“叮，恭喜老板歐氣滿滿！”

在這個(gè)夏天，卡牌成為潮玩圈新晉頂流。根據(jù)巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示，24年以來(lái)抖音平臺(tái)“拆卡”一詞的搜索指數(shù)持續(xù)提升，同比增長(zhǎng)390.68%。

▲來(lái)自巨量算數(shù)

隨著卡牌銷量的不斷提升，直播拆卡成為時(shí)下流行的玩法。一把剪刀，一個(gè)鈴鐺，一個(gè)展示架，以及一張寫(xiě)有“未成年人禁止下單，一經(jīng)拆盒子不退不換”的提示語(yǔ)，就構(gòu)成了一個(gè)拆卡直播間的基本要素。

每當(dāng)有人下單時(shí)，主播們動(dòng)作麻利地手持多包卡牌，另一手干脆利落地剪開(kāi)，再熟練倒出卡牌，迅速挑選出稀有卡片，跟專業(yè)的主播還能熟悉地報(bào)出不同番、劇、游戲的稀有卡角色名稱，隨之敲響鈴鐺祝賀老板，為直播間帶來(lái)一段小高潮。

▲抖音@奈奈拆卡2、小紅書(shū)@閑魚(yú)大王拆卡

從奧特曼到小馬寶莉，從動(dòng)漫游戲到影視綜藝，萬(wàn)物皆可出卡。拆卡直播間的影響力逐漸擴(kuò)大輻射到不同愛(ài)好圈的年輕人。

直播間拆卡到底有什么魔力？拆卡的背后還有哪些機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)？

注：本文所提及的集換式卡牌包含部分由卡牌公司發(fā)行的徽章產(chǎn)品。

01、小學(xué)生“眾籌”IPO？

集換式卡牌是指有特定主題的實(shí)體卡，可供消費(fèi)者收藏、交換或者暢玩的卡牌。一般由卡牌公司發(fā)行主題卡牌，每個(gè)特定主題，對(duì)每張卡牌設(shè)置不同的稀有程度，并以盲盒的形式進(jìn)行銷售。

2018年，國(guó)內(nèi)頭部集換式卡牌品牌——卡游有限公司（以下簡(jiǎn)稱“卡游”）與日本圓谷、日本萬(wàn)代達(dá)成IP授權(quán)，開(kāi)始圍繞“奧特曼”IP構(gòu)建他們的卡牌帝國(guó)，在“集郵”、“盲盒”、“社交”等屬性的加持下，奧特曼卡牌一經(jīng)發(fā)行，就迅速成為小學(xué)生圈子的社交貨幣，賺足了小學(xué)生的零花錢。

自2018年獲得奧特曼IP授權(quán)起到2023年9月，卡游基于50多個(gè)奧特英雄發(fā)行“超宇宙奧特英雄X檔案”系列卡牌，含經(jīng)典版、豪華版、奇跡版等超過(guò)20個(gè)版本，并且每個(gè)版本都有多個(gè)系列。

▲微信小程序 卡游部落

而每個(gè)卡包還針對(duì)卡片設(shè)置了不同的稀有度。以“超宇宙奧特英雄X檔案經(jīng)典版”為例，其卡牌稀有程度從高到低分別為WCR/SGR/GP/SSR/SR/R，共6個(gè)稀有度，以全套收藏為目的的消費(fèi)者，需要購(gòu)買大量的卡包才能實(shí)現(xiàn)全圖鑒。

▲ 微信小程序 卡游部落

2024年1月，以集換式卡牌產(chǎn)品為主的卡游，正式向港交所遞交招股書(shū)。根據(jù)卡游公開(kāi)的招股說(shuō)明書(shū)顯示，其2021、2022年度及截至2023年前三季度，集換式卡牌收入分別為21億、39億、16億，對(duì)應(yīng)的毛利率分別為59.5%、69.9%、71.2%。

▲卡游有限公司招股書(shū)

