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本土游戲產(chǎn)業(yè)正在國(guó)際市場(chǎng)上掀起一場(chǎng)風(fēng)暴。根據(jù)剛剛發(fā)布的《2024年1-6月中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》，2024年上半年，游戲出海收入達(dá)到了85.54億美元，同比增長(zhǎng)4.24%。但在產(chǎn)品足夠好之外，面對(duì)全球變幻莫測(cè)的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，游戲廠商應(yīng)對(duì)變化的方式仍然不夠。
比如游戲廠商普遍認(rèn)識(shí)到，TikTok是出海的必選平臺(tái)，但卻常常延用在搜索引擎、圖文平臺(tái)上的投放策略，沒(méi)有滿足短視頻平臺(tái)更個(gè)性化的創(chuàng)意素材需求，導(dǎo)致收效甚微，又或是只在某一階段運(yùn)營(yíng)TikTok，比如新游發(fā)行時(shí)做一些投入，沒(méi)有發(fā)揮該平臺(tái)的全階段優(yōu)勢(shì)。
近期，TikTok for Business也重點(diǎn)展示了分端、分階段、分版位的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)策略。本文就將由此展開，為你解讀這一平臺(tái)的規(guī)則，并拆解短視頻媒介的傳播邏輯，希望為游戲產(chǎn)業(yè)帶來(lái)一些啟發(fā)。
TikTok上游戲內(nèi)容的曝光量同比2023年H1增長(zhǎng)了50%，話題數(shù)翻倍增長(zhǎng)。
熱度上漲的同時(shí)，用戶付費(fèi)習(xí)慣也在向好。TikTok游戲付費(fèi)的年復(fù)合增長(zhǎng)是下載的三倍左右，意味著用戶付費(fèi)習(xí)慣正快速形成，用戶商業(yè)價(jià)值提升。
TikTok不僅是全球流行的短視頻娛樂(lè)平臺(tái)，也是更理解用戶興趣的一種傳播媒介。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，玩家打開Google輸入游戲名字搜索時(shí)，意味著已經(jīng)被種草這個(gè)游戲了，搜索引擎只是提供一個(gè)準(zhǔn)確答案，是在加深轉(zhuǎn)化，而不是挖掘出新的需求。而TikTok也具有搜索場(chǎng)景去加深轉(zhuǎn)化，但同時(shí)又可以通過(guò)用戶興趣主動(dòng)挖掘需求，在這一過(guò)程中，需要游戲廠商創(chuàng)建更多創(chuàng)意素材和投放計(jì)劃，去幫助算法匹配各類興趣人群。
數(shù)據(jù)顯示，TikTok消耗量級(jí)和素材儲(chǔ)備量正相關(guān)，并且量級(jí)越高時(shí)效益也越高。素材儲(chǔ)備量從300提升至700時(shí)，消耗量級(jí)從$0.5M提升至$2M，上升了4倍。
當(dāng)然，提高素材供給量意味著要有更多內(nèi)容人員、達(dá)人篩選、溝通和管理成本。這里提供兩條路徑，一是借力平臺(tái)的撮合工具，比如TikTok Creative Challenge（簡(jiǎn)稱TTCC）發(fā)布素材制作挑戰(zhàn)，廣告主只需明確游戲名稱、核心玩法、期待的表達(dá)方式和注意事項(xiàng)，邀請(qǐng)達(dá)人參與產(chǎn)出，就能獲取大量廣告素材。
二是應(yīng)用生成式人工智能（AIGC），如今AI在各國(guó)語(yǔ)言的本地化上已經(jīng)非常成熟，AI甚至能理解方言與語(yǔ)癖，真正做到母語(yǔ)級(jí)表達(dá)。
總而言之，當(dāng)游戲廠商保持開放的心態(tài)，不斷學(xué)習(xí)、了解并更好地利用平臺(tái)的機(jī)制和規(guī)則，無(wú)疑可以讓自己的投放事半功倍。
《菇勇者傳說(shuō)》（別名《冒險(xiǎn)大作戰(zhàn)》）是2023年國(guó)內(nèi)小游戲的現(xiàn)象級(jí)爆款，同年11月，該游戲以APP形式走向全球，并在今年首次躋身全球 IAP 流水前十，達(dá)到5460萬(wàn)美元，約合人民幣3.93億。
在日本，《菇勇者傳說(shuō)》投放主力是H5落地頁(yè)，頁(yè)面頂部是“預(yù)約就送 3000 連抽”，畫面主體展示了游戲二次元的視覺(jué)風(fēng)格，底部點(diǎn)擊即可預(yù)注冊(cè)。最大化打動(dòng)了有豐富二次元和扭蛋抽獎(jiǎng)文化的日本玩家。
而在流行“車槍球”游戲的美國(guó)，玩家們更看重“競(jìng)技性”，并且在視覺(jué)上更偏向?qū)憣?shí)風(fēng)格。
要聯(lián)系當(dāng)?shù)貏?chuàng)作者溝通合作的流程較長(zhǎng)，想要?jiǎng)?chuàng)作大量素材有一定難度。因此，《菇勇者傳說(shuō)》通過(guò)TikTok Creative Exchange（TTCX） 和 TikTok Creative Challenge（TTCC），收獲了大量本地化優(yōu)質(zhì)素材。
