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來(lái)源 | Tech星球
文 | 王琳 任雪蕓 翟元元
7月25日下午6點(diǎn)，東方甄選的一則公告，又一次將董宇輝和自己推上了熱搜。
公告稱，公司雇員、中國(guó)直播電商行業(yè)的知名主播董宇輝已離任。根據(jù)公告，董宇輝(買方)、北京新東方迅程網(wǎng)絡(luò)科技有限公司(賣方)及與輝同行(北京)科技有限公司(目標(biāo)公司)訂立出售協(xié)議。據(jù)此，賣方同意出售，而買方同意收購(gòu)目標(biāo)公司的100%股權(quán)，代價(jià)為7658.55萬(wàn)元。消息公布后，東方甄選的股價(jià)在10分鐘內(nèi)下跌了6%。
但購(gòu)買與輝同行的7658.55萬(wàn)元，并不需要董宇輝支付。
與輝同行就要獨(dú)立了，為了向宇輝表示感謝，除了已經(jīng)支付承諾的全部待遇，我已懇請(qǐng)董事會(huì)及薪酬委員會(huì)并取得同意，把與輝同行的全部?jī)衾麧?rùn)獎(jiǎng)勵(lì)給宇輝。同時(shí)，宇輝持有與輝同行所需的股權(quán)購(gòu)買款，我也按符合上市公司規(guī)則和公司章程規(guī)定的方式予以安排支付。為了確保與輝同行業(yè)務(wù)的正常運(yùn)營(yíng)，東方甄選經(jīng)董事會(huì)同意將研發(fā)好的信息系統(tǒng)無(wú)償交付與輝同行使用。這句話的意思是，董宇輝購(gòu)買公司的錢我安排了，公司是送給董宇輝的。
隨后，董宇輝在公開信也提到，這一做法讓與輝同行有能力在一段時(shí)間內(nèi)維護(hù)公司的正常運(yùn)營(yíng)，他表達(dá)對(duì)俞敏洪一路以來(lái)支持和理解的感謝。
這意味著，俞敏洪放棄了半年凈利潤(rùn)1.4億元的“與輝同行”，他的這一做法被不少人稱贊“厚道”，更有不少人表示，雙方分道揚(yáng)鑣早在情理之中。
在過(guò)去6個(gè)月，多次被推上風(fēng)口浪尖的董宇輝與東方甄選，有了一個(gè)階段性結(jié)果，對(duì)于雙方來(lái)說(shuō)，也不完全是件壞事。
今晚（7月25日），東方甄選的直播間和與輝同行的直播間呈現(xiàn)完全不同的氣象。與輝同行直播間高峰期在線人數(shù)突破10萬(wàn)，漲粉超2萬(wàn)，帶貨總榜第2名；而東方甄選直播間高峰期突破5萬(wàn)，帶貨總榜排名第6，掉粉近萬(wàn)人。這和過(guò)去半年，兩個(gè)直播間呈現(xiàn)的數(shù)據(jù)差距并不太大。
圖注：7月25日晚，與輝同行以及東方甄選的直播間。
網(wǎng)友似乎早就認(rèn)可了這種分離。他們紛紛在彈幕上打出“支持東方甄選”、“東方甄選加油”、“恭喜與輝同行”、“自由了”等評(píng)論。而在董宇輝發(fā)布的抖音視頻下，短短兩個(gè)小時(shí)，點(diǎn)贊量就超過(guò)了36萬(wàn)，評(píng)論達(dá)到了近8萬(wàn)條。
分手之后，兩個(gè)超級(jí)頭部直播間，都將面臨不同的挑戰(zhàn)，他們的未來(lái)將會(huì)如何？
從東方甄選為董宇輝成立獨(dú)立工作室，到直接持有“與輝同行”100%的股權(quán)，董宇輝“告別”俞敏洪用了8個(gè)月的時(shí)間，這場(chǎng)“告別”其實(shí)早就有跡可循。
2023年12月初，東方甄選與董宇輝因?yàn)?ldquo;小作文”事件引起輿論風(fēng)波，起因是由東方甄選在“吉林之行”視頻下所置頂?shù)?ldquo;宣傳文案出自誰(shuí)手”的評(píng)論，其稱經(jīng)典小作文多數(shù)由文案團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作，并非全部出自董宇輝之手。
