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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者 | 廉美珍
編輯 | 劉景豐
“11月的黑色星期五，是北美折扣力度最高的一個購物節(jié)，再疊加感恩節(jié)假期前后的網(wǎng)絡(luò)星期一，是留學(xué)生薅羊毛不容錯過的好時機(jī)。”在美留學(xué)的Joyce，向霞光社分享她在美國的“剁手”經(jīng)驗。“黑色星期五”，這一20世紀(jì)中葉起源于美國費(fèi)城的節(jié)日，是世界上第一個名副其實的購物狂歡節(jié)，而在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代，黑五也成為電商平臺們的必爭之地。
數(shù)據(jù)顯示，2023年，72%的消費(fèi)者在黑五期間更傾向于網(wǎng)上購物，預(yù)計這一趨勢將在2024年繼續(xù)。隨著社交媒體對這一話題曝光率的提高，這一購物節(jié)慶的銷售額，在未來仍將呈現(xiàn)上升趨勢。
而在引領(lǐng)消費(fèi)趨勢與時尚風(fēng)潮方面，TikTok坐擁1.7億美區(qū)月活，其影響力無疑至關(guān)重要。今年，TikTok平臺上用戶的討論話題已經(jīng)早早形成美區(qū)黑五超強(qiáng)熱度，帶有黑五大促標(biāo)簽的視頻數(shù)超20萬個，瀏覽量超20億次。
往年大促，包括TikTok、Facebook、Instagram在內(nèi)的美國主流社交軟件，還主要扮演著話題討論與媒體平臺的角色，但隨著2023年9月TikTok Shop上線美國，TikTok Shop加速了自身內(nèi)容能力與商品銷售的內(nèi)在轉(zhuǎn)化，從而進(jìn)一步豐富了美國消費(fèi)者的購物選擇。歷經(jīng)一年時間，TikTok Shop在平臺迅猛發(fā)展的同時，一大批跨境商家的內(nèi)容電商的生意也都取得了長足增長，TikTok Shop躍升成為了不少商家Top1至Top3的GMV貢獻(xiàn)渠道，正式成為與其他電商極具差異化的快速增長平臺。今年，在美區(qū)黑五氛圍漸濃的背景下，已有商家透露，將重點(diǎn)圍繞TikTok進(jìn)行銷售和自運(yùn)營，不僅預(yù)備將黑五新品首發(fā)集中在TikTok Shop，還會將美區(qū)投放的媒體刊物、電視、平面廣告等流量全部引至TikTok Shop。
TikTok Shop正依托獨(dú)有的內(nèi)容電商模式，急速成長為美區(qū)的超強(qiáng)新勢力。
回溯TikTok Shop美國發(fā)展歷程，2023年9月12日無疑是個關(guān)鍵性節(jié)點(diǎn)。TikTok Shop美國站上線開放，成為TikTok Shop全球發(fā)展的里程碑式事件。此后，TikTok商家數(shù)量持續(xù)大幅增加，GMV也迎來直線攀升。
在TikTok Shop這一新興內(nèi)容電商平臺上，商家們或通過精準(zhǔn)的SKU投放和達(dá)人短視頻迅速占領(lǐng)市場，或通過精心運(yùn)營官方賬號和自制內(nèi)容深耕品牌價值。許多出海品牌借此機(jī)會，在北美市場一躍而起，TikTok Shop美區(qū)涌現(xiàn)年銷千萬美元級別的品牌賣家故事也越來越多。甚至有不少入局者斷言：“2024，必將是TikTok Shop美區(qū)的爆發(fā)之年。”
2023年6月，美國TikTok上有近4.2萬名網(wǎng)紅擁有5~10萬個粉絲；約有3.55萬名網(wǎng)紅擁有10~25萬個粉絲。“TikTok正在以一種前所未有的方式，成為一站式內(nèi)容商店。”皮尤研究中心互聯(lián)網(wǎng)和技術(shù)研究主管Lee Rainie說。
