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茅臺取消“大箱”投放及開箱政策，五糧液對第八代五糧液酒持續(xù)優(yōu)化投放節(jié)奏，瀘州老窖對38度國窖1573調價。近期茅臺等頭部名酒價格波動引發(fā)市場熱議，多家企業(yè)采取控貨挺價舉措，優(yōu)化產(chǎn)銷結構，進而恢復渠道和市場信心。
庫存壓力、價格倒掛等依然是白酒行業(yè)今年上半年呈現(xiàn)的整體特征，酒業(yè)多舉措去庫存以期緩解渠道壓力。中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的報告提到，酒企的調價行為并未完全抵消庫存壓力。在多位業(yè)內人士看來，白酒行業(yè)進入新周期，存量競爭下比拼更為激烈，名酒企培育低度白酒或者推高端產(chǎn)品的舉措，是希望重塑市場找到新增長點，未來頭部幾大品牌共同持續(xù)增長的態(tài)勢或將被打破，通過細分品類抵御基本盤下滑或許是有效途徑。
控貨挺價以求“穩(wěn)”
近日多家頭部酒企發(fā)布核心單品控貨調價信息。貴州茅臺接連控貨穩(wěn)價，6月25日發(fā)布取消飛天茅臺“開箱令”，包括取消投放一箱12瓶裝的“大箱”飛天茅臺。7月2日，貴州茅臺醬香酒營銷有限公司發(fā)布通知，茅臺1935酒已超進度完成今年上半年各項任務指標，即日起暫停投放茅臺1935酒合同計劃。
6月28日，瀘州老窖國窖酒類銷售股份有限公司發(fā)布通知稱，即日起停止接收38度國窖1573經(jīng)典裝訂單及貨物發(fā)運。7月2日，該公司發(fā)布通知，38度國窖1573經(jīng)典裝（500ml×6）經(jīng)銷客戶計劃內配額結算價格上調30元/瓶。
五糧液在6月28日股東大會上透露，第八代五糧液遵循量價平衡原則，持續(xù)優(yōu)化投放節(jié)奏和商家結構，計劃量不盲目求增，優(yōu)化在主品牌中的市場投放比例。
此外，西鳳酒也發(fā)布通知稱，自7月1日起停止接收普通老綠瓶系列產(chǎn)品訂單及貨物發(fā)運。珍酒李渡旗下李渡酒業(yè)宣布自7月1日起，李渡高粱1308·萬里挑一和李渡王·千里挑一出廠價分別上調100元/瓶、20元/瓶。
“目前市場需求不振的情況下，名酒在市場層面發(fā)布諸多控貨停貨等政策，試圖通過減少產(chǎn)品供給來穩(wěn)定產(chǎn)品價格，優(yōu)化產(chǎn)銷結構，從而重塑渠道信念，提振市場信心”，知趣營銷總經(jīng)理、酒水行業(yè)分析師蔡學飛向新京報記者分析，維持市場與銷售商利益，是企業(yè)良性可持續(xù)發(fā)展的表現(xiàn)，也是名酒企業(yè)責任與擔當?shù)捏w現(xiàn)。淡季停貨可以有效地梳理市場的渠道產(chǎn)品結構，為下半年的放量增長創(chuàng)造一定的市場基礎。
酒企主動控速控量，讓量價更加合理已成為行業(yè)的慣用做法。在資深酒水研究者歐陽千里看來，近期頭部酒企的控貨舉措，意在通過減少市場投放量提升經(jīng)典老產(chǎn)品的價格，恢復渠道信心，讓渠道慢慢清理庫存。
價格波動背后的庫存難題
自2023年起，去庫存成為白酒行業(yè)的首要任務，不少酒企都通過多種舉措加速動銷。根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2024中國白酒市場中期研究報告》，庫存增加依然是今年上半年行業(yè)發(fā)展的階段性特征。數(shù)據(jù)顯示，有超過60%的經(jīng)銷商、終端零售商表示庫存有所增加；超過40%表示實際銷售價格的倒掛程度有所增加。
