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比亞迪兩難選擇:降價(jià)沖銷量VS進(jìn)軍高端
2024-08-12 11:58:23

文 | 王琳

靠著史無前例的性價(jià)比,比亞迪以年銷300萬輛的成績,成為了全球新能源汽車品牌中的銷量王者。攻占10至20萬元的市場后,比亞迪正在向高端進(jìn)擊。就像大眾汽車有奧迪、保時(shí)捷,豐田有雷克薩斯,高端車型成為擴(kuò)大比亞迪想象空間的關(guān)鍵。

另一個(gè)不容忽視的事實(shí)是,汽車市場消費(fèi),正呈現(xiàn)升級的趨勢。麥肯錫的報(bào)告顯示,中國高端車型在市場中的份額從2016年的10%增長至2023年的23%,與整體乘用車市場增長率的鮮明對比。以五菱宏光為代表的10萬以下汽車市場正在萎縮。

在今年6月舉辦的股東大會上,比亞迪董事長王傳福表示,比亞迪堅(jiān)持用新能源領(lǐng)域的最新科技打造旗下高端品牌。“我們不可能過度營銷,也不可能通過巨大流量來謀求一時(shí)的發(fā)展,真正創(chuàng)造高端品牌還得靠產(chǎn)品力,產(chǎn)品力的核心還是在于技術(shù)和創(chuàng)新。”

顯然,比亞迪擁有新能源汽車領(lǐng)域領(lǐng)先的技術(shù)。但在車市,農(nóng)村包圍城市的策略并不容易。前有大眾輝騰,后有小鵬,這些案例都表明,品牌向上比向下要難很多。

他試圖使用他最擅長的武器——降價(jià)。7月29日,比亞迪方程豹旗下的豹5全系車型宣布官方指導(dǎo)價(jià)下調(diào)5萬。消費(fèi)者們對比亞迪的降價(jià)行為早已經(jīng)習(xí)慣,銷量最好的秦PLUS DMI,短短幾年時(shí)間,最低配車型的價(jià)格就降低了3.2萬。

但高端品牌的潛在客戶從來都不是價(jià)格敏感型,降價(jià)對于豹5來說更像是一把雙刃劍。

01、直降5萬,銷量反彈

車圈“卷王”比亞迪,似乎想把它在中低端市場的價(jià)格策略運(yùn)用到中高端市場。

7月29日,方程豹成立一周年之際,官方宣布,豹5系列四款車型官方指導(dǎo)價(jià)下調(diào)5萬至23.98萬元—30.28萬元。豹5于去年11于上市,上市72小時(shí),大定訂單就達(dá)到了10623臺。對于一臺硬派SUV而言,算是取得了開門紅。要知道,在這個(gè)領(lǐng)域,上次出現(xiàn)預(yù)售破萬訂單,是2020年底炙手可熱的長城汽車坦克300,而坦克300花了20天。

上市前2個(gè)月,豹5均取得了月銷5000輛以上的成績,這比深耕越野圈多年的坦克品牌旗下定價(jià)相近的坦克400 Hi4-T,在這兩個(gè)月銷量還要多出大幾百。

但這種樂觀的態(tài)勢并沒有持續(xù)。今年2月開始,豹5銷量下滑至2310輛,3月回升至3550輛。4月至7月,豹5均未超過3000輛,7月甚至不足2000輛。

一位方程豹銷售告訴Tech星球,在降價(jià)以前,單一門店月銷20多臺已經(jīng)算非常不錯(cuò)的成績。在他看來,相比于以豪華著稱的奔馳、以操控著稱的寶馬,豹5并沒有什么明顯標(biāo)簽。豹5各方面并不差,但特色并不突出。

方程豹是比亞迪集團(tuán)推出的專業(yè)化個(gè)性品牌,豹5定位硬派越野,這本身就是小眾賽道,成為走量車型的概率并不大。新能源越野領(lǐng)域成績最好的是長城旗下的坦克系列,該品牌今年上半年賣了11萬輛,月銷近2萬。

