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記者丨王杰仁
出品丨鰲頭財經（theSankei）
一直以來，白酒行業(yè)都有一個說法，即“30億區(qū)域求存、50億區(qū)域稱霸、百億奔走全國”。
2023年，中國白酒百億營收俱樂部又一次迎來了擴容，今世緣（603369.SH）也加入其中。不過，與上述說法不同的是，今世緣并沒有在全國范圍鋪開。2023年，其省外營收占比只為7.2%。
最近一段時間，今世緣又錨定了“2025年挑戰(zhàn)營收150億元”的既定戰(zhàn)略目標，確定2024年目標營收122億元左右，凈利潤37億元左右。
在這種戰(zhàn)略目標下，全國化是今世緣繞不過的話題。在2020年度業(yè)績說明會上，今世緣就提到了未來全國化目標的具體數據：到2025年，今世緣在江蘇省外市場收入占比要達到20%。
時間已不足兩年，從7.2%到20%，今世緣能順利拿下這個目標嗎？
作為新晉的百億營收酒企，今世緣大部分的營收支撐來自省內，而省外的占比始終未突破10%。
財報顯示，2018年-2023年，今世緣的省外收入分別為2億元、3.09億元、3.29億元、4.47億元、5.19億元和7.27億元，對應營收占比分別為5.4%、6.4%、6.46%、7.02%、6.61%和7.2%。
之所以出現這種情況，一方面，是江蘇的白酒消費市場能夠給今世緣的業(yè)績提供足夠的支撐。有報告顯示，江蘇作為東部沿海發(fā)達省份，經濟總量長期居于國內領先地位，所屬13個地級市均為全國百強地級市。2023年，江蘇GDP達12.82萬億元，GDP超萬億的城市有蘇州、南京、無錫、南通、常州，數量排名全國第一。
中泰證券研究所統計數據顯示，江蘇省內白酒市場規(guī)模從2016年的260億元增長至2022年的560億元，復合增長率達13.64%。預計2025年省內白酒市場擴容至745億元左右。
另一方面，今世緣在戰(zhàn)略上尚未找到行之有效的方法?？梢钥吹剑袷谰壴缭?014年就開始推動全國化，并在招股書中提到，要設立省外市場營銷中心，構建“深耕江蘇、拓展華東、輻射全國”的營銷網絡。
到了2017年，今世緣的省外戰(zhàn)略確定為“2+5+N”，即北京和上海2個具有戰(zhàn)略意義的形象市場，5個重點布局的區(qū)域，包括山東、河南、安徽、江西和浙江，N代表其他潛在市場。
2019年，今世緣又制定了“1+2+4”的戰(zhàn)略，其中“1”指山東市場作為首要戰(zhàn)略市場，“2”指北京和上海作為制高戰(zhàn)略形象市場，“4”指河南、安徽、江西、浙江等環(huán)江蘇市場。
可以看到，今世緣一直將山東、河南、安徽、江西和浙江作為全國化的重要市場，但在這當中，安徽市場的競爭壓力自然不必多言，“東不入皖”的格局已持續(xù)多年；山東、河南，一方面被全國名優(yōu)酒品牌占領，另一方面，地產酒也在持續(xù)發(fā)力，今世緣作為后來者，很難快速打入市場。
實際上，并購是酒企擴大規(guī)模占領市場的重要方式，能夠降低競爭成本，也能快速進入當地市場。如五糧液此前收購河南五谷春、古井貢酒收購黃鶴樓酒業(yè)等等。
今世緣曾考慮過這種方式，2018年，今世緣擬收購山東的景芝酒業(yè)34%-49%股份，但最終并未成行。
伴隨著一系列的探索，今世緣定下省外營收目標。在2020年度業(yè)績說明會上，今世緣提到全國化目標的具體數據：到2025年，今世緣省外市場收入占比要達到20%。