從頭部酒企近期采取的控貨穩(wěn)價舉措看，價格呈現(xiàn)回調趨勢。以散裝飛天茅臺（2024）為例，其批發(fā)參考價（以下簡稱“批價”）在6月一度跌破2100元/瓶，而自6月25日以來，批價止跌并企穩(wěn)回升。進入7月，飛天茅臺批價已站穩(wěn)2300元/瓶關口。茅臺1935則于7月2日上漲至830元/瓶。
除茅臺外，在剛剛過去的“618”電商大促期間，多個頭部酒企的核心單品價格下探明顯，如52度500ml國窖1573在電商平臺價格補貼下一度低至800元/瓶。電商促銷結束后，頭部酒企核心單品價格回調，如52度500ml國窖1573在多家電商平臺自營或官方旗艦店鋪的售價在900元以上，38度國窖1573價格也從低至600多元回調至700元左右。
蔡學飛對此分析認為，中國酒行業(yè)身處調整周期，疊加上社會整體消費不振，從而出現(xiàn)了供大于求的情況，供需失衡導致渠道長期承壓?！?18”是電商促銷節(jié)，為了引流或者清理庫存，大量線上銷售商低價拋貨引發(fā)價格踩踏，進而出現(xiàn)一些市場消極情緒，導致前一段時間行業(yè)性的價格震蕩，“應該說，這種價格下調具有一定的必然性與偶然性，但相信中國酒的品類屬性與需求市場基礎沒有變化，這種價格下降也是階段性的?！?br/>
如何穿越新周期
中國酒業(yè)協(xié)會上述報告提到，從白酒行業(yè)看，上半年酒企一直在通過促銷、強渠道等方式消化庫存，但調價行為并未完全抵消庫存壓力。內卷加強下，促進酒企創(chuàng)新破局成為未來關鍵發(fā)展點之一。
近期茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、汾酒、古井貢酒等頭部酒企密集召開股東大會，“穩(wěn)信心”成為關鍵詞，同時也釋放接下來的發(fā)展舉措，重點培育低度酒成為頭部酒企布局的方向。五糧液稱做好39度五糧液等產(chǎn)品的深度打造，加快成為新的增長點。瀘州老窖近日宣布控貨提價的38度國窖1573也成為重點培育之一，并稱隨著主流消費群體的不斷變化，中低度酒將成為未來的趨勢。洋河股份稱將不斷推出年輕化、健康化、低度化產(chǎn)品，進一步豐富產(chǎn)品線。
還有不少品牌在近期推新品，如五糧液推經(jīng)典五糧液全系列產(chǎn)品，洋河股份夢之藍手工班系列三款新產(chǎn)品，劍南春和牛欄山也推出高端甚至超高端產(chǎn)品……在歐陽千里看來，此舉有助于提升品牌力，同時促進其經(jīng)典大單品的銷售，從而提振渠道信心，實現(xiàn)市場回暖?！爱斃袭a(chǎn)品長期處于價格倒掛甚至價格穿底之后，酒廠會選擇推出新品替代老品來重塑市場實現(xiàn)盈利?！?/p>
白酒行業(yè)新周期下，白酒競爭更加激烈，頭部酒企市場份額也將更加集中，對于名酒而言，品牌加持有助其穿越新周期?！懊┡_、老窖等名酒在宴席、禮品等市場具有剛需性，隨著相關政策不斷落地，價格下降帶來市場需求放大，名酒價格很快會迎來新的平衡點，有望在今年三季度中秋國慶旺季到來前，實現(xiàn)企穩(wěn)恢復?！辈虒W飛說。
“名酒的馬太效應愈顯，保持了較好增速，上市公司視角下的行業(yè)增長仍然可觀。同時，白酒天然的庫存增值屬性給市場帶來了充足緩沖。但從全球經(jīng)濟環(huán)境看，消費疲軟的大勢不變，最終還是會向上傳導?！崩锼蛊奉悇?chuàng)新戰(zhàn)略咨詢中國區(qū)副總裁馮華青對新京報記者分析稱，未來高端白酒市場進入存量競爭，這意味著幾大品牌將打破過去若干年共同增長的常態(tài)，有品牌增長就有品牌加速下墜。這其中，新品類新產(chǎn)品將帶來最大的變量，中度酒和年份酒目前都是相對較小的細分市場，但在市場總體萎靡之下，找到趨勢性的細分品類，以新增量抵御基本盤下滑，即可實現(xiàn)部分大于整體的戰(zhàn)略布局。
新京報記者 秦勝南
編輯 祝鳳嵐
校對 王心
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