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文｜王嶄
“沒自制力的千萬別碰！”“家人們誰懂，一個(gè)月花了兩萬多……”“不要碰拆卡直播，會(huì)變得不幸！”
社交平臺(tái)上，關(guān)于“拆卡”的討論越來越多。有人調(diào)侃“一代人有一代人的破爛”：“80后”“90后”收集水滸卡、三國卡，“00后”收集小馬寶莉卡、奧特曼卡。
不知不覺間，曾經(jīng)被稱為小學(xué)生社交貨幣的卡牌，一躍成為泡泡瑪特后的Z世代“頂流”。不同IP的卡牌借助著直播間快速走紅，讓成百上千的觀眾“上頭”，有人一晚上就花幾千上萬元讓主播“代拆”，有人把直播間當(dāng)成助眠直播間，還有人成了拆卡主播的粉絲……
一張小卡片，給直播間帶來百萬銷售額，也讓背后的卡牌公司飛速成長。
僅2024年上半年，卡牌公司卡游在抖音的銷售額就達(dá)到2.78億元，僅次于潮玩巨頭泡泡瑪特，而2023年全年，卡游在抖音的銷售額不過8000多萬元。
當(dāng)財(cái)富神話出現(xiàn)在拆卡直播間，無數(shù)嗅到財(cái)富氣息的玩家紛紛入局。
“很多人都想分一杯羹。”陳豪在今年4月做起拆卡直播間，在他看來，拆卡直播間低門檻、來錢快。在各個(gè)社交平臺(tái)和副業(yè)群里，無數(shù)人稱拆卡直播間是“2024年暴利賽道”，花上2萬—3萬元就能做起來，利潤率高達(dá)30%—40%。
抖音、小紅書和淘寶等社交平臺(tái)和電商平臺(tái)上，涌現(xiàn)了一個(gè)又一個(gè)拆卡直播間，就連曾經(jīng)的偶像丁澤仁，初代頭部網(wǎng)紅阿沁，小演員黃梓頎，也頂著“風(fēng)云拆卡”“aqin的拆卡日記”“九歐拆卡”的名字開啟拆卡直播。
年輕人再次養(yǎng)大一個(gè)圈子，也讓直播間有了新的故事。只是，這場追逐財(cái)富神話的游戲中，主播更像參與的玩家，有的贏，有的輸，真正能在這場游戲中穩(wěn)賺不賠的，是幕后拿著籌碼的莊家。
“恭喜老板！71/188編！”
凌晨兩點(diǎn)，蘇蘇的直播間還有近一百位觀眾在線。她拆開幾包卡牌，熟練地過著一張張卡片，隨后驚喜地按響桌上的按鈴，恭喜下單的老板抽中一張限量編號(hào)卡，彈幕也齊刷刷地刷起“恭喜老板！”“老板太歐了！”“蹭蹭好運(yùn)！”
這是一個(gè)典型的拆卡直播間。
拆卡直播間的小黃車鏈接中，價(jià)格低的卡片幾元一包，價(jià)格高的“端盒”“端箱”上千上萬元。直播間的流量巔峰在晚上，直播到凌晨兩三點(diǎn)是常態(tài)，主播在直播間拆著卡片版盲盒，說著各種“黑話”，“編”指的是編號(hào)卡牌；“71/188”的意思就是這種獨(dú)特的卡牌一共生產(chǎn)了188張，這張卡是第71張；“奶一口”指的是主播額外送一包；“端箱/抬箱”指的是顧客直接下單拆一箱卡牌……
拆卡直播間的設(shè)置
和復(fù)雜難懂的黑話不同，拆卡直播間的設(shè)置堪稱“簡陋”：一個(gè)“未成年禁止下單”的小告示牌，一個(gè)擺著各種卡牌的透明亞克力置物架，一張桌子，一把剪刀，一部手機(jī)，鏡頭對(duì)準(zhǔn)主播的手和桌面。
小紅書、抖音等社交平臺(tái)上，有不少主播分享自己花兩萬元、三萬元或者五萬元打造拆卡直播間的經(jīng)驗(yàn)。
“當(dāng)初我搭直播間，就花了幾千塊。”蘇蘇是個(gè)人拆卡主播，投入小，門檻低，是她入行的一大原因。經(jīng)營著直播公司的陳豪也透露，“搭一個(gè)拆卡直播間，各種設(shè)備算上可能就花了一萬多元”。
表面看似“低門檻”的拆卡直播生意，實(shí)際上卻有著不低的隱形門檻。
“最開始至少要備五六箱貨。”陳豪透露，直播間早期需要靠用戶體量大的卡牌吸引流量，進(jìn)貨也要選卡游、集卡社和卡寶文創(chuàng)等大廠的熱門IP卡牌，“小馬寶莉，三麗鷗，第五人格，都是早期能帶動(dòng)直播間流量的卡牌”。