今年由卡游發(fā)行的小馬寶莉卡片，再次成為卡牌圈的頂流。

在小紅書(shū)上 #小馬寶莉卡片 相關(guān)筆記超過(guò)147萬(wàn)條，更有不少博主在自己的筆記中曬出自己開(kāi)包瞬間、分享圖鑒。不少用戶則在評(píng)論里瘋狂吸歐氣，希望自己早日開(kāi)出稀有。

▲來(lái)自小紅書(shū)

卡游手握眾多知名IP捕獲不同愛(ài)好者。目前卡游已發(fā)布的收藏卡產(chǎn)品包括動(dòng)漫類：葉羅麗、咒術(shù)回戰(zhàn)、斗羅大陸等；網(wǎng)文/文學(xué)類：魔道祖師、天官賜福、紅樓夢(mèng)；游戲類：蛋仔派對(duì)、第5人格、圓夢(mèng)之星等超過(guò)30+熱門(mén)IP。

▲來(lái)自卡游官網(wǎng)

一手拿捏小孩哥，一手拿捏小孩姐，卡游的策略成功之后，不少成年人也開(kāi)啟了自己的收藏之路。而卡游也借此一躍成為國(guó)內(nèi)集換式卡牌領(lǐng)域TOP1。

今年以來(lái)，卡游在天貓平臺(tái)的銷售額超過(guò)7500萬(wàn)。在抖音平臺(tái)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)更是亮眼。根據(jù)蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年銷售額超過(guò)2.5億元，同比增長(zhǎng)10380%，在玩具樂(lè)器品類中排名第二， 僅次于泡泡瑪特。2024年上半年，卡游品牌關(guān)聯(lián)的抖音書(shū)賬號(hào)超過(guò)4700個(gè)，同比增長(zhǎng)1635%。而其中，有78%抖音賬號(hào)粉絲量不到1萬(wàn)，這些小達(dá)人提供的銷售額占比卻超過(guò)50%。

而這一切，來(lái)自于直播拆卡。

02、我承認(rèn)我有賭的成分！

2024年，直播拆卡成為了熱門(mén)生意。

一個(gè)名為@彤彤拆卡小店 粉絲僅有6000+的拆卡賬號(hào)，半年銷售額超過(guò)100萬(wàn)。這樣的賬號(hào)并非特例，根據(jù)蟬魔方顯示，2024年上半年，「潮玩盲盒」類目抖音號(hào)TOP200中，抖音ID帶“拆卡”的賬號(hào)共81個(gè)。其中，有22個(gè)賬號(hào)的粉絲量不足1萬(wàn)，46個(gè)賬號(hào)粉絲量在1萬(wàn)至10萬(wàn)之間。

▲數(shù)據(jù)來(lái)源：蟬魔方

在這些賬號(hào)中，粉絲量最高是抖音頭部拆卡直播間 @九歐拆卡 ，該直播間自2023年開(kāi)始就一直保持著高人氣，根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，今年以來(lái)該直播間銷售額超過(guò)1000萬(wàn)，場(chǎng)均觀看人次接近50萬(wàn)。

而粉絲量最低的賬號(hào)@PTGC麗嘉拆卡 僅有2003個(gè)粉絲，但其上半年銷售額超過(guò)100萬(wàn)元。

為什么直播間拆卡能夠如此吸引人？

答案在于玩法。抬箱、疊疊、拼車等多種開(kāi)包玩法，由于卡牌本身就帶有盲盒性質(zhì)，再加上各類獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，讓直播間拆卡成為“賽博刮刮樂(lè)”。

以較為常見(jiàn)的“疊疊”玩法為例，如果在一包中抽到中卡位、高卡位，就可以繼續(xù)免費(fèi)拆卡，且沒(méi)有上限。網(wǎng)友瑞秋表示，當(dāng)時(shí)看了一下才十幾塊錢一包就想試試，結(jié)果運(yùn)氣很好，買了1包一直拆了20多包才結(jié)束。

“實(shí)在是歐得不行，當(dāng)時(shí)直播間也沸騰了，評(píng)論區(qū)都在吸歐氣，那一瞬間覺(jué)得自己在直播間的地位堪比榜一大哥。”