方程豹汽車總經(jīng)理熊甜波表示,品牌即將迎來一周年之際,比亞迪方程豹將買入2.0發(fā)展階段,通過整體煥新戰(zhàn)略,讓技術(shù)進(jìn)一步平權(quán),打開更大個(gè)性市場。

價(jià)格下調(diào)后,豹5的關(guān)注度有明顯提升。一位方程豹銷售稱,有不少人前來看車,試駕也需要排隊(duì),甚至展車都搶不到。一些銷售忙到每天只能吃一頓飯。一些銷售一天就可以賣出去2單。

車圈自媒體“痛快舒暢”稱,價(jià)格調(diào)整后,日均進(jìn)店量相比調(diào)整前增長400%,店均新增訂單24-26張,剛剛過去的一周預(yù)計(jì)交付700+臺。

豹5降價(jià)后,價(jià)格區(qū)間內(nèi)最直接的競品是坦克300。2024年1至6月,坦克300的累計(jì)銷量達(dá)到41830輛,月均近7000輛。豹5想要超越,挑戰(zhàn)不小。

02、要銷量,還是品牌

車企們希望通過多品牌戰(zhàn)略覆蓋不同的消費(fèi)群體。2020年后,比亞迪靠著DMI技術(shù)的突破,憑借秦系列在10至20萬市場站穩(wěn)了腳跟,剛剛過去的7月,秦系列就賣出了7.35萬輛,是比亞迪的銷量擔(dān)當(dāng)。

中汽數(shù)研的數(shù)據(jù)顯示,在10-20萬市場,今年上半年比亞迪的銷量是84.67萬輛,份額18%。而第二名的大眾汽車只有10%。但30-50萬之間,比亞迪幾乎斷檔,前10沒有比亞迪的席位。50萬以上,問界M9月銷1.6萬以上,是50萬以上不分能源形式的第一名。

在今年6月召開的股東大會上,王傳福表示,比亞迪根據(jù)中國市場來設(shè)置整個(gè)產(chǎn)品布局。中國平均的汽車消費(fèi)客單價(jià)在16萬元左右,因此比亞迪先在這個(gè)量最大的細(xì)分市場布局。

在中低端市場站穩(wěn)腳跟后,比亞迪開始慢慢通過方程豹、仰望、騰勢三個(gè)獨(dú)立品牌沖擊高端市場。在中低端市場,“價(jià)格屠夫”比亞迪一再通過降價(jià)上演銷售奇跡,但到了高端市場,除了以技術(shù)作為支撐,品牌認(rèn)可度遠(yuǎn)遠(yuǎn)比價(jià)格優(yōu)惠更重要。

但比亞迪不止一次降價(jià)。騰勢汽車銷售事業(yè)部總經(jīng)理趙長江稱為“將改變市場格局”的N7,并沒有重現(xiàn)D9的成績。據(jù)騰勢官方披露信息,騰勢N7上市時(shí)盲訂一周內(nèi)訂單破萬,一個(gè)月訂單突破2萬輛,上市后24小時(shí)內(nèi)大定訂單達(dá)到11687輛。

然而,今年以來,騰勢N7銷量一直在低位徘徊。易車銷量排行榜顯示,2024年1月-6月,N7月銷量合計(jì)不足6000輛。據(jù)《南方都市報(bào)》報(bào)道,去年9月底,騰勢N7曾變相降價(jià)2萬元,但降價(jià)后銷量不升反降,并沒有復(fù)刻在中低端市場降價(jià)就爆單的奇跡。

豹5的降價(jià)也引起了不少車主的反感。包括方程豹銷售和車主在內(nèi)的不少人認(rèn)為,中高端品牌,尤其越野車大幅度降價(jià)一定程度上會傷害品牌調(diào)性。一位方程豹員工稱,方程豹即便有比亞迪支持,作為新品牌,老客戶的體驗(yàn)和感受都至關(guān)重要。越野車尤其如此。而中高端品牌的建設(shè)一旦被損壞,想要挽回需要付出極大心血。

