂單增長的主要動力。
但你說東南亞市場的成功，功勞全歸蔣凡嗎？其實可能也未必。
國際市場里，東南亞這個市場有點特殊。一個是文化背景與國內(nèi)相近，且東南亞人口結(jié)構(gòu)年輕，很像十幾年前國內(nèi)市場。時間膠囊理論還有效，所以，蔣凡只要把過去的成功再復制一遍，做好本土化，就可能會有不錯的成績。
也就是，人事盡到60分，可能就會有80分的效果。
另外一個特殊的點在于，做東南亞這個市場，阿里其實也是通過并購Lazada 來實現(xiàn)的，Lazada 本來就做得不錯，并購使得阿里在這個市場并沒有花費太多的力氣。
但問題是，東南亞的成功能不能復制到全球市場？面對TEMU、SHEIN、TikTok shop這些競爭對手，阿里還有沒有足夠的優(yōu)勢？
這些問題，是需要仔細推敲的。
從東南亞到整個國際市場，對蔣凡來說是一場硬仗，阿里要面對的挑戰(zhàn)依然非常大。比如基礎設施建設依舊要投入，比如本土化依然是挑戰(zhàn)。
但蔣凡要解決的最大的問題，可能還是流量的問題。
國內(nèi)市場跟海外市場最大一個不同是，沒有支付寶這個超級APP做支撐，阿里在海外不掌握流量入口。
海外市場，Google、Facebook、TikTok掌握著搜索、社交、內(nèi)容三大流量入口，國內(nèi)市場尚且有支付寶可以緩一緩流量焦慮，可海外市場呢？其實還是靠買流量。所以，沒了流量入口這個勢能，怎么打透用戶端的認知，是個核心的問題。
不得不面對的一個事實是，TEMU、SHEIN的勢頭真的很強。
跟海外生活的一些朋友聊天，他們說這兩年老外對電商品牌認知最多的除了亞馬遜，提到得最多的就是TEMU、SHEIN，速賣通也有人用過，但年輕人用得比較多的還是SHEIN跟TEMU。
另外，還有一個攪局玩家就是TikTok，如果TikTok大舉發(fā)力電商，給阿里帶來的威脅可能遠超TEMU、SHEIN。
參考國內(nèi)電商市場，競爭激烈的原因不僅在于消費端需求少了，更在于拼多多搶走了淘寶的基本盤，而抖音、快手的直播間又分走了可能原本屬于天貓的增量。
海外市場中，TikTok未來會不會搶走屬于阿里的那部分增量？如果內(nèi)容端強勢的TikTok開始把商業(yè)化重心放在電商端，那么阿里該如何應對？這是個值得思考的問題。
海外做電商，跟國內(nèi)做電商雖然有不同，但也是很相似的。
當國內(nèi)版本迭代到內(nèi)容電商，那么海外終有一天也會迎來內(nèi)容電商的繁榮，到那時，缺乏流量入口的阿里國際業(yè)務該怎么辦？是個很有價值的問題。
顯然，面對瞬息萬變的市場，阿里人能做的似乎不多，畢竟今天的阿里，已然不是蔣凡執(zhí)掌阿里電商業(yè)務大權的那個時代了。
出海之路兇險，阿里已然沒有了退路。
電商出海破繭重生，雖艱難重重，但終究是必須走的一條路。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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