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來源 | Tech星球
文 | 陳橋輝
Tech星球獨家獲悉，抖音本地生活的到家業(yè)務(wù)“團(tuán)購配送”（即俗稱的抖音外賣），正式劃歸至抖音電商旗下的即時零售業(yè)務(wù)“小時達(dá)”中。目前，小時達(dá)的頻道內(nèi)，已經(jīng)上線“美食外賣”入口，服務(wù)涵蓋大部分城市，用戶可直接通過該入口點餐送到家。
抖音外賣從本地生活部門劃歸至電商部門，早有端倪。
今年6月，抖音生活服務(wù)的“團(tuán)購配送”業(yè)務(wù)調(diào)整，該業(yè)務(wù)不再新增商家入駐，原有的團(tuán)購配送商品預(yù)計7月15日下架，不再有新訂單。官方當(dāng)時表示，這塊業(yè)務(wù)將被整合至抖音電商旗下的抖店到家外賣平臺。
由此可見，抖音外賣已從當(dāng)初一個擁有一級入口的重要業(yè)務(wù)，變成如今抖音電商“小時達(dá)”的一個板塊專區(qū)，無論是體量還是流量曝光上，都有一定的收縮。
與此同時，另外一家短視頻平臺快手也入局外賣到家。Tech星球曾披露，去年下半年，部分擁有自配送的快手商家，可搭建外賣小程序，提供外賣服務(wù)。今年3月開始，快手基于部分本地生活商家的外送需求，進(jìn)行商品外送功能優(yōu)化，用戶可以在快手內(nèi)點外賣。
但一位快手本地生活員工向Tech星球透露，實際上，外送功能其實是為了支持本地生活商家的需求而做的產(chǎn)品小優(yōu)化，并沒有獨立的服務(wù)入口，以及完善的配送體系，與真正的外賣平臺比，還有很大差距。這半年來快手在外賣上的緩慢進(jìn)展，可以用“佛系”來形容。
從抖音外賣業(yè)務(wù)這兩年不斷收縮，以及佛系的快手外賣來看，備受關(guān)注的短視頻外賣并沒有一路高歌猛進(jìn)，它們還有機(jī)會逆襲美團(tuán)、餓了么等外賣平臺嗎？
抖音外賣最近換了“新家”。
近日，抖音商城新增“美食外賣”入口，該服務(wù)的入口較深，位于抖音商城內(nèi)的“小時達(dá)”中，點開小時達(dá)后，還需向左滑動服務(wù)分類板塊，才能看到隱藏的“美食外賣”入口。
圖注：抖音小時達(dá)的美食外賣入口及界面。
在美食外賣界面內(nèi)，用戶可以看到附近的一些外賣商品，以圖文的形式進(jìn)行展示，還會顯示配送預(yù)估時長以及價格。
目前售賣的美食外賣商品分為7類，包括蛋糕甜品、現(xiàn)制菜肴、快餐便當(dāng)、火鍋、烤肉、烤串炸串和米粉湯面。這些商品的客單價多在60元以上，依舊保持著去年抖音外賣調(diào)整的經(jīng)營策略，將外賣業(yè)務(wù)聚焦在60元以上套餐，避開與美團(tuán)、餓了么外賣平臺的直接競爭。
點開其中一個外賣商品，會跳轉(zhuǎn)至外賣商家的點餐界面。相比此前本地生活時的抖音外賣點餐界面有了一定的變化，可以發(fā)現(xiàn)抖音小時達(dá)的外賣點餐界面，更加接近美團(tuán)、餓了么的外賣點餐界面，商品信息一目了然且規(guī)整了許多，而且還會提示配送時長。
圖注：左為本地生活時期的抖音外賣點餐購買界面，右為抖音小時達(dá)內(nèi)的外賣點餐界面。
整體可以看出，轉(zhuǎn)至抖音電商后的抖音外賣業(yè)務(wù)，除了入口較深且不易找到外，其在消費體驗過程中得到了一定優(yōu)化，更加符合當(dāng)下外賣用戶的消費習(xí)慣，能否帶來新的突破，仍需觀察。
而另外一家短視頻平臺快手，雖然也涉足外賣領(lǐng)域，但邁出的步子并不算大。
去年11月，Tech星球曾透露，部分合作商家已將外送服務(wù)延伸至快手，即快手的部分團(tuán)購也支持外賣到家。直到半年后，快手本地生活開放平臺才為商家提供團(tuán)購商品的外賣展示標(biāo)簽，以及配送下單小程序的搭建能力。
此外，外賣功能的建設(shè)不全，沒有單獨的外賣入口，仍然依附于快手團(tuán)購中，用戶只能通過搜索才能發(fā)現(xiàn)外賣商品。Tech星球還發(fā)現(xiàn)，外賣商品的種類過少，能夠提供外送的商品多為小龍蝦、燒烤烤肉等高客單價的商品。
受限于外賣功能仍在測試階段，商家群體并沒有進(jìn)一步擴(kuò)大。一位快手的本地生活商家告訴Tech星球，快手本地生活的外送能力由平臺邀請商家開通，他在今年年初曾試圖申請，但被平臺拒絕，至今未開通外送功能，他了解到的原因是，平臺現(xiàn)階段邀請的主要是品牌以及連鎖店的商家，還未對其他商家開放。
“做了半年的抖音外賣，并沒有那么輕松”，一位在抖音做烤肉商家李衡（化名）說道。
李衡表示，其他家的情況不清楚，但他確實沒能引來更多的訂單。不可否認(rèn)，對商家而言，入駐抖音等平臺雖然傭金較低，僅2.5%，但內(nèi)容運(yùn)營成本（如花錢投流以及請人做內(nèi)容等）較高。起初為了吸引流量，在一個多月內(nèi)，他們投入了約5萬元的成本去包裝拍攝外賣商品的帶貨短視頻。最初的幾個視頻確實帶來了一些關(guān)注，曝光量能達(dá)到5萬左右，但轉(zhuǎn)化率極低，僅有1.5%的觀眾最終下單，也就是說只有750個左右的有效訂單。