車圈降價(jià)背刺老車主早就不是什么新鮮事,售價(jià)49.8萬元的蔚來ES8也通過各種補(bǔ)貼優(yōu)惠和BASS服務(wù)實(shí)現(xiàn)了變相降價(jià),區(qū)別是豹5是官方指導(dǎo)價(jià)直降。“店里降多少無所謂,但玩官降就讓人很不舒服,而且中間的時(shí)間太短了,掉價(jià)太快了”,不止一位豹5車主向Tech星球表達(dá)了類似的觀點(diǎn)。

“豹5賣了近1年,各種車主提出來需要優(yōu)化的地方已經(jīng)積累了很多,如果真的沖銷量,完全可以直接增加優(yōu)惠來刺激,一兩月出新款,還可以解釋這波降價(jià)潮,品牌調(diào)性也沒有下降,老客戶心里舒服,還能繼續(xù)做品牌推廣大使”,一位員工補(bǔ)充道。

03、站穩(wěn)高端,比亞迪需要重塑自己

Tech星球接觸到的不少比亞迪員工,都認(rèn)可比亞迪在中低端市場的實(shí)力,但他們或多或少都對比亞迪沖擊高端表示擔(dān)心。

一位近期離開方程豹的員工稱,比亞迪做低端市場太久了,做高端進(jìn)展不太順利。他表示,比亞迪一直在比亞迪用低端路線的管理模式做高端,就拿我們店長來說,30萬的方程豹要搞團(tuán)購是不太合理的。過去,團(tuán)購這樣的方式更多用于10萬左右的低價(jià)車型。

這樣的管理模式在短時(shí)間內(nèi)很難徹底改變。“比亞迪品牌本身如果有一些高端車,死扛不降價(jià),最好推出50萬級別,再出方程豹,這樣品牌建設(shè)會更好,可能不會有這樣的局面”,一位比亞迪員工告訴Tech星球。

換句話說,在沖擊高端的路上,比亞迪仍然在摸索。

“在中高端市場,比亞迪真的應(yīng)該學(xué)習(xí)新勢力,吸引更多優(yōu)秀的銷售,而不是弄一堆水平一般的銷售,搞人海戰(zhàn)術(shù)。”造車新勢力中,高端市場品牌建設(shè)最好的蔚來汽車,在早期甚至從奢侈品去挖掘銷售。一位小鵬汽車銷售也告訴Tech星球,小鵬G9失利后,王鳳英來到小鵬,要求銷售按照奔馳、寶馬的接待方式去接待客戶。

比亞迪的另一個(gè)短板是智能化。過去兩年,比亞迪一直在大規(guī)模招募研發(fā)人員,最新的進(jìn)展是,根據(jù)《晚點(diǎn)Auto》報(bào)道,比亞迪將采購華為智駕系統(tǒng),用在方程豹的新款越野車上。

但品牌向上并不是一蹴而就。拿手機(jī)品牌做參照,“性價(jià)比”之王小米手機(jī)花了4年時(shí)間,歷經(jīng)小米10到小米13的三代產(chǎn)品的摸索和突破,遭遇了市場的不斷地質(zhì)疑和挑戰(zhàn),才有了階段性突破。

比亞迪的沖高之路僅僅才1年,它的品牌建設(shè)并不算特別成功。所有車型中,成績最好的是售價(jià)32.48——60.06萬之間的騰勢D9,月均銷量1萬+,是2023年全品類MPV銷冠。仰望U8在7月交付量為438臺,考慮到售價(jià)100萬的價(jià)格,這個(gè)成績不差,但仰望U8很難給比亞迪帶來突破性的銷量增長。

僅僅一款車還不能說明比亞迪站穩(wěn)腳,而豹5的短暫失利并不能改變比亞迪沖高的決心。比亞迪依然擁有雄厚的技術(shù)實(shí)力、強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和充足的現(xiàn)金流,也有更多的試錯(cuò)空間。眼下,它需要更多的拳頭產(chǎn)品來證明自己。

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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
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二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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