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1、外部思維，利用已有認(rèn)知。
德邦物流在2018年改名德邦快遞，“快遞” 比 “物流” 有更廣泛的認(rèn)知基礎(chǔ)。58速運(yùn)改名快狗打車(chē)，就是因?yàn)?“打車(chē)” 這個(gè)名詞經(jīng)過(guò)滴滴和快遞和優(yōu)步的混戰(zhàn)，已經(jīng)深入人心。
說(shuō)速運(yùn)，知道的人少。說(shuō)打車(chē)，知道的人多。說(shuō)物流，只有行業(yè)內(nèi)的人熟悉。說(shuō)快遞，得益于電商的蓬勃發(fā)展，快遞是什么已經(jīng)不需要再解釋了。
德邦把自己的品類(lèi)屬性從物流改到快遞，是一個(gè)了不起的轉(zhuǎn)變。意味著德邦沒(méi)有局限于行業(yè)內(nèi)思維，更沒(méi)有被已有的成績(jī)蒙蔽。而是清醒地認(rèn)識(shí)到快遞的概念比物流有更廣泛的認(rèn)知基礎(chǔ)。
相比之下，人人車(chē)從一開(kāi)始 “個(gè)人二手車(chē)買(mǎi)賣(mài)網(wǎng)” 的廣告到 “沒(méi)有黃牛，靠譜”，再到 “好車(chē)不跟壞車(chē)一起賣(mài)” 。就是典型的內(nèi)部思維：以為自己的廣告無(wú)人不知無(wú)人不曉，廣告多到需要沒(méi)事?lián)Q換摸樣的程度了。
2、重新定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
德邦的廣告語(yǔ)是：大件快遞發(fā)德邦。重新定位順豐、三通一達(dá)為小件快遞品牌。雖然事實(shí)上順豐也有大件快遞的業(yè)務(wù)，但是在認(rèn)知中順豐就是收費(fèi)高、送達(dá)快、服務(wù)好的小件快遞。
德邦順應(yīng)并強(qiáng)化了這個(gè)認(rèn)知：德邦是大件快遞。順豐他們是小件快遞。任何一個(gè)新品牌的成長(zhǎng)，都來(lái)自對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)份額的搶奪。瓜子二手車(chē)定位二手車(chē)直賣(mài)網(wǎng)，訴求沒(méi)有中間商賺差價(jià)。重新定位其它品牌為有中間商賺差價(jià)的交易平臺(tái)。
德邦成立之初，主營(yíng)業(yè)務(wù)是零擔(dān)物流（承運(yùn)部門(mén)將不同貨主的貨物按同一到站湊整一車(chē)后再發(fā)運(yùn)的服務(wù)形式）。定位大件快遞，既是德邦的企業(yè)優(yōu)勢(shì)，又是認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。
順豐并不是做不了大件快遞，但是在這一細(xì)分品類(lèi)，順豐不如德邦專(zhuān)業(yè)和專(zhuān)注，同時(shí)由于小件快遞的極度成功，成為了順豐的認(rèn)知負(fù)擔(dān)。
德邦快遞僅用5年時(shí)間，便實(shí)現(xiàn)了快遞業(yè)務(wù)從0到100億的突破，成為大件快遞細(xì)分市場(chǎng)的行業(yè)龍頭。
3、品牌延伸何時(shí)有效。
德邦和順豐一樣，把自己的品牌延伸到所有業(yè)務(wù)上。德邦的零擔(dān)物流業(yè)務(wù)、冷鏈、空運(yùn)業(yè)務(wù)都是一個(gè)名字。順豐的空運(yùn)、物流、冷鏈等業(yè)務(wù)員都叫順豐。
品牌延伸一直是暢銷(xiāo)不衰的話題。為什么不能品牌延伸，為什么企業(yè)無(wú)法抑制品牌延伸的沖動(dòng)，如果一定要延伸要怎么做才有效。是不是所有的品類(lèi)都要使用子品牌。一連串的問(wèn)題足以把人繞暈。
應(yīng)該說(shuō)，德邦和順豐的品牌延伸屬于階段性正確：在當(dāng)下階段是合理的選擇，在長(zhǎng)遠(yuǎn)的未來(lái)是不合理的。