拆卡主播Kiki也表示，直播間啟動(dòng)至少需要準(zhǔn)備五六個(gè)IP的卡牌，每個(gè)IP至少一箱，“要是流量好，一天拆一箱是常態(tài)，進(jìn)貨少，那第二天就沒卡能拆了，卡游的進(jìn)貨價(jià)是零售價(jià)的五五折，一箱便宜的卡牌要1500元左右，貴的要4000元左右”。
多位受訪拆卡直播從業(yè)者都表示，早期備貨就需要花費(fèi)2萬—4萬元，并且平臺(tái)存在一定的回款周期，后期還需要不斷投入備貨資金，需要10萬元左右的流動(dòng)資金?？粗械烷T檻入局的蘇蘇，不知不覺中就花了近4萬元做拆卡直播，陳豪的兩個(gè)拆卡直播間，半個(gè)月就投入了近17萬元。
但這樣高昂的隱形門檻，依舊沒有阻擋眾多新玩家，最大的原因，就是利益。
蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，近30天，九歐拆卡、燒雞拆卡、七夜拆卡社和六小雯·拆卡等多個(gè)拆卡賬號(hào)的直播間銷售額在100萬—250萬元。頭部拆卡主播“九歐拆卡”，僅2024年上半年在抖音的銷售額就達(dá)到了1000萬—2500萬元，這一成績堪比腰部帶貨主播。
有人稱拆卡直播的毛利動(dòng)輒能達(dá)到40%—50%，凈利潤也有30%。而卡牌行業(yè)的頭部公司卡游在今年1月向港交所遞交招股書，招股書顯示，卡游在2021年、2022年、2023年前三季度，集換式卡牌的毛利分別為59.5%、69.9%、71.2%。
低門檻，高收益，誘惑著眾多想要進(jìn)入或者已經(jīng)進(jìn)入拆卡直播行業(yè)的玩家，拆卡直播教程在社交平臺(tái)上傳播，一個(gè)個(gè)拆卡直播間涌現(xiàn)在社交平臺(tái)和電商平臺(tái)上。
陳豪做過秀場直播，也在義烏干過直播電商。
早在2020年，他就在抖音做過拆卡直播，但不到一個(gè)月就宣告失敗，“早期的卡牌大多還是球星卡，男性消費(fèi)者比較多，商家很多都有自己的私域，要不是QQ群、微信群，要不是貼吧、卡淘APP。抖音上也有人做，但市場小，競爭激烈，球星卡的進(jìn)貨價(jià)格門檻也比較高，做起來很難”。
彼時(shí)，卡牌是小圈層的小眾文化，雖然已經(jīng)有了一定受眾，有著一級(jí)市場和二級(jí)市場，但整體仍處于萌芽階段，用戶教育不足。
陳豪感受到變化，是在2022年—2023年。
2022年，盛行于小學(xué)生中的奧特曼系列卡牌，讓卡牌火熱出圈，其背后的卡牌公司卡游也以2022年超40億元的營收出圈。自此，卡牌生意被越來越多人注意到。
也是在2022年—2023年，卡游陸續(xù)推出多個(gè)國產(chǎn)IP和海外熱門IP的卡牌，如秦時(shí)明月、初音未來、斗破蒼穹、魔道祖師、詭秘之主和蛋仔派對(duì)等。同時(shí)，騰訊推出卡牌業(yè)務(wù)“QQ集卡”，愛奇藝綜藝《中國說唱巔峰對(duì)決》推出人物卡牌，敦煌文創(chuàng)也推出卡牌產(chǎn)品……一時(shí)之間，萬物皆可做卡牌。
卡游線下門店中的不同IP卡牌
這些國產(chǎn)IP和熱門IP，涉及動(dòng)漫、小說以及游戲等領(lǐng)域，覆蓋了多個(gè)年齡段受眾，還自帶粉絲與流量。借助IP的影響力，曾經(jīng)還算小眾的卡牌快速完成了市場教育。
相較于最低十幾元，最高幾百元的球星卡，國產(chǎn)卡牌價(jià)格最低只要1元，能讓眾多消費(fèi)者能用較低門檻感受“拆卡”的快樂，消費(fèi)人群也隨著卡牌變化發(fā)生了轉(zhuǎn)變。
如果說小馬寶莉、奧特曼卡牌俘獲了一批批小學(xué)生，那國產(chǎn)IP和熱門IP的卡牌就俘獲了無數(shù)年輕人，也就是“Z世代”。
蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，專注球星卡的“老斑馬拆卡 瓜瓜拆卡”，其直播觀眾有34%處于31—40歲，有87%為男性。與之相對(duì)的，則是專注其他卡牌的抖音頭部拆卡主播。其中，“九歐拆卡”的直播觀眾，有39%處于18—23歲，有57%為女性；“燒雞拆卡”的直播觀眾，有37.4%處于18—23歲，有56%為女性；“七夜拆卡社”的直播觀眾，有31.9%處于18—23歲，有73%為女性。
卡游線下門店中，一位年輕女性在查看卡牌
卡牌俘獲了年輕人和女性，拆卡直播間的流量和收益也逐漸洶涌?！痘⑿帷穲?bào)道中提及，一位消費(fèi)投資人表示，抖音直播拆卡行業(yè)流水，從2020年2億元上漲到了2023年上半年30億元。
拆卡主播Kiki是從拆卡玩家轉(zhuǎn)型主播的。
她第一次刷到拆卡直播時(shí)，還不了解什么是卡牌，也分不清小馬寶莉、三麗鷗等IP和廠家的區(qū)別，但直播間最低2元的“親民價(jià)”卡牌和熱烈氛圍，讓她花8.8元下了一單。
那次嘗試，Kiki抽中了一張三麗鷗SP卡（稀有卡牌），主播驚喜地喊著“歐氣滿滿”，直播間不少人發(fā)出“吸吸歐氣”的彈幕，Kiki查了查，那張卡牌在二手交易平臺(tái)上能賣出25元，“相當(dāng)于抽一次卡就回本了”。
在主播和觀眾的參與下，拆卡直播間成為了一個(gè)社交“場”。一張張漂亮精致的卡牌自帶收藏性質(zhì)，而二級(jí)市場則讓卡牌有了一定的投資屬性，這也是不少玩家入局的原因之一。一包十幾元的卡牌，只要開出一張稀有卡，就能在二級(jí)市場賣出幾十、幾百乃至幾千元。
社交平臺(tái)和二手交易平臺(tái)上，卡牌的二級(jí)市場價(jià)格
Kiki感受到了拆卡“上癮”的感覺，短短半個(gè)月，她就花了近5000元在拆卡直播間。
但稀有的卡牌總是少數(shù)，能夠真正“回本”的人也是少數(shù)。有不少拆卡玩家選擇自己做起拆卡主播，Kiki也在今年6月應(yīng)聘成為一位兼職拆卡主播，“都是體驗(yàn)拆卡快感，比起花錢拆卡，做主播拆卡還賺錢呢”。
在直播間、各類IP和無數(shù)“上癮”年輕人的推動(dòng)下，卡牌市場一路狂飆，資本也將目光投向了這一賽道。
2021年成立的Hitcard，一年時(shí)間就拿到了四輪融資，還吸引泡泡瑪特這樣的潮玩界巨頭加入；2023年，集卡社背后的杰森動(dòng)漫獲得首輪由bilibili嗶哩嗶哩領(lǐng)投的融資。《2023年中國收藏卡市場研究報(bào)告》顯示，2022年，中國收藏卡行業(yè)市場規(guī)模超過100億元，預(yù)計(jì)到2025年，這一市場的規(guī)模將達(dá)到276.6億元。
小小的卡牌撐起了一座百億富礦，無數(shù)玩家入局“淘金”，就連明星藝人和初代網(wǎng)紅，都在今年陸續(xù)做起拆卡直播。只是，拆卡直播真的是2024年新的“財(cái)富神話”嗎？
網(wǎng)紅阿沁和明星丁澤仁，都在做拆卡直播
陳豪、Kiki和蘇蘇等拆卡主播或者幕后運(yùn)營者，都給不出答案。
蘇蘇直言，她的拆卡直播間最多一個(gè)月銷售額有14萬元，如果按照30%利潤算，她可能賺了四萬多元，但實(shí)際上，她只賺了兩萬元左右。多位拆卡主播表示，10%—15%左右的利潤，才是真實(shí)情況。
首先，就是拆卡直播間的內(nèi)卷。
“直播間拆卡不是線下拆卡，只有大主播才能完全平拆，小主播很難正價(jià)賣出去，要用玩法吸引觀眾，利潤就會(huì)下降。”陳豪告訴我們，除了投流、平臺(tái)分成、物料和直播間的退款，“玩法”是最影響利潤的。
平拆，指的是消費(fèi)者拍幾包卡牌主播就拆幾包，但大多數(shù)小主播都會(huì)針對(duì)消費(fèi)者開發(fā)各種拆卡玩法。比如疊疊樂玩法，就是指用高出市場價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)購買卡牌包，指定某一個(gè)卡位（卡牌的稀有等級(jí)），主播拆出對(duì)應(yīng)的卡牌后，就要根據(jù)規(guī)則疊加再拆幾包卡牌，直到最后不能再加。Kiki直言，“拆卡直播間里，‘玩法’就是一場‘豪賭’”。
