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Tech星球
文 | 林京
封面來源 | 圖蟲創(chuàng)意
“賣100萬退70萬~80萬,今年就是不停的發(fā)貨,不停的收到退貨,再重新熨燙衣服發(fā)貨, 回頭一看,最后還是剩一堆庫存”,一位女裝電商商家告訴Tech星球,今年女裝整體退貨率提升了20%左右,像她一樣的中小商家,只要不賠,就算賺到了。
這并非個(gè)例,自618年中購(gòu)物節(jié)以來,關(guān)于女裝電商高退貨率的討論居高不下。尤其是,淘寶女裝店“少女凱拉”拖欠300多位供貨商的貨款疑似跑路,抖音女裝店“羅拉密碼”宣布停播閉店,它們的店鋪粉絲量都達(dá)百萬級(jí)別,前者更是年銷量曾經(jīng)高達(dá)十幾億,還曾在米蘭國(guó)際時(shí)裝周得過大獎(jiǎng)。
隨著這些平臺(tái)頭部品牌的暴雷,越來越多的女裝商家發(fā)現(xiàn)賬算不過來,他們紛紛在社交平臺(tái)曬出后臺(tái)數(shù)據(jù),賣得越多、虧得越多。
另一端,消費(fèi)者也感到無奈,他們吐槽收到的衣服“貨不對(duì)版”,商家設(shè)置五花八門的預(yù)售,衣服價(jià)格在提升,但質(zhì)量卻越來越差。
飆升的退貨率背后,女裝電商到底發(fā)生了什么?
“今年做中低客單價(jià)妥妥的血虧,完全頂不住”,做女裝電商5年,張遠(yuǎn)對(duì)Tech星球說道,最大挑戰(zhàn)便是經(jīng)營(yíng)成本的大幅上升。
以運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)為例,張遠(yuǎn)介紹,以前一單運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)商家支付0.7元~1.5元,發(fā)1000單成本最高1500元,今年則是翻倍式增長(zhǎng),發(fā)1000單普遍都是4500~5000元,如果店鋪銷量再高一些,每日運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)成本就已經(jīng)上萬元。投流成本也在增加,現(xiàn)在每賣一單背后推廣成本大約幾十元,賣1000單的推廣費(fèi)也要上萬元。
這兩年,各大電商平臺(tái)更加重視用戶體驗(yàn),爭(zhēng)奪存量用戶流量。當(dāng)消費(fèi)者更加關(guān)注高性價(jià)比,電商平臺(tái)也將低價(jià)策略放至更重要的位置,比如,淘寶、抖音等平臺(tái)先后上線比價(jià)系統(tǒng),從平臺(tái)內(nèi)部到全網(wǎng)的多維度對(duì)比,商家價(jià)格越低,便有機(jī)會(huì)獲取更多的流量和曝光度。反映在消費(fèi)者端,當(dāng)他們購(gòu)買了一件產(chǎn)品之后,平臺(tái)會(huì)把價(jià)格更低的相似產(chǎn)品推送到他們面前。
其中不乏一些商家為了卷低價(jià),選用更差的面料制作衣服,節(jié)省成本,導(dǎo)致產(chǎn)品退貨率大幅提升。
另一方面,電商平臺(tái)也在卷服務(wù),建立更完善的售后機(jī)制。無論是辦理電商平臺(tái)的會(huì)員,還是通過商家提供的運(yùn)費(fèi)險(xiǎn),用戶退貨門檻大幅降低。
還有 “僅退款”機(jī)制的推出,本意是為了減少商家和用戶在關(guān)乎質(zhì)量和退貨問題上的爭(zhēng)執(zhí)和矛盾,但現(xiàn)在讓一些商家頗為頭疼,比如一些“羊毛黨”利用這一漏洞進(jìn)行惡意退款來牟利,甚至出現(xiàn)了專門的培訓(xùn)班收費(fèi)傳授退款薅羊毛的技巧。
張遠(yuǎn)則是將僅退款形容為“靠緣分”,在他看來,這要看給店鋪審核的小二負(fù)責(zé)程度,有一部分小二是平臺(tái)外包的員工,多一事不如少一事,直接就給過了。比如,張遠(yuǎn)的店鋪里面,有的用戶退款理由就寫了一個(gè)質(zhì)量問題,沒有提供任何圖片、視頻證據(jù),就被秒通過。
