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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
盤點那些被拼多多帶歪的營銷功能
2020-01-08 11:12:37


————這是我的第32篇原創(chuàng)文章————



這是一個流量稀缺的時代,拼多多拉開了流量之戰(zhàn)另一層緯度的戰(zhàn)役:流量裂變。

就是我們俗稱的老帶新。

我們之前肯定看到過很多關(guān)于拼多多各種利用人性弱點、考驗人性下限的眼花繚亂的營銷玩法。

雖然惡心用戶,但是效果出奇的好?。∑炊喽嗑涂窟@些玩法從17年的0.68億活躍用戶數(shù),在短短3年內(nèi),激增到4.4億,因為它價格便宜嗎?因為它魔性的廣告語?雖然有關(guān)系,但都不是核心原因,核心原因只有1個,那就是拼多多是第一家把裂變作為核心競爭力之一的企業(yè)。
 
這樣一家靠裂變證明自己商業(yè)巨大成功的公司,必然各路豪杰的爭相模仿,很多注重用戶量、交易量的平臺都開始瘋狂模仿,哦不,是幾乎抄襲拼多多的套路了。

 

        先講拼多多     


1、省錢月卡

說個我的親身經(jīng)歷:

之前在同事的安利下打算辦個拼多多的省錢月卡,29.9元(我同事的月卡辦的時候是8.9元,我貌似第一關(guān)就被拼多多宰了,我看了下現(xiàn)在是5.9元,這價格波動還真夠大的),雖然價格貴,但是我看活動文案上寫著:辦卡就送1張50元無門檻券、1張20元無門檻券,還有一些其他種類的券(4張5元無門檻券、滿50減20券、9折券、免單1次/月、62次/月大牌免費領(lǐng)等等),看上去絕對不虧,甚至還有點血賺!
 
             
 
于是我像撿到便宜似的開開心心的下單購買,當然最主要的還是沖著那2張50和20的大額無門檻券去的。
 
接著,最最讓我震驚的時候到了,當我辦了卡后,我發(fā)現(xiàn):
 
這2種券居然總共只有100張,要自己搶!自己搶!你敢信嗎?關(guān)鍵還是全平臺的月卡會員跟我一起搶這100張,這搶的到才怪呢!比中**的概率還低。
 
拋開其他的一些券,所以我辦了個月卡是買了個搶券的權(quán)利?
 
我不禁笑了,拼多多又一次玩弄了我的智商,我默默的打開客服,申請退款。

 

2、紅包提現(xiàn)

 
之前大家應(yīng)該看過一篇文章,是關(guān)于拼多多如何利用人性的弱點一步步達成自己的目的。
大致如下,之前拼多多上線的“雙11提現(xiàn)活動”,第一次就會送給你一個大大大紅包,有68元多,這可是一筆不小的錢。換誰看到了都心動了,都想提現(xiàn)。
 
             
如果你也想提現(xiàn),那就說明你已經(jīng)被套住了,大部分人都會想著湊齊100元然后提現(xiàn),這就好比游戲闖關(guān),第一關(guān)是最簡單的,殺死boss后給你非常多的寶物,如果第一關(guān)就給你來個大棒槌,你還有欲望玩下去嗎?
 
拼多多的這種游戲化的營銷思維展現(xiàn)的**盡致,每到下一步,獲得寶物就會越來越難。

而且你前面獲得真金白銀數(shù)額不小,巨大的沉沒成本驅(qū)使人在錯誤的路上越走越遠。

于是他們開始分享,群發(fā)。
 
直到最后,每次好友點擊幫你增長的金額已降為:0.01元
             
 
開頭那60多塊紅包,和前幾次點擊幾十塊的增額,其實都是幻象,99塊5之后拼多多才露出了真面目,他是要榨干你所有的人脈關(guān)系,來增加他的活躍用戶數(shù)。

這個時候沉沒成本已經(jīng)是非常非常大了,因為你耗費了大量的時間、精力、人際關(guān)系才走到了這一步,不走,那前面的一切都將是巨大的損失。

終于,當你再次騷擾了50位好友,人脈耗盡后終于修成正果能夠提現(xiàn)。
             
             
“提現(xiàn)”后卻發(fā)現(xiàn)得到的是兩張“現(xiàn)金券”,并不是之前白紙黑字宣傳的“微信提現(xiàn)”(而且還限時12小時使用,驚不驚喜?):
             
這個時候的你是不是一臉懵逼,欲哭無淚?
 