同時(shí)，在“萬物皆可出卡牌”的情況下，主播需要在直播間不斷更新卡牌種類和IP豐富程度，才能持續(xù)地吸引觀眾眼球，而這背后，就是不斷投入的備貨資金。
等待發(fā)出的卡牌們
其次，不同的主播，話語權(quán)不同。
卡牌的市場零售價(jià)足夠透明，但拿貨價(jià)卻并不算透明。一位卡牌經(jīng)銷商告訴我們， “直播間拿貨基本都是找各地經(jīng)銷商，有線上也有線下的渠道?？ㄓ芜@些大廠的卡牌線上進(jìn)貨價(jià)比較固定，五五折左右，而一些小廠的進(jìn)貨價(jià)能談到三折，庫存積壓卡甚至能一兩折買到”。
但這位經(jīng)銷商也表示，如果進(jìn)貨量大，大廠卡牌進(jìn)貨價(jià)也會(huì)有變動(dòng)，比如卡游官方規(guī)定的卡牌進(jìn)貨價(jià)是五五折，但是很多經(jīng)銷商都會(huì)給大客戶返點(diǎn)，五五折基礎(chǔ)上可以給出3—5個(gè)返點(diǎn)。另一位卡牌經(jīng)銷商則表示，自己這邊除了五五折進(jìn)貨，還能給出6個(gè)返點(diǎn)，“拿貨多，返點(diǎn)還能繼續(xù)商量”。
相較于小主播，有著粉絲基礎(chǔ)，銷售額更高的大主播，在經(jīng)銷商處有著更強(qiáng)的議價(jià)權(quán)，也能拿到更低的進(jìn)貨價(jià)。
最后，就是卡牌公司和平臺(tái)規(guī)則變動(dòng)。
多位拆卡主播和卡牌經(jīng)銷商表示，卡牌銷售額也有區(qū)域保護(hù)策略，每年暑假，都是卡牌公司監(jiān)管變嚴(yán)的時(shí)期，會(huì)防止低價(jià)竄貨。
隨著拆卡直播間越來越多，平臺(tái)的監(jiān)管也隨之跟進(jìn)。今年1月開始，抖音禁止拆卡直播間用“玩法”吸引消費(fèi)者，主播也需要獲得卡牌商的授權(quán)才能進(jìn)行拆卡直播，拆卡直播間的保證金也從2000元漲到了20000元。
曾經(jīng)能夠打造一個(gè)拆卡直播間的費(fèi)用，現(xiàn)在可能只夠交一筆保證金。
只是，下降的利潤和規(guī)則的變動(dòng)之下，依舊有不少玩家蜂擁而至。一方面，10%的利潤依舊足夠誘人，另一方面，相較于其他品類，拆卡直播并不算飽和，是一個(gè)能夠輕松入局的生意，吸引了眾多投機(jī)者。
即便平臺(tái)禁止了疊疊樂等玩法，眾多主播又悄悄開發(fā)出新玩法，“躲蚊子”“丟手絹”“消消樂”等隱秘代號(hào)在直播間再次復(fù)活，吸引著一批又一批年輕人一擲千金，“豪賭”到凌晨。
拆卡直播間的新玩法
只是，“豪賭”能持續(xù)多久，尚未可知
卡牌生意，就像曾經(jīng)的潮流消費(fèi)，是兩極分化的市場，參與其中的人覺得物超所值，萬物皆可炒，置身局外的人只覺得是“智商稅”。
在陳豪看來，拆卡直播間能夠持續(xù)運(yùn)作，是因?yàn)橛腥顺掷m(xù)消費(fèi)，而用戶愿意持續(xù)買單，主要是因?yàn)槎?jí)市場的存在，“一張卡片，用了再好的工藝，頂著再熱門的IP，成本也不會(huì)太高。有市場，能流通，才有價(jià)值”。而面對(duì)飛速發(fā)展的市場，陳豪也隱隱有些擔(dān)心，“一但二級(jí)市場崩盤，那就都完了”。
就和潮流消費(fèi)一樣，拆卡直播間，拆卡主播，都只是這座金礦里的淘金者，有人一鏟子下去挖到了黃金，也有人一鏟子下去只有廢土。
能一直笑到最后、穩(wěn)賺不賠的贏家，或許是這場游戲中掌控著金礦的人。成為年輕人新頂流的拆卡直播和拆卡直播間，會(huì)是正在沖刺港股上市的卡游，講給資本市場的又一個(gè)誘人故事。
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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