如果說數(shù)量龐大的網(wǎng)紅群體只是內(nèi)容電商發(fā)展的基礎(chǔ)土壤，那么帶貨達(dá)人則直接助力于商家?guī)ж?。根?jù)TikTok Shop跨境電商最新公布的數(shù)據(jù)，TikTok Shop整體內(nèi)容電商創(chuàng)作者數(shù)量同比猛增13倍。達(dá)人賣貨的吸金能力也越發(fā)優(yōu)異，“百萬直播間”不斷涌現(xiàn)，Canvas Beauty在年中大促單場直播GMV破百萬美元，夏季大促simplymandys超越百萬美金直播間峰值。
在美國市場，依托旺盛的消費(fèi)需求及直觀多樣的營銷效果，護(hù)理及美容類產(chǎn)品是長期占據(jù)TikTok Shop榜首的頭部品類。其中，美國黑人女性Stormi Steele所創(chuàng)立的品牌Canvas beauty，創(chuàng)造了TikTok單次直播突破100萬美元銷售額記錄。創(chuàng)始人Stormi Steele將個人IP與品牌理念深度結(jié)合，通過TikTok分享日常生活，傳遞女性悅納自我與健康生活理念；她與超過4000名腰部達(dá)人合作推廣商品，精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)圈層。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容疊加達(dá)人營銷，Canvas beauty在TikTok Shop上成功創(chuàng)造出直播GMV百萬美金記錄。
創(chuàng)造TikTok單場直播突破100萬美金的Canvas beauty
TikTok Shop上，商家自播也屢創(chuàng)佳績。例如，返校季期間，泡泡瑪特單場突破28萬美金，刷新跨境品牌自播銷售額記錄。來自美國灣區(qū)的Vasquez，就是一位泡泡瑪特的忠實擁躉。為了買到新款公仔，她會在下班后從戴利城趕到舊金山Stonestown Galleria的泡泡瑪特門店，排上四個多小時的隊?，F(xiàn)在TikTok Shop的泡泡瑪特直播間，為她提供了一種新的選擇。
泡泡瑪特刷新跨境品牌自播銷售額記錄
不過，盡管TikTok Shop所代表內(nèi)容電商發(fā)展已經(jīng)足夠迅猛，但不同于傳統(tǒng)電商的運(yùn)行邏輯，內(nèi)容電商更需要看長期。因為好內(nèi)容的積累、沉淀與商品口碑的發(fā)酵、破圈，皆需要精耕細(xì)作、穩(wěn)扎穩(wěn)打。因此，對賣家們來說，不僅在黑五這樣的購物節(jié)日需要率先預(yù)熱、未雨綢繆；對于布局美區(qū)市場也需要進(jìn)場，搶占先機(jī)。
而那些已經(jīng)成功占據(jù)消費(fèi)者心智的商家，則更加看重TikTok Shop的內(nèi)容黏性與長尾效應(yīng)。根據(jù)eMarketer的報告，截至今年2月，81.3%的TikTok Shop購買是由已有客戶完成的，高于2023年11月的64%。這表明消費(fèi)者對他們的購買足夠滿意，愿意成為回頭客。eMarketer還預(yù)測，到2027年，每個消費(fèi)者每年在社交媒體平臺的購物支出將幾乎翻一番，從2023年的628美元躍升至1224美元。而TikTok Shop作為海外唯一規(guī)模性內(nèi)容電商平臺，不僅重塑著北美電商生態(tài)，也將長期影響全球電商購物風(fēng)潮。
內(nèi)容電商，日趨風(fēng)靡全球。
對內(nèi)容電商來說，大促無疑是沖擊既有競爭格局、實現(xiàn)突破性增長的關(guān)鍵性節(jié)點(diǎn)。
現(xiàn)在，TikTok Shop也正高舉大促的旗幟，積極壯大銷量規(guī)模。TikTok Shop作為匯聚眾多達(dá)人、黏性極高的社交平臺，也是發(fā)酵節(jié)日氛圍、傳播熱點(diǎn)話題的絕佳陣地，擁有將流量轉(zhuǎn)化為銷量的巨大天然優(yōu)勢。與此同時，TikTok Shop絕佳的用戶分享生態(tài)與達(dá)人推薦內(nèi)容生態(tài)，也為商家打造爆品、引領(lǐng)消費(fèi)趨勢，提供更多可能。商家可在此聚焦爆品孵化，獲得銷量躍升。