注:其實以上2點,拼多多的宣傳文案都已經(jīng)涉及到欺詐了。

 

             滴滴             


雖然滴滴做的遠沒有拼多多過分,但是也不妨礙他學(xué)習(xí)拼多多老師的一些騷操作
 
我算是滴滴的優(yōu)質(zhì)客戶了,19年累計支出7129.24元,打的幾乎都是快車。
 
雖然我平時都是開車上下班,但是也免不了一些特殊原因選擇打車的,最最主要的原因就是要去一個地方辦事,然后那個地方幾乎可以確定很難停車(比如大醫(yī)院)、或者根本沒有停車位(比如熱鬧的商區(qū))、或者停車費巨貴無比(比如景區(qū)),沒辦法,這個時候我只能打車。
 
我是一個比較念舊情的人,這同樣體現(xiàn)在我使用產(chǎn)品的習(xí)慣上。
 
雖然現(xiàn)在有出來很多新的打車平臺,比如:
最新出行平臺:格上出行、享道出行(這幾家在推廣期有很多優(yōu)惠券)
也有一些老牌出行平臺:曹操專車、嘀嗒出行、易到 ;
以及地圖綜合性打車平臺:高德、百度等
 
但我每次打車第一選擇還是滴滴,這可能就是習(xí)慣的力量吧!
 
好了,說正題,滴滴到底有哪些騷操作惡心到了我?
 

1、打車金


打車金的概念其實比較簡單,就是每筆消費后會返還一份隨機的打車金紅包,不是積分,可以理解為一張券,必須累積到一個值:8元,就能抵扣打車費用。
 
看著是不是還不錯?本來我就要打車,你還能給我返打車金,這不是白賺嗎?我也不虧啊。
 
但是這個營銷套路的核心在于,他會給人以一些僥幸心理:
以為可以通過幾次打車就能積累到一張不算小的8元抵用金。
 
可是事情真的那么簡單嗎?
 
我清晰的記得我第一次參加這個活動所獲得打車金是2.6元,第二次是1.5元,第三次是0.8元。
 
發(fā)現(xiàn)了嗎?依次遞減,是不是很像拼多多的拉人返現(xiàn)金紅包,滿100元提現(xiàn)的套路?
 
拼多多隨著拉人的越來越多,返還的現(xiàn)金紅包也會越來越小,到了最后甚至拉一個pdd老用戶,只會返1分錢,能湊齊100元提現(xiàn)的用戶,真的少之又少,除了那么能把七大姑八大姨都拜訪一遍,或者把同事朋友都騷擾一遍的人才能做到。
 
滴滴打車金這個返還邏輯幾乎和pdd類似,要想湊到8元不打個10來次車幾乎是不可能實現(xiàn)的。
 
可能你會說,10來次也不多啊,我天天打車上下班,一個禮拜就集齊了。
 
真的這么簡單嗎?
 
老謀深算的滴滴這么可能讓你那么容易得到這張券?于是他又隱藏了一個非常惡心人的設(shè)計,那就是打車金會過期。
 
比如我第一次返還的2.6元,會在3天后過期,也就是說如果我3天打了3次車,分別返還2.6元、1.5元、0.8元,那么到第四天,我的打車金總額只有2.3元(1.5+0.8),因為那2.6元過期失效了。到了第五天,那1.5元也會失效。。。
 
這就導(dǎo)致你需要在短時間內(nèi)高頻的打車,才能最終獲得這么一個可用的8元現(xiàn)金紅包。
 
太難了。。我不禁懶得領(lǐng)打車金了。。。
 
這個營銷活動的初衷是通過補貼提升用戶復(fù)購頻率,激活用戶重復(fù)使用產(chǎn)品,提升單位時間的打車次數(shù)。
 
我承認,剛開始看到這玩意,我還是覺得很不錯的,也非常樂意參加,但是當我看到越來越低的返還額,以及隔三差五的過期打車金,我的心拔涼拔涼的,想想算了,我還是按照常規(guī)情況打個車就好了,這個8元紅包,在下無福消受。
 
其實我是非常討厭這種營銷活動的,在我看來這種坑爹的活動就是強KPI導(dǎo)向下的產(chǎn)物。

它滿足了運營人員自己的訴求,卻深深傷害了用戶。

更準確的說,可能是像我這樣的用戶吧,因為畢竟還是有一部分人哪怕很難集齊8元,還是會樂此不疲的去達成。
 
對大部分消費者來說,這樣的活動基本上可以被定性為“欺騙消費者”了:
用一個非常容易獲取的活動宣傳吸引你,然后直到你發(fā)現(xiàn)這個活動實現(xiàn)的難度遠遠沒有它宣傳的那么容易。我相信絕大部分人“受過一次欺騙”,就不會再想去玩第二次了。
 
我不禁想問,這個活動對產(chǎn)品到底是幫助還是傷害?
 