還有一些直播間則會(huì)用“疊疊”玩法進(jìn)行的衍生，比如抽到指定角色贈(zèng)送額外拆卡次數(shù)。以@鬼鬼拆卡 為例，該直播間近期主推《咒術(shù)回戰(zhàn)》IP卡包，而在這部動(dòng)畫(huà)中，真人、夏油杰兩位角色口碑奇差，該直播間的玩法則改為拆出這兩個(gè)角色額外贈(zèng)送不同數(shù)量的卡包。

▲來(lái)自抖音 @鬼鬼拆卡

除了這些常規(guī)玩法之外，許多IP卡牌還有自己的專屬玩法，比如小馬寶莉，還有丟手絹、數(shù)小馬、躲蚊子等玩法，但規(guī)則都是大同小異，通過(guò)手氣決定是否加碼。

▲來(lái)自抖音 @小米辣拆卡

但是直播間下單后，運(yùn)氣不好消費(fèi)者則就沒(méi)有那么開(kāi)心了。在玩法獎(jiǎng)勵(lì)的加持下，拆卡直播間的價(jià)格遠(yuǎn)比其他渠道購(gòu)買貴。

以小馬寶莉趣影第2彈為例，在@卡游官方旗艦店 盒裝10包售價(jià)為16.9元，每包平均1.69元，而@小嫘詩(shī)拆卡 直播間的2包的價(jià)格6.78元，每包平均3.39元，價(jià)格是官方渠道的近一倍。

▲抖音 左@卡游官方旗艦店 右@小嫘詩(shī)拆卡

直播拆卡的玩法，以抬箱、疊疊為基礎(chǔ)衍生出無(wú)數(shù)種變種，在這些玩法中，消費(fèi)者越是能夠以小博大，就越能制造節(jié)目效果，而直播間觀看的粉絲們則越加心癢癢。

然而，拆卡直播同樣風(fēng)險(xiǎn)頻出。

未成年消費(fèi)成為直播間“毒瘤”?？ò邆涞拿ず型娣ǎ痖_(kāi)大多數(shù)情況下都不支持退換。小學(xué)生用家長(zhǎng)賬號(hào)下單的案例層出不窮，盡管主播們?cè)谥辈ラg畫(huà)面、下單咨詢等諸多環(huán)節(jié)設(shè)置了提示，仍然防不勝防。在小紅書(shū)插卡博主們互相取暖，分享“拆卡僅退款維權(quán)”案例。

▲來(lái)自小紅書(shū)

03、集換式卡牌，還能火多久？

根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2023年中國(guó)收藏卡市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，在消費(fèi)者消費(fèi)行為中，收藏留念是購(gòu)買卡牌的核心，卡牌設(shè)計(jì)與投資保值作用重要。

喜愛(ài)IP形象產(chǎn)生收藏目的的消費(fèi)者占比非常突出，達(dá)到61.8%。消費(fèi)者當(dāng)中單純基于卡牌本身設(shè)計(jì)和保值價(jià)值而產(chǎn)生購(gòu)買行為的比例是相當(dāng)高的。

▲艾媒咨詢 《2023年中國(guó)收藏卡市場(chǎng)研究報(bào)告》

在當(dāng)下的卡牌市場(chǎng)中，IP卡牌更新迭代速度極快。以@九歐插卡 直播間為例，5月、6月銷售額TOP10的商品完全不一樣，五月漫威、迪士尼、三麗鷗等IP暢銷，而6月則變成大美中國(guó)、泡泡瑪特、蠟筆小新、櫻桃小丸子等。

▲蟬媽媽-商品分析 左：5月TOP10商品；右：6月TOP10商品

“時(shí)效性越來(lái)越快，晚一兩天就沒(méi)人買了。只有爆款I(lǐng)P的熱度能夠維持久一點(diǎn)，一般新品熱度只有2~3天”，網(wǎng)友陳大發(fā)表示，在小紅書(shū)關(guān)注了一個(gè)多月拆卡直播間，但是沒(méi)過(guò)幾天喜歡的幾套卡牌變得鮮有人問(wèn)津，粉絲不愛(ài)開(kāi)，主播也就不愛(ài)拆，熱度沒(méi)了價(jià)值就大打折扣了。