比如在健身房里的情景短劇，劇情大致是“低級(jí)玩家路過(guò)，主角因男友為高階玩家而不屑一顧”，一個(gè)黃金三秒中信息量極大：
每個(gè)地區(qū)的人，都有自己獨(dú)特的語(yǔ)境和審美。
游戲廠商要在恰當(dāng)?shù)牡貐^(qū)、匹配自身的發(fā)行階段、找到有價(jià)值的人群、并輸出大量?jī)?yōu)質(zhì)創(chuàng)意，這其中的組合可能性有非常多，比起盲目努力，更重要的是找準(zhǔn)策略。
游戲廠商可以從游戲生命周期出發(fā)，圍繞預(yù)注冊(cè)、預(yù)下載、大推前期、大推后期、平推期，把握發(fā)行節(jié)奏。
「預(yù)注冊(cè)期/預(yù)下載期」，是廠商前置造勢(shì)，接觸潛在玩家的時(shí)期。除了選版位、選投放目標(biāo)、選落地頁(yè)（輕落地頁(yè)/H5）、選出價(jià)的四步走以外，重點(diǎn)要做好頁(yè)面設(shè)計(jì)，好的落地頁(yè)能讓轉(zhuǎn)化率翻倍。
據(jù)TikTok for Business曾展示的案例顯示，某游戲廠商優(yōu)化輕落地頁(yè)后，按鈕點(diǎn)擊率提升了2倍；而某投放H5頁(yè)面的廠商，在優(yōu)化后預(yù)約轉(zhuǎn)化率提升了1.6倍。
至于是選擇輕落地頁(yè)還是H5，就取決于廠商想要更多落地頁(yè)點(diǎn)擊，還是想要更多預(yù)約表單了。通常TikTok+輕落地頁(yè)的成本較低，而H5則可以額外投放Pangle（Pangle 專注于在 TikTok 本身之外的移動(dòng)應(yīng)用程序中投放廣告），并且在iOS端支持衡量實(shí)際預(yù)約成本。
而是否要增設(shè)預(yù)下載，一個(gè)關(guān)鍵因素是包體大小。一些中重度游戲會(huì)引導(dǎo)玩家下載試玩版本，讓玩家游玩后再更新成完整版本，原因就在于包體越大，下載成功率越低。
進(jìn)入「大推期」后，則需要格外關(guān)注第一周。據(jù)統(tǒng)計(jì)，首周消耗占 28 天大推期的四成左右，并且這也是游戲沖榜的關(guān)鍵時(shí)刻。除了上文提及的提前儲(chǔ)備大量素材、做好本地化的爆款素材以外，新建計(jì)劃數(shù)也是突破量級(jí)的關(guān)鍵，據(jù)TikTok for Business統(tǒng)計(jì)，計(jì)劃翻一倍，消耗翻1.3倍。這些都是游戲廠商可控且有效的手段。
整體節(jié)奏上，以占比較高的IOS為例，大推期的放量節(jié)奏可以參考下圖，在前期快速放量，中期調(diào)優(yōu)質(zhì)量，后期發(fā)力回收并穩(wěn)定成本：
「大推后期」是人群破圈的關(guān)鍵機(jī)會(huì)。破圈為什么重要？
你身邊肯定也有這樣的玩家：不愿意第一時(shí)間接觸新事物，總會(huì)“等等看”，但在接觸一款游戲后，卻很有可能長(zhǎng)期堅(jiān)持并為之付費(fèi)。在大推前期沒(méi)能接觸到的這批人，在大推后期可能隨著游戲上榜、首批玩家向朋友安利、業(yè)界口碑傳播等情況，具備了“破圈”的天時(shí)地利人和。
此時(shí)游戲廠商可以迭代新素材，并調(diào)整人群定向來(lái)實(shí)現(xiàn)破圈傳播，在大推后期提升人群觸新率。由于觸新率和CPA負(fù)相關(guān)，這也意味著在破圈接觸新用戶的同時(shí)也有利于優(yōu)化投放成本。
大約一個(gè)月后會(huì)進(jìn)入「平推期」，此時(shí)廠商通過(guò)持續(xù)投入可以讓成本穩(wěn)定，提升長(zhǎng)期ROAS，穩(wěn)定獲取高價(jià)值用戶。
用更好理解的方式來(lái)說(shuō)，一款游戲如果能在社交平臺(tái)上保持話題度，游戲內(nèi)的用戶付費(fèi)意愿也會(huì)更強(qiáng)，而TikTok正是極佳的粉絲經(jīng)營(yíng)陣地。
在平推期游戲廠商可以嘗試更多版位、聯(lián)系更多達(dá)人、發(fā)布更多元的內(nèi)容，也可以通過(guò) “游戲合伙人”等平臺(tái)項(xiàng)目進(jìn)一步加深游戲的本地化程度。
總而言之，要做好游戲出海，重點(diǎn)在于精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
一方面，要想時(shí)刻把握住TikTok平臺(tái)的風(fēng)向變化，可以查看 TikTok for Business 出海營(yíng)銷公眾號(hào)及時(shí)了解動(dòng)態(tài)與相關(guān)案例。另一方面，隨著出海走向深水區(qū)，整個(gè)市場(chǎng)對(duì)廣告創(chuàng)意的數(shù)量與質(zhì)量、本地化經(jīng)營(yíng)程度都提出了新的要求，無(wú)論你是管理者還是一線投手，平時(shí)都可以在 TikTok Creative Center 上多看看全球的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意素材，提升自身手感。
長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)TikTok，讓全球玩家感受你游戲的樂(lè)趣吧。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)