除此之外,直播間也進(jìn)一步放大了女裝的退貨率。女裝主播苗苗告訴Tech星球,不同于很多電商大促活動(dòng)期間,商家提供運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)才有資格參與,在直播間,運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)是很多主播引導(dǎo)用戶下單、提升銷量的“籌碼”。通常,主播會(huì)在直播間提示用戶,“合不合適不要緊,先買回家試穿,大膽拍,有運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)可以退。”
苗苗表示,在她的直播間,一位消費(fèi)者通常會(huì)一次性購(gòu)買多個(gè)顏色和尺碼的衣服,最后全部退回,或者留下最合適的那一套,直播間本身就是沖動(dòng)消費(fèi),退貨率更高于其他渠道,80%這樣的退貨率很常見。
“對(duì)主播來說,直播數(shù)據(jù)是排在第一位,即使運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)等成本增加了,但直播間數(shù)據(jù)好才能獲得流量,后面才能賣得更多。寧愿用戶買了再退,也不要不下單。”苗苗補(bǔ)充說道。
為了應(yīng)對(duì)高退貨率,很多商家紛紛開始設(shè)置預(yù)售期,平臺(tái)允許的最長(zhǎng)期限一般為15天。過往,商家通過預(yù)售期能更靈活地管理倉庫庫存,有足夠的反應(yīng)時(shí)間來確定到底應(yīng)該生產(chǎn)多少衣服,以此來減少庫存的積壓降低成本。
現(xiàn)在,隨著女裝退貨率飆升,預(yù)售期成為商家降低退貨成本的重要途徑。女裝電商商家糯米向Tech星球表示,消費(fèi)者看到的庫存現(xiàn)貨,都是商家虛標(biāo)的數(shù)字,比如一場(chǎng)直播某個(gè)單品賣了1000件,商家會(huì)按照50%的退貨率只備貨500件,按照48小時(shí)發(fā)貨速度,一般隔一夜一批訂單就被用戶退回來了。
這幾乎是行業(yè)公開的秘密,糯米說,通過預(yù)售期,商家采用分批次發(fā)貨形式,第一批退貨回來的服飾,只要不臟不破的,重新熨燙下包裝,再發(fā)給第二批用戶。而且,如果消費(fèi)者收貨時(shí)間比預(yù)售期早,商家還會(huì)美其名曰“我們?yōu)槟惚M快趕制了”。
但是,這兩年大促節(jié)期間,不斷將流程化繁為簡(jiǎn),給用戶更好的體驗(yàn),成為電商平臺(tái)的一致選擇。尤其是,今年618期間,淘寶、京東、快手等平臺(tái)正式宣布取消延續(xù)了10年的“預(yù)售模式”,以“簡(jiǎn)單、直接”為賣點(diǎn),以爭(zhēng)得更多的銷量和流量。想要靠預(yù)售模式降低退貨風(fēng)險(xiǎn)的商家,被打得措手不及。
除此之外,在高退貨率背后,一些商家想要維持住利潤(rùn),開始在用料、剪裁等制作細(xì)節(jié)上偷工減料,或者是提升產(chǎn)品價(jià)格,將退換貨的成本間接轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上。
女裝主播苗苗向Tech星球透露,一些商家直播間里主播身上穿的衣服,采用的高端面料制作,但實(shí)際批量生產(chǎn)給用戶的貨,采用的是相對(duì)次之的面料,而且主播身上的衣服,通常會(huì)用一些夾子夾住更好修飾版型,以及直播間里有美顏、濾鏡,以達(dá)到更好的展示效果,這都會(huì)導(dǎo)致用戶買回去穿上,達(dá)不到理想中的要求而退貨。苗苗表示,在商家后臺(tái)的退款理由里面,貨不對(duì)版是最主要原因。
還有部分商家會(huì)為了提升利潤(rùn),采用更差的面料,最終造成劣幣驅(qū)逐良幣。張遠(yuǎn)店內(nèi)一款連衣裙賣爆后,很快被其他商家抄襲復(fù)制,并售賣更低的價(jià)格,同時(shí)精準(zhǔn)投流給目標(biāo)用戶。張遠(yuǎn)說,現(xiàn)在最多一周時(shí)間,這些抄襲的商家就能迅速生產(chǎn)上架同款產(chǎn)品,爆款服飾的生命周期也大幅縮短,只能維持一個(gè)月左右。
抄襲的商家如果是有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì),能夠拿到最低進(jìn)貨價(jià),去卷價(jià)格還好,那大家比拼的是供應(yīng)鏈能力,但更多的商家是用劣質(zhì)面料以次充好,同樣的款式更低的價(jià)格,用戶投訴加劇,產(chǎn)品口碑崩壞。張遠(yuǎn)說,這就導(dǎo)致,他的店鋪爆款產(chǎn)品不僅被截流,以后也更難賣了。