頻繁更新卡牌，意味著不受歡迎的卡牌很快就會(huì)退環(huán)境，這些卡牌也會(huì)快速貶值，對(duì)于收藏愛(ài)好者而言是極其不幸的事情。這對(duì)于以“集換”為主的收藏玩法，顯然是不利的。

另外，過(guò)于依賴IP合作也成為了以卡游為代表的卡牌品牌面臨大挑戰(zhàn)。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，卡游特曼IP將于2029年到期，斗羅大陸動(dòng)畫(huà)和蛋仔派對(duì)IP則即將面臨授權(quán)到期的現(xiàn)實(shí)。

對(duì)于如何維持卡牌的熱度，卡游也在積極尋找方式。2021年開(kāi)始，卡游先后推出了奧特曼、假面騎士、秦時(shí)明月TCG，并積極籌辦線下比賽，持續(xù)維系卡牌熱度。

TCG，即集換式卡牌游戲。是以收集卡牌為基礎(chǔ)，通過(guò)購(gòu)買隨機(jī)包裝的補(bǔ)充包，收集卡牌，然后根據(jù)自己的策略，靈活使用不同的卡牌去構(gòu)筑符合規(guī)則的套牌的卡牌游戲。

▲卡游官網(wǎng)

TCG是集換式卡牌常見(jiàn)的游戲形式。2022年，知名IP寶可夢(mèng)集換式卡牌游戲簡(jiǎn)體中文版正式發(fā)布，并陸續(xù)在全國(guó)設(shè)置道館、開(kāi)辦比賽，玩家可以通過(guò)參加道館活動(dòng)、線下比賽獲得積分，在IP加持、線下賽事活動(dòng)等，快速火遍IP粉絲圈。

根據(jù)蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，寶可夢(mèng)卡牌在抖音平臺(tái)的銷售額超過(guò)1000萬(wàn)元，環(huán)比增長(zhǎng)140%，位居玩具樂(lè)器類目TOP35。

▲蟬魔方-數(shù)據(jù)概覽

萬(wàn)智牌、游戲王等經(jīng)典TCG卡牌則更是風(fēng)靡全球數(shù)十年，成為無(wú)數(shù)玩家內(nèi)心經(jīng)典，時(shí)至今日仍有不少忠實(shí)的粉絲。目前，抖音上#英雄對(duì)決 的播放量?jī)H為1.3億次，而#寶可夢(mèng)卡牌 的播放量則為5.9億次。

▲來(lái)自抖音

品牌不斷開(kāi)發(fā)新卡、新IP，主播快速上新，不斷地迎合市場(chǎng)，讓消費(fèi)者持續(xù)上頭。在這樣的環(huán)境下，開(kāi)發(fā)出一個(gè)爆款I(lǐng)P，就能夠持續(xù)暢銷，但很難保證每次都有奧特曼這樣的金字招牌。

而不少知名IP，也已自主地嘗試開(kāi)發(fā)的TCG卡牌，除了上文提到寶可夢(mèng)之外，航海王、名偵探柯南等都已開(kāi)發(fā)TCG卡牌。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，豐富集換式卡牌的玩法或許是更穩(wěn)妥的選擇。

04、集換式卡牌，是好生意嗎？

卡牌的爆火也給其他品牌帶來(lái)不少機(jī)會(huì)。2024年上半年抖音潮玩盲盒類目TOP10品牌中，除了卡游之外，還有寶可夢(mèng)卡牌、集卡社。在TOP11~TOP20的排名之間，還有萬(wàn)畫(huà)云游、WOWLUCKY、Hitcard、遇意等卡牌品牌，隨著集換式卡牌越來(lái)越受歡迎，這些品牌均在上半年有著驚人的增長(zhǎng)速度。其中，WOWLUCKY、Hitcard作為新入駐抖音的品牌，環(huán)比增長(zhǎng)速度分別為6.5w%、1.7w%，萬(wàn)畫(huà)云游同比增長(zhǎng)超過(guò)6.2w%。