從當前來看，今世緣2023年的省外營收占比仍不足8%，距離2025年20%的營收目標仍有不小的差距，留給今世緣的時間也不多了。
不過，令人感到疑惑的，是今世緣全國化的具體態(tài)度。當公司在很長時間傳達出了開拓省外市場的信號之后，此前，有投資者提出了省外市場開拓的相關問題，今世緣管理人員回復稱，“打個比方，我們家門口就有非常肥沃的小菜園，為什么不去種好，非要去找一塊不毛之地展現自身的拓荒能力？”
剛剛邁上百億營收臺階，今世緣就定下了150億元營收的目標。
今世緣董事長顧祥悅此前公開表示，第一階段目標是在2025年躋身150億級酒企行列；第二階段計劃從2026年到2030年，在省內引領競爭，同時在省外實現周邊化和板塊化的發(fā)展；第三階段的目標到2035年，實現集約高效發(fā)展，進入創(chuàng)新型企業(yè)前列。
如果單純看營收增速，今世緣實現2025年躋身150億級酒企似乎能夠實現。2023年，今世緣營收增速為28.07%；2024年第一季度，營收增速為22.84%。保持這個速度，今世緣的目標指日可待。
但同時也要看到，今世緣仍有一定壓力。
首先是行業(yè)共性的庫存壓力。據《2024中國白酒市場中期研究報告》，2023年，20家白酒上市公司存貨1490.95億元，同比增加162.62億元，19家存貨集體增長。
2023年，今世緣存貨達49.96億元，同比增長了27.79%。在2024年第一季度末，今世緣存貨43.79億元，同比增長了19.84%。
從2020年開始，今世緣存貨占總營收比例一直在50%左右。這意味著公司近一半的營收都轉化為了存貨。
其次，在江蘇大本營市場，今世緣也面臨著很大的壓力。今世緣雖然在江蘇省內擁有較高的市場份額，但面臨來自洋河股份等強勁競爭對手的壓力。洋河股份作為江蘇白酒市場的“老大哥”，市占率遠超今世緣，穩(wěn)坐省內“白酒一哥”地位。此外，茅臺、五糧液等全國性名酒品牌也在江蘇市場占據一定份額，進一步加劇了市場競爭。
華安證券在研報中指出，江蘇省內的次高端市場主要由洋河、今世緣壟斷，二者形成雙寡頭格局，合計市占率為45%左右，比如300-800元中高端價格帶，今世緣主要推出今世緣國緣酒，而洋河為洋河夢之藍；高端市場的“玩家”更多，也更為擁擠，茅臺壟斷超高端用酒需求，五糧液主導千元價格帶走勢，瀘州老窖在蘇錫常等地占有一定份額，而洋河、今世緣等地方酒企高端消費人群尚處培育階段。
對于上述品牌在江蘇省的市占率，華安證券也給出了更為清晰的說明，洋河股份為29%，將其它一眾玩家甩在身后；而后是茅臺，占比為18%，今世緣則為15%，五糧液13%，三者之間“咬得很緊”，競爭激烈。
最后，在高端化上，今世緣推出了國緣V系列產品，包括V3、V6、V9三款是醬酒產品。
國緣作為今世緣酒業(yè)的高端品牌，肩負著拓展全國市場的重任。但國緣卻飽受質疑。第一點就是產區(qū)的質疑，在產區(qū)概念日盛的行業(yè)大前提下，赤水河被譽為“世界醬酒核心”，但國緣V9卻產自江蘇高溝，讓人們對其高端性有所質疑；
此外就是標準的質疑。國緣V9在宣傳中自稱為“新一代醬香標準制定者”，并試圖搶占醬酒高端市場的心智，然而，與醬香的國家標準相比，清雅醬香只有團體標準，這在某種程度上與消費者的傳統認知存在差異。
顯然，不管是在“地盤”還是產品形象上，今世緣想要沖擊150億元的營收目標，仍有障礙需要去“清掃”。
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