隨著時間的推移，視頻的熱度下降得很快。為了保持曝光，他們不得不持續(xù)投入，買“DOU+”推廣，但效果越來越不明顯。
“現(xiàn)在不打算投入過多成本了，外賣功能就掛在自己的團(tuán)購界面，有人愿意買就買，沒人買那也沒辦法”，李衡說道。
在快手做外賣的商家運(yùn)營曦瑤告訴Tech星球，在快手上做外賣也并不輕松。曦瑤表示，快手雖然有讓商家有了外賣能力，但由于沒有專屬的曝光入口，只能通過商家自己通過拍短視頻、直播的方式進(jìn)行推廣，而且轉(zhuǎn)化率并不算高。
最重要的是，相比其他平臺，快手的外賣由于沒有自己的配送體系，面臨履約問題，有時會叫不到騎手。導(dǎo)致有一個月，因為配送延遲導(dǎo)致的差評就有10多個，這會直接影響店鋪的評分和排名，進(jìn)而導(dǎo)致訂單量進(jìn)一步下滑。
而這類問題也存在于抖音外賣中。Tech星球發(fā)現(xiàn)，有不少用戶也反饋過這類問題，在新浪黑貓投訴平臺上，今年6月，有抖音用戶投訴自己的外賣無法即時送達(dá)，原本上午11.50分點的外賣，一小時后沒配送，致電給商家，商家表示沒人送不了。
一位抖音生活服務(wù)的區(qū)域服務(wù)商告訴Tech星球，自己更多的是服務(wù)于到店團(tuán)購這一塊的商家，因為這塊盤子更大，雖然團(tuán)購配送對于抖音而言，是一種新模式，但從公司以前的營收數(shù)據(jù)看，團(tuán)購配送的占比還是太小，現(xiàn)在的服務(wù)商們并不感冒。
短視頻外賣沒能給平臺帶來理想的數(shù)據(jù)。去年6月，《晚點 LatePost》報道稱，抖音外賣業(yè)務(wù)已放棄2023年達(dá)成1000億元GMV的目標(biāo)，GMV也不再是團(tuán)隊去年下半年最看重的指標(biāo)。該業(yè)務(wù)當(dāng)前的重心已轉(zhuǎn)為：嘗試用更多方式跑通業(yè)務(wù)流程。
對于抖音、快手短視頻平臺而言，外賣業(yè)務(wù)仍有機(jī)會。
近一年來，美團(tuán)、餓了么不斷優(yōu)化直播、短視頻，并打造出外賣直播、外賣帶貨等模式，表明外賣平臺看好直播和短視頻。通過這些舉措，試圖構(gòu)建用戶與商品的新鏈接。
據(jù)美團(tuán)2023年全年財報中顯示，2023年全年，直播交易規(guī)模迅速增長，消費者越來越愿意在平臺上觀看直播并下單，側(cè)面反映出“短視頻/直播+外賣”的模式仍然有發(fā)展空間。
市場需求方面，國內(nèi)外賣市場還未飽和。據(jù)研精畢智市場調(diào)研網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年中國餐飲配送服務(wù)行業(yè)市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了2.8萬億元人民幣，同比增長率穩(wěn)定在12%左右。用戶規(guī)模更是已經(jīng)突破了5億人，仍有30%的市場未被滲透。
抖音電商在接手外賣業(yè)務(wù)后，做出了一些改變，包括抖音電商加強(qiáng)對履約時效的重視。
Tech星球發(fā)現(xiàn)，抖音電商正在專門招聘一個名為“到家戰(zhàn)略規(guī)則管理專家”的崗位，需要有電商或近場履約業(yè)務(wù)（外賣、即時零售）供給策略制定經(jīng)驗，系統(tǒng)性梳理抖音電商的所有規(guī)則，確保各項規(guī)則的合理性、有效性、時效性等，為業(yè)務(wù)發(fā)展保駕護(hù)航。
另外，抖音外賣相比在抖音生活服務(wù)時的優(yōu)惠力度會更多，一位抖音電商的員工向Tech星球透露，接下來會規(guī)劃和組織到家業(yè)務(wù)，推出大促、冬夏季戰(zhàn)役和節(jié)點營銷等大型活動，為抖音小時達(dá)的外賣服務(wù)打開聲量。
快手在探索自建外賣服務(wù)的同時，還與美團(tuán)進(jìn)一步加強(qiáng)本地生活合作。
公開信息顯示，約三年前，美團(tuán)通過快手開放平臺上線美團(tuán)小程序，快手用戶得以邊刷邊點餐。據(jù)《國際商報》報道，這一為期三年的合作超出雙方預(yù)期。數(shù)據(jù)顯示，今年6月份，美團(tuán)商家在快手平臺的GMV同比提升超38倍，訂單量同比提升超10倍。今年7月，三年合作到期后，雙方再度合作，未來三年快手美團(tuán)合作范圍將擴(kuò)大至全國的“百城萬店”，提升到店、到家業(yè)務(wù)的規(guī)模。
無論是抖音，還是快手，仍然沒有自建配送體系，采取的仍是商家自配送或第三方配送，可能使得配送效率不夠穩(wěn)定，影響用戶體驗，從而影響商家的口碑和營收。
從現(xiàn)階段看，短視頻平臺做外賣仍有機(jī)會，但想跑通這塊業(yè)務(wù)無疑還需要一定的時間。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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