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來(lái)源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）
作者 | 夢(mèng)得
三十年河?xùn)|，三十年河西。
在去年10月份，TikTok電商在印尼被禁，同時(shí)，馬來(lái)西亞也宣布開(kāi)始跟進(jìn)，大眾不免對(duì)TikTok Shop未來(lái)發(fā)展憂心。兩個(gè)多月后，TikTok卷土重來(lái)，以和印尼科技集團(tuán) GoTo 宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系回歸。此后，TikTok Shop勢(shì)如破竹，重塑了東南亞的電商競(jìng)爭(zhēng)格局。
根據(jù)新加坡的墨騰創(chuàng)投最新發(fā)布的《2024 年?yáng)|南亞電商報(bào)告》顯示，去年，東南亞地區(qū)的電商平臺(tái)商品交易總額達(dá)到1146億美元，Shopee以 48% 的市場(chǎng)份額保持領(lǐng)先地位；其次 Lazada占比 16.4%；TikTok 和 Tokopedia 各占 14.2%，排名第三。
但要是考慮到去年 TikTok 控股了印尼最大的電商平臺(tái) Tokopedia，并持有多數(shù)股權(quán)，兩者的市場(chǎng)份額高達(dá)28.4%，可以說(shuō)， TikTok Shop已經(jīng)成為了東南亞的第二大玩家。
2023年，TikTok Shop的GMV跟2022年相比，幾乎翻了 4 倍，是該地區(qū)增長(zhǎng)率最快的電商平臺(tái)。
與此同時(shí)，去年 8 月，TikTok Shop 在美國(guó)上線，比Temu幾乎晚了一年，其今年就定下目標(biāo)：TikTok Shop計(jì)劃完成500億美元 GMV 目標(biāo)，同比增長(zhǎng)150%，其中美國(guó)市場(chǎng)需完成至少 175 億美元，注意，這是上一年的10倍。
目前來(lái)看，東南亞和美國(guó)作為最重要的兩大市場(chǎng)，承載著 TikTok Shop的全部希望。
只是，能行嗎？
TikTok Shop在2021年與東南亞結(jié)緣。
2021年2月，TikTok Shop上線了英國(guó)和印尼，當(dāng)年創(chuàng)造電商GMV約10億美元，其中印尼市場(chǎng)就貢獻(xiàn)了70%的銷量。印尼站的成功試水，給了TikTok Shop進(jìn)入東南亞更多信心，開(kāi)始陸續(xù)進(jìn)入了泰國(guó)、越南、菲律賓、馬來(lái)西亞、新加坡，有數(shù)據(jù)顯示，2022年，TikTok在東南亞的電商GMV增長(zhǎng)逾3倍，達(dá)到44億美元。
和國(guó)內(nèi)抖音一樣，TikTok Shop在東南亞市場(chǎng)也是走“興趣電商”路線，這也是TikTok Shop 能夠快速?gòu)澋莱嚨闹匾?。?jiǎn)單來(lái)說(shuō)，直播電商是不能放棄的。
一方面，TikTok Shop 是 TikTok 短視頻平臺(tái)的衍生產(chǎn)品。TikTok 在東南亞市場(chǎng)擁有巨大用戶數(shù)量。根據(jù) TikTok 官方數(shù)據(jù)，截至 2023 年中，TikTok 在東南亞的月活躍用戶總數(shù)達(dá)到 3.25 億。
另一方面，東南亞的人口結(jié)構(gòu)又趨于年輕化，近 7 億人中，30 歲以下占比超過(guò) 50%。據(jù)報(bào)道，預(yù)計(jì)到 2030 年，千禧一代和 Z 世代將占東盟消費(fèi)者的 75%。
也就是說(shuō)，在擁有巨大流量池的同時(shí)，還有很多愛(ài)刷短視頻，對(duì)新鮮事物的接受度高的年輕人，可以說(shuō)是大多數(shù)電商平臺(tái)求之不得的。
在TikTok Shop的入侵下，直播電商逐漸成為這兩年?yáng)|南亞消費(fèi)者所追逐的購(gòu)物形式。根據(jù) Milieu Insight的調(diào)研報(bào)告，在東南亞，82%的受訪者進(jìn)入過(guò)直播間，每周至少逛一次直播間的用戶達(dá)到48%，曾在直播間買過(guò)東西的比例達(dá)到63%。當(dāng)然，為了讓自己的電商生態(tài)更加完整，去年，TikTok Shop 也補(bǔ)全了“人找貨”的貨架電商，進(jìn)入了兩條腿走路的增長(zhǎng)時(shí)代。