這一評(píng)論引發(fā)了董宇輝粉絲的強(qiáng)烈抗議，并愈演愈烈。在12月11日至14日期間，東方甄選股價(jià)出現(xiàn)大幅震蕩，累計(jì)跌超25%。最終這場(chǎng)風(fēng)波，后來(lái)以東方甄選免去孫東旭CEO職務(wù)、董宇輝“自立門戶”開設(shè)新帳號(hào)“與輝同行”收?qǐng)觥?/p>
罷免孫東旭，留住董宇輝，在當(dāng)時(shí)幾乎是一個(gè)沒有懸念的結(jié)局。但這并不意味著董宇輝在東方甄選“去輝化”的戰(zhàn)略中站穩(wěn)了腳跟。
明面上，他獲得了高級(jí)合伙人的地位和“與輝同行”的單獨(dú)賬號(hào)，但實(shí)際上，最初成立的與輝同行卻與董宇輝的關(guān)聯(lián)不大。據(jù)天眼查顯示，與輝同行由北京新東方迅程網(wǎng)絡(luò)科技有限公司全資持股，而這家公司由新東方教育科技集團(tuán)有限公司100%控股，其法定代表人為孫東旭。
對(duì)于這個(gè)賬號(hào)，董宇輝也曾解釋稱，工作室并非單獨(dú)為他開設(shè)的平臺(tái)，仍然由東方甄選100%控股，新賬號(hào)的GMV計(jì)入東方甄選財(cái)報(bào)。
可以說(shuō)，“小作文”事件的解決方案，并未徹底解決主播個(gè)人IP與企業(yè)之間的矛盾，反而造成了董宇輝與東方甄選之間無(wú)法避免的嫌隙。
俞敏洪在7月25日發(fā)布的《致東方甄選股東朋友的一封公開信》中，他提到曾和董宇輝反復(fù)磋商。事實(shí)的確如此，從過(guò)往幾個(gè)月的動(dòng)作來(lái)看，磋商的每一步都透露了董宇輝將要單飛的信號(hào)。
今年3月，天眼查知識(shí)產(chǎn)權(quán)信息顯示，東方甄選關(guān)聯(lián)公司東方優(yōu)選（北京）科技有限公司將其注冊(cè)的多枚“董宇輝”圖文商標(biāo)，轉(zhuǎn)讓給與輝同行（北京）科技有限公司。
到了5月，董宇輝在接受環(huán)球網(wǎng)采訪時(shí)，又表示出了對(duì)直播的厭倦，其稱為了展現(xiàn)最好的形象，“大腦一直在高速運(yùn)轉(zhuǎn)”，因此“長(zhǎng)期睡眠很差，頸椎也很差”。
而就在“分手”前一周，與輝同行團(tuán)隊(duì)從新東方總部整體搬遷至了新的辦公區(qū)，并在新辦公區(qū)正式開啟了直播首秀，而這也被認(rèn)為是其與東方甄選切割的一個(gè)重要信號(hào)。
從被動(dòng)卷入輿論，到劃分界限分手，董宇輝和俞敏洪至此分道揚(yáng)鑣。
董宇輝并不是東方甄選第一個(gè)離職的主播，就在前天，東方甄選主播敬文也宣布離職。更早之前，還有主播甜甜。但他們對(duì)東方甄選造成的沖擊遠(yuǎn)沒有董宇輝大。
董宇輝是東方甄選熱度最大的主播，沒有之一。他的個(gè)人賬號(hào)在抖音有2641萬(wàn)粉絲，而其他人的粉絲數(shù)都沒有超過(guò)150萬(wàn)。
與輝同行直播間開播后，東方甄選抖音銷冠的地位便岌岌可危。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，在5月抖音帶貨達(dá)人榜中，與輝同行以5.33億元銷售額排名第二，而東方甄選則排名第6。曾經(jīng)只要董宇輝出現(xiàn)就會(huì)有10萬(wàn)+人數(shù)在線觀看的直播間，如今大部分時(shí)候只有不到5萬(wàn)人，東方甄選主號(hào)粉絲量從高峰時(shí)期的3116萬(wàn)跌至2986.6萬(wàn)。