一系列操作背后,商家節(jié)省了成本,但犧牲了產(chǎn)品質(zhì)量,消費(fèi)者也收到越來越多不滿意的衣服,他們吐槽,退貨再多次,也無法買到店鋪里模特身上那一件產(chǎn)品,尺碼不對(duì),做工粗糙,版型不對(duì),一場(chǎng)雙輸局面就此進(jìn)入惡性循環(huán)。
在女裝電商商家王路看來,隨著女裝電商的市場(chǎng)內(nèi)卷,中小商家還有做中低客單價(jià)的大賣家,受到的影響更大。前者主要指上新全靠檔口或者工廠開發(fā)的商家,后者則是指店鋪層級(jí)比較高,每日訂單量也較多的店鋪,當(dāng)井噴的銷量和退貨率同時(shí)呼嘯而至?xí)r,很容易短時(shí)間內(nèi)現(xiàn)金流斷裂。
王路向Tech星球計(jì)算了其店鋪的一筆賬,100件運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)加運(yùn)費(fèi)成本是100*3.5+100*4=750,再加上包裝人工費(fèi)用100*2=200,賣100件的郵費(fèi)成本就是950塊,但是賣100件要退70件,相當(dāng)于就賣了30件,意味著發(fā)一件訂單的真實(shí)成本在30多元,很多客單價(jià)較低的商家,怎么算都是虧的。
而且,服飾商家通常都是先出設(shè)計(jì)稿,然后打版做樣衣,最后進(jìn)行照片和視頻的拍攝,但現(xiàn)在中小服飾商家為了節(jié)省成本,會(huì)直接把工廠圖片掛在店鋪上,他們也并沒有見過真正的版型,最后從工廠發(fā)出的貨到用戶手中,色差、款式都與圖片相距甚遠(yuǎn)。
王路說,如果不是廠家給圖,而是去廠家拿樣衣請(qǐng)人拍圖或者自己拍,通常的流程拍攝包括單獨(dú)的主圖、SKU圖、細(xì)節(jié)圖、功能還有賣點(diǎn),這些組合在一起設(shè)計(jì)一個(gè)版面就是詳情頁,最終再進(jìn)行一些風(fēng)格的設(shè)計(jì)搭配,一個(gè)款式拍攝費(fèi)用大概在400~600元,很多低客單價(jià)的商家承擔(dān)不了這部分成本。
這也是現(xiàn)在女裝消費(fèi)者體驗(yàn)更差的原因之一,很多用戶會(huì)吐槽,現(xiàn)在女裝店從首圖到詳情,有且只有一張模特圖,連服裝基本參數(shù)都不提供,購(gòu)買體驗(yàn)大幅下降,貨不對(duì)版的概率自然大幅提升。
此外,王路還表示,在上半年電商平臺(tái)上線比價(jià)系統(tǒng)之后,從廠家直接拿圖的商家也會(huì)受到更多的影響。
這是因?yàn)椋豢顖D片,工廠可能同時(shí)給了成千上萬個(gè)商家,想要在競(jìng)爭(zhēng)中突圍,一方面考驗(yàn)著商家供應(yīng)鏈資源,如果能以更低的價(jià)格拿到貨,有能力去卷更低的價(jià)格,獲得更多的流量和曝光度,便能突圍。
另一方面,考驗(yàn)著商家的貨盤穩(wěn)定性,當(dāng)這個(gè)款式成為爆品之后,銷售暴增,都去找廠商供給貨時(shí),也有優(yōu)先順序,廠商先給銷量更高的大客戶,其次才是小客戶。如果延遲發(fā)貨或者用戶點(diǎn)擊催促發(fā)貨,電商平臺(tái)對(duì)商家也會(huì)有相應(yīng)的懲罰措施。
相比于白牌產(chǎn)品,一位服飾頭部品牌的市場(chǎng)負(fù)責(zé)人對(duì)Tech星球表示,品牌的優(yōu)勢(shì)在于構(gòu)建起一定的私域流量,有一批復(fù)購(gòu)率比較強(qiáng)的顧客。通常退貨率比較高的時(shí)間,是在品牌的折扣季。品牌會(huì)集中在一段時(shí)間里設(shè)置不同梯隊(duì)的折扣力度,但現(xiàn)在很多用戶想要撿漏最低價(jià),他們會(huì)在這段時(shí)間內(nèi)集中購(gòu)買多次,最后留下價(jià)格最便宜的,所以經(jīng)常能收到用戶一箱一箱的退貨。
整體來看,隨著電商內(nèi)卷程度加劇,平臺(tái)、商家、用戶的不斷博弈中,放大了女裝電商的退貨率。但同時(shí),商品到手后,消費(fèi)者為什么不愿意留下,解決這些問題,才是是女裝網(wǎng)店長(zhǎng)久發(fā)展的關(guān)鍵所在。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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