短視頻、直播、櫥窗、商城，TikTok Shop的組合拳在東南亞發(fā)力，完成“人、貨、場(chǎng)”的搭建。和國(guó)內(nèi)一樣，短視頻進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷，直播激發(fā)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)物需求，商城沉淀出產(chǎn)品超市，TikTok Shop實(shí)現(xiàn)了“刷視頻-被種草-下單”的無(wú)縫銜接。
同時(shí)，TikTok Shop在營(yíng)銷方面的投入遠(yuǎn)超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。有分析師預(yù)估，TikTok Shop每年的激勵(lì)措施花費(fèi)在6億至8億美元之間。2024年，TikTok Shop還在東南亞加大了本地化投入。例如，其在越南、泰國(guó)和印尼等重點(diǎn)市場(chǎng)增設(shè)了運(yùn)營(yíng)中心，并與當(dāng)?shù)刂鸎OL合作，推出了一系列符合本地文化的營(yíng)銷活動(dòng)。
這些努力也沒(méi)有白費(fèi)，官方數(shù)據(jù)顯示，2023年?yáng)|南亞跨境動(dòng)銷商品數(shù)同比增長(zhǎng)超19倍，跨境商家數(shù)增幅近5倍。
只是在中國(guó)、東南亞都行得通的直播打法，在美區(qū)似乎就沒(méi)那么順利了。
TikTok憑借其爆炸性的增長(zhǎng)和廣泛的用戶基礎(chǔ)，在美國(guó)擁有超過(guò)1.5億用戶。同時(shí)，Temu、Shein的美國(guó)故事太有吸引了。2023 年，Shein 完成 450 億美元銷售額，首次超過(guò) Zara 母公司 Inditex 集團(tuán)。在過(guò)去一年的強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，Shein 依然有超 20 億美元凈利潤(rùn)，同比增長(zhǎng) 180%以上。2022年9月份才在美國(guó)上線的Temu,僅一個(gè)多月，Temu日均GMV突破了150萬(wàn)美元，2023年完成了約180億美元的GMV。
去年8月，TikTok Shop終于在美國(guó)上線。
但直播電商在中國(guó)大獲成功，在東南亞如火如荼，那么在美國(guó)呢？去年美區(qū)直播電商交易額不到 5 億美元，占總量不到 20%。
據(jù)晚點(diǎn)latepost報(bào)道，今年，TikTok 在美國(guó)開(kāi)了直播格子間。TikTok 動(dòng)員服務(wù)商在美國(guó)租下多個(gè)寫字樓，商家寄一份樣品到寫字樓即可供多個(gè)主播直播，服務(wù)商提供專業(yè)指導(dǎo)，提高主播回報(bào)。此外，今年 TikTok的美國(guó)商家運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)還改變了客戶分類，從按照規(guī)模大小劃分，轉(zhuǎn)為按照不同行業(yè)劃分，目的是深耕行業(yè)。
據(jù)FastMoss發(fā)布的2024年度TikTok生態(tài)發(fā)展白皮書顯示，在2024年上半年，TikTok直播帶貨展現(xiàn)了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。1月至6月期間，美區(qū)共有140場(chǎng)直播GMV（商品交易總額）單場(chǎng)超過(guò)10萬(wàn)美元。值得一提的是，Jeffree Star、SimplyMandys和iamstormisteele屢創(chuàng)GMV歷史記錄，尤其是在6月份iamstormisteele的直播中，完成了單場(chǎng)“百萬(wàn)美金大場(chǎng)”。