不僅如此，東方甄選的管理問(wèn)題被進(jìn)一步放大。比如，在貴州專場(chǎng)直播中，主播明明因?yàn)檎f(shuō)錯(cuò)措辭“山河破碎”，YOYO因?yàn)檎f(shuō)貴州的蜘蛛腿長(zhǎng)，都在互聯(lián)網(wǎng)上都掀起了輿論風(fēng)波。而貴州文旅甚至刪除了其官方抖音賬號(hào)東方甄選相關(guān)的短視頻。
沒過(guò)幾天，主播頓頓公開在直播時(shí)表達(dá)了對(duì)東方甄選的不滿，例如公司開新賬號(hào)完全不跟主播商量溝通，出現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)輿情時(shí)公司的公關(guān)部門不作為，只顧慮各種風(fēng)險(xiǎn)，不愿意負(fù)責(zé)或解決問(wèn)題，并直言“這段時(shí)間確實(shí)有點(diǎn)失望”。
俞敏洪本人曾多次出來(lái)道歉，但于事無(wú)補(bǔ)，迫于壓力，他甚至曾關(guān)閉過(guò)抖音評(píng)論區(qū)。
樂(lè)觀來(lái)看，從與輝同行成立到董宇輝徹底離開東方甄選，已經(jīng)歷過(guò)一段過(guò)渡期，從7月25日晚東方甄選直播間的場(chǎng)觀和帶貨排行數(shù)據(jù)來(lái)看影響不大。
在此之前，俞敏洪也表示，與輝同行的收入和利潤(rùn)獨(dú)立核算?？瓷先ィ瑬|方甄選更像是對(duì)與輝同行進(jìn)行了財(cái)務(wù)投資，但失去了一個(gè)未來(lái)發(fā)展?jié)摿薮蟮臉?biāo)的，東方甄選的股價(jià)下跌6%也在情理之中。
俞敏洪曾說(shuō)過(guò)，如果東方甄選只是依賴于董宇輝一個(gè)人發(fā)展的話，那這就不是一個(gè)正常的公司。正常的公司應(yīng)該是全面發(fā)展的，所有這些主播們?nèi)σ愿暗匕l(fā)展，公司本身也全力以赴發(fā)展。
在東方甄選現(xiàn)有主播中，帶貨能力最強(qiáng)的分別是明明、頓頓和YOYO，東方甄選與董宇輝徹底告別后，接下來(lái)首要問(wèn)題便是捋順好公司的管理問(wèn)題，提高主播們的熱情，讓每個(gè)主播都更大發(fā)揮主觀能動(dòng)性。
雖然，東方甄選已經(jīng)不是抖音直播帶貨銷冠，但也常年穩(wěn)定在前10名，公司治理捋順后，完全有可能再上一個(gè)臺(tái)階。
告別東方甄選，董宇輝完成了自立門戶的第一步。但離開東方甄選，董宇輝與他的“與輝同行”下一程將會(huì)如何？
董宇輝憑借一己之力，能否超越甚至取代東方甄選，再創(chuàng)直播帶貨神話？
眼下，東方甄選盈利能力高于與輝同行。東方甄選2023財(cái)年業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)顯示，2023財(cái)年GMV（商品交易總額）達(dá)到100億元，報(bào)告期內(nèi)東方甄選凈利潤(rùn)為9.71億元。與輝同行2023年12月22-2024年6月30，半年純利潤(rùn)為1.41億。
不過(guò)，董宇輝超頭部主播效應(yīng)明顯，反超東方甄選或許只是時(shí)間問(wèn)題。第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示，“與輝同行”自2024年1月9日開播以來(lái)總銷售額達(dá)42.82億。東方甄選此前公開披露的數(shù)據(jù)顯示，2024下半財(cái)年（2023年12月至2024年5月），東方甄選公司自營(yíng)產(chǎn)品GMV（商品交易總額）突破36億元，與輝同行7個(gè)月的時(shí)間，GMV便與東方甄選不相上下。