當(dāng)下的快遞行業(yè)，還處于跑馬圈地的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。作為快遞品類(lèi)的兩強(qiáng)，德邦和順豐要做的不是精耕細(xì)作，為每一個(gè)業(yè)務(wù)起一個(gè)新的名字，而是快馬加鞭先搶占地盤(pán)再說(shuō)。
對(duì)于順豐來(lái)說(shuō)，只要德邦也在品牌延伸，那順豐的品牌延伸是沒(méi)問(wèn)題的。其它的品牌局限于實(shí)力，不在兩強(qiáng)考慮范圍之內(nèi)。對(duì)于德邦來(lái)說(shuō)也是一樣，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和自己犯一樣的錯(cuò)誤，等于都沒(méi)有犯錯(cuò)。
4、超越定位，突破定位理論的邊界。
定位首先是一個(gè)基于心智的理論，并且是一個(gè)品牌打造方法。她的導(dǎo)向是調(diào)動(dòng)心智能量，成為消費(fèi)者的第一選擇。
但是企業(yè)的發(fā)展，不能一味迎合消費(fèi)者的心智，而是要看到比他們更遠(yuǎn)的地方。德邦董事長(zhǎng)在致股東信中說(shuō)：
歷次轉(zhuǎn)型之所以都能成功，首先源于我們一貫以來(lái)對(duì)市場(chǎng)的準(zhǔn)確洞察和抓住機(jī)會(huì)的能力。
2001年，公司在空運(yùn)業(yè)務(wù)一路高歌猛進(jìn)的時(shí)候，看到了空運(yùn)業(yè)務(wù)的短板和汽運(yùn)業(yè)務(wù)更為廣闊的市場(chǎng)機(jī)遇，所以毅然轉(zhuǎn)型公路零擔(dān)領(lǐng)域，歷經(jīng)5年，于2006年實(shí)現(xiàn)了零擔(dān)業(yè)務(wù)對(duì)空運(yùn)業(yè)務(wù)的超越。
2013年，面對(duì)電商市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展和C端消費(fèi)者的快速崛起，公司主動(dòng)求變，從零擔(dān)領(lǐng)域進(jìn)入快遞領(lǐng)域，2015-2018年平均復(fù)合增速85.88%。
從空運(yùn)業(yè)務(wù)到汽運(yùn)業(yè)務(wù)，再到大件快遞業(yè)務(wù)。德邦沒(méi)有 “專(zhuān)注” 在一個(gè)品類(lèi)中而 “舍棄” 其它機(jī)會(huì)，而是 “根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)” 不斷發(fā)展新業(yè)務(wù)。
定位意味著聚焦，聚焦意味著取舍。西南航空因?yàn)榫劢箚我粰C(jī)型單一倉(cāng)級(jí)而成功，諾基亞也因?yàn)榫劢构逃袠I(yè)務(wù)舍棄智能手機(jī)品類(lèi)而失敗。聚焦很容易，何時(shí)聚焦，確定聚焦在何處很難。
定位理論倡導(dǎo)專(zhuān)注、聚焦，反對(duì)延伸。并且舉例說(shuō)IBM因?yàn)椴粚?zhuān)注而被專(zhuān)業(yè)選手肢解：電腦做不過(guò)蘋(píng)果、芯片做不過(guò)英特爾、軟件做不過(guò)微軟，格力因?yàn)閷?zhuān)注而成功。
但是IBM因?yàn)槭裁炊寄茏龆蔀槿苓x手，是大企業(yè)、銀行、政府的首選，諾基亞和柯達(dá)因?yàn)檫^(guò)于專(zhuān)注而失敗，又該作何解釋?zhuān)?br />
定位理論一直在發(fā)展，特勞特總裁鄧德隆提出多定位協(xié)同的概念。用多品牌捕捉多品類(lèi)，多品牌之間形成協(xié)同關(guān)系。如東阿阿膠用真顏、桃花姬、復(fù)方等品牌覆蓋阿膠漿、阿膠膏等品類(lèi)。