可能單從滴滴這個案例來說,傷害并沒有那么大,因為畢竟就這么幾個出行平臺,大家打車最主要的還是看車輛供給充足,最好就是打車的那一瞬間不出10米就有1輛滴滴快車接單,方便高效。因此很多人依然會選擇滴滴,哪怕情感上被欺騙了。
 
我想這也是滴滴敢于冒著用戶不滿來搞這個活動的原因之一。因為這并不會很大的帶來用戶流失。
 
至于好處,我想對于那些本來就要打車的人來說,不拿白不拿,你現(xiàn)在額外給我一份打車金,我照收就是。哪怕最后沒集齊8元的打車券,也不會損失什么。
 
但是對于那些對打車金懷揣著希望的用戶,很可能為了集齊8元,刺激他們提高下單的次數(shù)和頻率,最后很可能發(fā)現(xiàn)竹籃打水一場空。
 
對滴滴來說,用戶活躍度上來了,營收上來了,目的就達到了。
 

2、積分商城


滴滴的積分商城是我認為最沒有存在感的積分商城,因為上面的東西實在是少的可憐。
 
雖然這一趴和拼多多老師沒啥關(guān)系,但是滴滴的積分商城幾乎就是擺設(shè),唯一讓我覺得他這么做的原因就是,他壓根就不希望你能用積分占到他的便宜。而且積分的兌換價值低的可憐。
 
我不禁想問,積分對你來說既然這么無效,當初為什么要設(shè)計積分體系?
 
我就想問下大家,除了會偶爾兌換2、3元的打車券,你們還兌換過其他東西嗎?
 
人世間最殘忍的莫過于給人希望,又無情的剝奪你的希望。給你積分,卻發(fā)現(xiàn)積分沒啥東西可換。
 
滴滴在這點上做的跟拼多多有的一拼。
 
 

        淘寶         

 
淘寶這兩年為了提升活躍用戶數(shù)和交易量,也是絞盡腦汁各種模仿。
 
比如淘寶的省錢專區(qū)、百億補貼、省錢月卡、對標拼多多農(nóng)場的天貓農(nóng)場、紅包簽到等等
基本上把拼多多那些營銷功能都搬過來了,實在是夠簡單粗暴!
 

雙11的“組隊PK能量”活動

 
之前淘寶雙11的“組隊PK能量”活動,本質(zhì)上也是裂變,通過活動機制,利用社交平臺不斷的傳播雙11活動,引誘用戶參加,并讓他們沉醉其中。
 
當時我們其中一個產(chǎn)品同事對此還做過一次解讀和分析:
 
             
 
從活動形式上來講:
  • 活動引入偏競爭氣質(zhì)的PK比賽,通過游戲(比賽)的形式,本質(zhì)上是激發(fā)用戶內(nèi)心的“勝負欲”,讓用戶欲罷不能;
  • 活動本身的團隊作戰(zhàn)性質(zhì),讓團隊中的人既感受到群體壓力,也備受群體效應(yīng)的影響,比單人作戰(zhàn)的體驗更為豐富;
  • 參考“拼多多”,類似的多人拼團活動是多人受益,裂變和其他活動更多的用戶單人;本次組隊PK活動中的被動參與用戶無任何參與感,對活動不明白或者有所防范。
 
總體上來看,活動本身的參與體驗很差(這里未對淘寶最活躍用戶進行調(diào)研,但是所有能涉及人員都有此類反饋),過度強迫用戶參與,占盡用戶剩余時間,侵犯用戶的社交關(guān)系。
 
當你玩了一輪又一輪后,你會發(fā)現(xiàn)身心俱疲,消耗了大量的精力和人脈。
 
 

         總結(jié)         

 
所有的套路都是利用人性去達到自己的商業(yè)目的,我們不評價這件事的對錯,因為站在企業(yè)角度,他需要不斷去增加用戶和收入,站在用戶角度,他需要在這些產(chǎn)品上獲取自己的需求,大家各取所需,僅此而已。
 
只是希望某些企業(yè)不要用虛假的、帶有明顯欺騙性質(zhì)的方式對用戶進行誘導(dǎo),既傷害了用戶對這款產(chǎn)品的看法,也會導(dǎo)致用戶對整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)產(chǎn)生不信任感。


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    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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