在這里，商家可以與達(dá)人和用戶共創(chuàng)多元有趣、激動人心的短視頻內(nèi)容，也可以通過直播為用戶提供沉浸式體驗與互動式玩法，讓產(chǎn)品得以最直觀清晰地呈現(xiàn)，直擊消費(fèi)者的需求與心智。
正如出海商家潮洋科技TikTok Shop運(yùn)營負(fù)責(zé)人許經(jīng)理所言：“傳統(tǒng)貨架電商流量主要來源于搜索，當(dāng)我們做到了某個程度的排名后，后期的流量需要一個長周期的積累才能慢慢實現(xiàn)銷量的提升。但TikTok Shop不一樣，內(nèi)容電商的屬性決定了它的爆發(fā)力就是脈沖式的，只要一個視頻火了，即刻便能爆發(fā)。”
圖源：潮洋科技
2023年，TikTok Shop首度加入美區(qū)黑五熱戰(zhàn)，總GMV便創(chuàng)下其在美國歷史新高紀(jì)錄。數(shù)據(jù)顯示，黑五大促期間，美區(qū)跨境商家GMV實現(xiàn)6倍增長，打響了TikTok Shop美區(qū)大促的第一槍。
繼去年黑五嶄露頭角以來，在2024年接踵而至的幾個大促節(jié)點(diǎn)，TikTok Shop的GMV數(shù)據(jù)繼續(xù)水漲船高。2024年年中夏季大促，TikTok Shop平臺整體GMV增長129%，美區(qū)創(chuàng)下單日GMV新紀(jì)錄、美區(qū)第一個百萬美金直播間也在此誕生；年中大促，平臺整體GMV增長145%，誕生新的百萬美元直播間和首個商家直播10萬美元直播間；返校季大促，美區(qū)整體GMV爆發(fā)117%，其中內(nèi)容場GMV爆發(fā)118%。
回顧歷次大促和平臺活動期間，TikTok Shop上的重點(diǎn)商家均能實現(xiàn)業(yè)績?nèi)姹l(fā)。例如去年黑五期間，HoLaRa單日GMV就獲得40倍激增，Anker單日GMV10倍爆發(fā)。
大促節(jié)節(jié)勝利，成為TikTok Shop在美國市場后發(fā)至上、持續(xù)趕超的關(guān)鍵注腳，面對進(jìn)入美區(qū)第二年的黑五，TikTokShop攜“內(nèi)容電商”的獨(dú)特模式更是雄心勃勃，不僅率先發(fā)起商家備戰(zhàn)，還推出了全年最優(yōu)的重磅權(quán)益：50億+的站外曝光；內(nèi)容推薦流量接近翻番等三大模塊站內(nèi)流量；平臺讓利補(bǔ)貼商品；超頭明星達(dá)人直播間專屬坑位；以及GMV目標(biāo)達(dá)成贏取Ads Credit返點(diǎn)等。旨在通過提供優(yōu)質(zhì)達(dá)人資源、流量加碼扶持等多種形式幫助品牌持續(xù)孵化爆品，實現(xiàn)銷量爆發(fā)。
值得注意的是，因為社會文化與內(nèi)容生態(tài)的獨(dú)特性，美區(qū)內(nèi)容電商，也擁有別具一格的特征屬性。
首先，從用戶特征上來講，20世紀(jì)80年代，美國便出現(xiàn)了電視購物這一新興事物，作為零售業(yè)的一次革命，迅速在全球范圍內(nèi)流行開來。如今，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)起云涌與社交媒體的蓬勃發(fā)展，消費(fèi)者面前的電視屏幕切換成手機(jī)小屏，雖然媒介在不斷變革演進(jìn)，但美國消費(fèi)者對于內(nèi)容帶貨/直播帶貨的需求始終強(qiáng)勁。美國天然就是內(nèi)容電商繁榮滋長的一片豐饒之地。
其次，從達(dá)人特征上來看，美國KOL在內(nèi)容創(chuàng)作上更傾向于表達(dá)個人觀點(diǎn)和創(chuàng)意，海量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶來超高的社群凝聚力與歸屬感，進(jìn)而帶動種草率與帶貨轉(zhuǎn)化效率。