但據(jù)數(shù)據(jù)分析網(wǎng)站Tabcut顯示，2024年1-5月，TikTok在美區(qū)的全閉環(huán)GMV僅不到20億美元。也就是說(shuō)5個(gè)月過(guò)去，目前的GMV目標(biāo)只完成了11%。TikTok必須火力全開(kāi)沖刺下半年的電商業(yè)務(wù)，這也就能解釋為什么6、7月份美區(qū)直播百萬(wàn)美金大場(chǎng)熱鬧了起來(lái)。
不過(guò)，和全力相搏的Temu比起來(lái)，TikTok 的合規(guī)包袱太大了。比如啟動(dòng) 3 年，TikTok Shop 目前僅覆蓋東南亞六國(guó)、美國(guó)、英國(guó)、沙特阿拉伯共 9 個(gè)國(guó)家，而 Temu 一年半即覆蓋 56 個(gè)國(guó)家。
一位 TikTok人士說(shuō)，去年內(nèi)部總結(jié) Temu能快速開(kāi)國(guó)的原因是 “先上車，后買票” —— 進(jìn)入一個(gè)國(guó)家前先提前找好物流、支付等合作商，合規(guī)問(wèn)題則 “后買票” ，邊拓市場(chǎng)邊解決。
但對(duì)于TikTok來(lái)說(shuō)，此前印尼突然的封禁，北美的禁令和官司還沒(méi)個(gè)結(jié)果，小心一點(diǎn)變得不難理解。第一， TikTok 將約 2% 的信息流內(nèi)容劃給了電商，這一比例在東南亞是10%。第二，TikTok Shop 在美國(guó)本土店的審核門檻依然很高，商家需有美國(guó)社保賬號(hào)等或在亞馬遜年交易額大于 200 萬(wàn)美元，雖然7月份取消了這個(gè)門檻，但入駐門檻還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于Temu。
Temu 半托管的審核標(biāo)準(zhǔn)則是——有營(yíng)業(yè)執(zhí)照即可。
更要命的是，TikTok Shop不僅要與Temu、阿里海外電商、Shein競(jìng)爭(zhēng)，還要對(duì)上最大的“地頭蛇”亞馬遜。
過(guò)去兩年，Temu和shein以低價(jià)和極致的效率將中國(guó)低價(jià)商品賣給了全球消費(fèi)者，生生在美國(guó)電商巨頭下撕開(kāi)了一道口子。
但不能忽略的是，今天 Temu 和 Shein 加起來(lái)在美國(guó)電商市場(chǎng)的份額僅 2%，亞馬遜是 36%。而且，今年一季度亞馬遜會(huì)員訂單中，已有近六成能實(shí)現(xiàn)當(dāng)日或次日達(dá) —— 這是過(guò)去 18 年亞馬遜投入超過(guò) 1000 億美元、在全球建立 185 個(gè)配送中心的結(jié)果。
此外，針對(duì)大批進(jìn)入的中國(guó)跨境電商小包裹，多個(gè)歐美國(guó)家預(yù)備或已抬高針對(duì)跨境小包裹的關(guān)稅。原先價(jià)值低于 800 美元的包裹進(jìn)入美國(guó)無(wú)需繳納關(guān)稅，歐盟免稅門檻則是 150 歐元。今年 4 月開(kāi)始，美國(guó)國(guó)土安全部稱未來(lái)將加強(qiáng)對(duì)直接發(fā)往美國(guó)的低貨值包裹的審查，歐洲也正推進(jìn)對(duì)廉價(jià)商品征收關(guān)稅的計(jì)劃。
這也就意味著，面向跨境直郵小包的優(yōu)惠政策一旦取消，全托管銷售商品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)會(huì)被削弱。而在半托管模式下，商家自行報(bào)關(guān)進(jìn)口貨物，不受影響。
事實(shí)上，中國(guó)電商平臺(tái)都已經(jīng)開(kāi)始啟用半托管模式，但這樣一來(lái)，中國(guó)電商平臺(tái)面向的是約40 萬(wàn)亞馬遜中國(guó)賣家和獨(dú)立站賣家，無(wú)異于虎口奪食。
這對(duì)還在美區(qū)探索的TikTok Shop來(lái)說(shuō)，是更為嚴(yán)峻的考驗(yàn)。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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