大多數(shù)的品牌主要集換式卡牌業(yè)務(wù)都圍繞著IP授權(quán)展開(kāi)，但各大品牌在IP合作上走出了差異化的選擇。

比如，杰森動(dòng)漫旗下創(chuàng)立于2020年的集卡社，以全球知名IP為核心布局產(chǎn)品全產(chǎn)業(yè)鏈，國(guó)內(nèi)外版權(quán)合作方超100+，合作IP矩陣已達(dá)500+。通過(guò)集卡社官網(wǎng)不難發(fā)現(xiàn)，集卡社主要以影視、動(dòng)漫IP為主，其中不乏小黃人、星際寶貝、小王子等全球知名IP。

▲集卡社官網(wǎng)

萬(wàn)畫(huà)云游則瞄準(zhǔn)了女性市場(chǎng)的巨大潛力，主要發(fā)行女性向卡牌。更多與三麗鷗、芭比等女性向IP合作，前段時(shí)間發(fā)行的《Hellio Kitty 50周年限定珍藏卡》更是僅僅兩天就售罄，此外萬(wàn)畫(huà)云游發(fā)行了《創(chuàng)造營(yíng)》、《乘風(fēng)2024》收藏卡。

▲公眾號(hào) VANCARD'S萬(wàn)畫(huà)云游

Hitcard則是一家成立于耳2016年卡牌潮流文化品牌，與其他卡牌品牌不同。Hitcard并沒(méi)有將目光放在影視動(dòng)漫等IP上，而是看中了近年來(lái)潮流文化的流量，選擇專注潮流文化卡牌，先后與泡泡瑪特、幻霧、魔鬼貓等潮玩品牌合作。

▲ Hitcard官網(wǎng)

與國(guó)產(chǎn)卡牌品牌不同。寶可夢(mèng)卡牌是寶可夢(mèng)IP的衍生產(chǎn)品，作為全球知名IP有著天然的流量?jī)?yōu)勢(shì)。在TCG玩法加持下，快速吸引了一大堆粉絲。根據(jù)蟬魔方顯示，在潮玩盲盒全部商品TOP500中，有多款寶可夢(mèng)卡牌相關(guān)鏈接銷售額超過(guò)250萬(wàn)元。

▲蟬魔方-商品TOP500

2024年上半年潮玩盲盒品類品牌TOP5的整體集中度為13.39%，TOP5品牌分別為卡游、泡泡瑪特、寶可夢(mèng)卡牌、桑尼森迪、集卡社。其中，卡游、泡泡瑪特市場(chǎng)占有率分別超過(guò)8%、3.3%，其他品牌均低于0.7%。

▲蟬魔方-品牌集中度分析

根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布《2023年中國(guó)收藏卡市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，預(yù)計(jì)在2025年其市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)180億。集換式卡牌目前的消費(fèi)主力主要分為兩部分，八零后九零后逐漸成為消費(fèi)中堅(jiān)力量，開(kāi)始為兒時(shí)情懷進(jìn)行消費(fèi)；另外還有一部分是父母為孩子進(jìn)行的相關(guān)卡牌消費(fèi)，最典型的就是奧特曼卡牌，這兩部分消費(fèi)群體是國(guó)內(nèi)IP卡市場(chǎng)崛起的核心。

05、寫(xiě)在最后

從盲盒，到谷子/吧唧，再到卡牌，二次元圈子不斷擴(kuò)大影響，年輕人也越來(lái)越愿意為自己情緒買單，而拆卡直播間的盛行，也是當(dāng)代年輕人的一種精神釋放。

目前卡牌市場(chǎng)，仍有許多問(wèn)題亟需處理：是否涉及賭博、如何防患未成年人沉迷、高價(jià)的二手市場(chǎng)、持續(xù)暢銷的IP開(kāi)發(fā)、如何走向國(guó)際市場(chǎng)等，卡牌市場(chǎng)還有很長(zhǎng)一段路要走。