德邦一路從空運(yùn)到汽運(yùn)，到快遞，又覆蓋了冷鏈。順豐也從快遞出發(fā)，一路發(fā)展到空運(yùn)、速運(yùn)等業(yè)務(wù)。他們的目標(biāo)都是一站式快遞方案：只要你想把一個(gè)東西（不論大小、生熟）從這里運(yùn)到那里（不論國(guó)內(nèi)國(guó)外、天上地下水里），我都能給你解決。
5、需求是第一性原理。
正如德邦董事長(zhǎng)所說(shuō)：歷次轉(zhuǎn)型之所以都能成功，首先源于我們一貫以來(lái)對(duì)市場(chǎng)的準(zhǔn)確洞察和抓住機(jī)會(huì)的能力。
如果定位理論是企業(yè)運(yùn)行的民法，需求就是憲法。定位理論要在需求的第一性原理指導(dǎo)之下開(kāi)展咨詢業(yè)務(wù)。因?yàn)閷?duì)需求的把握，德邦從物流改名快遞，因?yàn)榈掳钤谖锪髌奉?lèi)已經(jīng)足夠成功了，她要人們記住自己新的業(yè)務(wù)：快遞。
而順豐從快遞改名速運(yùn)，因?yàn)轫権S在快遞品類(lèi)也足夠成功，這個(gè)成功甚至阻礙了順豐的發(fā)展，就像物流之于德邦一樣。所以順豐速運(yùn)上線。
4月11日，北京順豐速運(yùn)有限公司正式推出了一項(xiàng)全新的業(yè)務(wù)——計(jì)時(shí)配。區(qū)別于快遞業(yè)務(wù)，這項(xiàng)“計(jì)時(shí)配”業(yè)務(wù)專(zhuān)門(mén)指向了貨運(yùn)市場(chǎng)，分為個(gè)人搬家、企業(yè)搬家、同城貨運(yùn)和綜合解決方案，主要為C端的消費(fèi)者與B端的商家的個(gè)性化需求如貨運(yùn)、搬家、店配等需求提供運(yùn)力支持。目前，“計(jì)時(shí)配”開(kāi)通了微信公眾號(hào)承接用戶需求，消費(fèi)者可以在微信中搜索“計(jì)時(shí)配”關(guān)注并下單。
據(jù)了解，“計(jì)時(shí)配”在2018年12月份曾在北京進(jìn)行小范圍運(yùn)行內(nèi)測(cè)。公開(kāi)資料顯示，這項(xiàng)貨運(yùn)業(yè)務(wù)由專(zhuān)業(yè)人員和車(chē)輛團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)，可以針對(duì)客戶不同需求做出定制化解決方案，提供一站式的服務(wù)。
——國(guó)家郵政局發(fā)展研究中心網(wǎng)站
定位理論首先是一個(gè)心智概念，她強(qiáng)調(diào)的是品牌在心智中的位置。德邦和順豐顯然知道這一點(diǎn)，德邦從物流改名快遞，順豐從快遞改名速運(yùn)，前者是為了占據(jù)大件快遞的認(rèn)知，后者是為了擺脫快遞的局限，占據(jù)速運(yùn)的認(rèn)知。
定位理論也是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的概念，她強(qiáng)調(diào)對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的監(jiān)測(cè)和應(yīng)對(duì)。當(dāng)?shù)掳钅軌蜷_(kāi)展大件快遞品類(lèi)，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)力足夠的時(shí)候，德邦就可以進(jìn)入。當(dāng)順豐在快遞品類(lèi)足夠強(qiáng)勢(shì)，又面臨物流行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，就要以攻為守進(jìn)入速運(yùn)的全品類(lèi)。
和快遞相比，速運(yùn)包含了搬家、快遞、空運(yùn)、汽運(yùn)、航運(yùn)等所有形式。和定位相比，對(duì)需求和競(jìng)爭(zhēng)的把握顯然更為重要。
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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