從直播間表現(xiàn)來(lái)看，董宇輝個(gè)人IP影響力明顯超過(guò)東方甄選。7月25晚，董宇輝離職公告發(fā)布后，與輝同行直播間在線人數(shù)從2萬(wàn)飆升至8萬(wàn)，高峰期突破10萬(wàn)，位列帶貨總榜第2名，漲粉超2萬(wàn)。
對(duì)比來(lái)看，東方甄選直播間同時(shí)在線人數(shù)僅為2萬(wàn)，高峰期突破5萬(wàn)，帶貨總榜排名第6，掉粉近萬(wàn)人。截至發(fā)稿，與輝同行粉絲數(shù)量2152.6，東方甄選粉絲為2986.6萬(wàn)。
沒了東方甄選掣肘，董宇輝此后在“與輝同行”擁有絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)，公司可以按照他個(gè)人意志獨(dú)立發(fā)展。但挑戰(zhàn)依然不小，正如在7月25日晚間，董宇輝在公開信中回應(yīng)里提到的，“未來(lái)不可預(yù)知”。
直播帶貨紅利已經(jīng)肉眼可見的見頂，今年“618”預(yù)售首日，天貓帶貨一哥李佳琦美妝專場(chǎng)直播GMV約27億元，較去年同期的近50億元下滑了46%。頭部主播紛紛將目光轉(zhuǎn)向了短劇，試圖在風(fēng)口下尋找第二增長(zhǎng)曲線。
流量越來(lái)越貴，依賴平臺(tái)流量分發(fā)的直播帶貨，挑戰(zhàn)越來(lái)越大。遙望科技公告數(shù)據(jù)顯示，從2022年-2023年，遙望科技從抖音采購(gòu)流量的金額從9.76億漲到23.04億，抖音流量采購(gòu)占其總營(yíng)收比例從25%增至48%。
董宇輝本人似乎也志不在帶貨。他本人不止一次對(duì)外表達(dá)過(guò)對(duì)“網(wǎng)紅”稱呼的反感，以及對(duì)直播帶貨的厭倦。
今年6月，董宇輝在《我愛我，很棒》戶外電臺(tái)節(jié)目中坦言，非?？咕苜u東西，一直不享受這個(gè)工作，常常失眠，沒有喜悅。未來(lái)，董宇輝本人可能會(huì)減少直播帶貨頻次，專注于喜歡且擅長(zhǎng)的文化名人訪談，之后作為一個(gè)精神符號(hào)的存在，為與輝同行站臺(tái)。不必作為一個(gè)打工人的角色被動(dòng)直播，而是作為公司老板的身份，為“與輝同行”直播間站臺(tái)。
當(dāng)然，硬幣的另一面，對(duì)董宇輝而言，雖然擁有掌控公司的話語(yǔ)權(quán)，但依然會(huì)面臨所有直播帶貨公司都需要直面的難題：直播如何做出差異化、如何解決供應(yīng)鏈與選品，與主播的利益綁定關(guān)系。
與輝同行當(dāng)前三大核心業(yè)務(wù)包括：人物訪談、直播和旅游。目前來(lái)看，與輝同行和東方甄選以及其他直播間相比，選品并沒有太多差異，商品也沒有太多價(jià)格優(yōu)勢(shì)。失去東方甄選搭建的供應(yīng)鏈，或者說(shuō)，在與東方甄選作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在，失去成熟供應(yīng)鏈供應(yīng)特權(quán)后，與輝同行如何快速解決選品與供應(yīng)鏈問(wèn)題？
主播方面，董宇輝本人不常駐直播間，與輝同行要不要打造下一個(gè)“董宇輝”？然而，打造一個(gè)頭部主播一是很難，二來(lái)，未來(lái)難免不會(huì)因?yàn)槔婕m紛出現(xiàn)第二個(gè)董宇輝出走事件。
董宇輝開啟了一個(gè)人生新階段，是機(jī)會(huì)，也是挑戰(zhàn)。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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