正如全球復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)研究專家巴拉巴西在其所著《鏈接》一書中所表達(dá)的觀點(diǎn)：一個網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)，主要是樞紐節(jié)點(diǎn)在支配和起作用，正是樞紐節(jié)點(diǎn)聯(lián)系起不同的社交圈子，構(gòu)成了人類社會的緊密鏈接；在社交網(wǎng)絡(luò)中，社交達(dá)人就是關(guān)鍵性的樞紐節(jié)點(diǎn)，一個社交平臺能做多大，關(guān)鍵就看能在這個平臺培育多少紅人；而一個沒有紅人，只能輸出內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)平臺，根本算不上社交，只能叫做媒體。
最后，從貨品特征上來看，TikTok Shop美區(qū)的熱門商品品類包括美妝個護(hù)、女裝與女士內(nèi)衣、運(yùn)動與戶外、手機(jī)與數(shù)碼、保健等；以及寵物用品類、智能家居類，包括智能割草機(jī)、泳池機(jī)器人、庭院喂鳥器等在美國也極受歡迎。
因此，對跨境賣家來說，需要商家因地制宜、入鄉(xiāng)隨俗，走出深度本土化的內(nèi)容電商之路。
入駐TikTok Shop平臺的泳裝品牌LovelyWholesale（簡稱LW），也通過精準(zhǔn)捕捉北美消費(fèi)人群的審美偏好與流行趨勢，精心打造出款式新穎、充滿夏日風(fēng)情的“亮色系列泳裝”，迅速吸引了眾多海外消費(fèi)者的青睞。
在營銷策略上，TikTok Shop平臺運(yùn)營經(jīng)理攜手LW，深入分析市場數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)定位趨勢商品，迅速產(chǎn)出高質(zhì)量、高吸引力的短視頻素材；利用平臺提供的聯(lián)盟達(dá)人矩陣，通過提高關(guān)鍵商品的傭金率，激發(fā)大量優(yōu)質(zhì)達(dá)人的帶貨熱情；同時，平臺也鼓勵商家與達(dá)人深度合作，共同策劃創(chuàng)意內(nèi)容，實現(xiàn)內(nèi)容場的持續(xù)發(fā)酵與商品動銷的顯著提升。在平臺的幫助下，LW店鋪的泳裝成功實現(xiàn)了銷量的又一次飛躍，日銷量突破1200單大關(guān)。
LW直播間
主營制冰機(jī)產(chǎn)品的亞馬遜大賣Euhomy灝米，便是借勢TikTok Shop開辟了第二增長曲線。2023年7月，灝米敏銳地捕捉到了TikTok的市場潛力，成為首批進(jìn)入TikTok Shop美區(qū)的賣家，其小家電品牌在TikTok Shop平臺上的品類排名穩(wěn)居前三，在TikTok Shop上的累計銷量已悄然突破1000萬美元大關(guān)，今年5月的單日銷售額達(dá)到10萬美元。
灝米成功的關(guān)鍵在于，其團(tuán)隊清晰認(rèn)識到美國市場的差異性，從而準(zhǔn)確進(jìn)行內(nèi)容、貨品和工作模式調(diào)整。灝米特別注重團(tuán)隊結(jié)構(gòu)和人才配置的高度靈活性和效率，他們采取了“海外拍攝，國內(nèi)剪輯”的模式，將直播運(yùn)營和投放交給國內(nèi)團(tuán)隊或留學(xué)生，而主播則由地道的美國人擔(dān)任，以保證內(nèi)容的本土真實感和用戶體驗。
Euhomy灝米官網(wǎng)TikTok短視頻
由此可見，一個巨大的全球電商新機(jī)遇，正在海外市場演變著我們曾經(jīng)歷過的電商發(fā)展史，那些嗅到了相同性機(jī)會、并且能夠因地制宜的跨境商家已經(jīng)悄然獲利，由此，他們也邁進(jìn)了下一片藍(lán)海。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)