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36氪專欄 | 頂級(jí)定位公司投資的貝蒂斯橄欖油為何輸給了歐麗薇蘭
2020-05-08 21:03:35

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橄欖油品類代表者之爭(zhēng),頂級(jí)定位公司投資的貝蒂斯橄欖油輸給了歐麗薇蘭。


表面上看貝蒂斯的定位更有優(yōu)勢(shì),但是由于錯(cuò)誤地估計(jì)了競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、執(zhí)行力不足、以及沒(méi)有及時(shí)彌自身弱點(diǎn),錯(cuò)失了橄欖油代表品牌的機(jī)會(huì)。


定位咨詢公司投資客戶的品牌實(shí)踐,從積極的一面看是依據(jù)自身優(yōu)勢(shì)突破邊界的有益嘗試,從另一面看又似乎是違背自身定位的自相矛盾:咨詢公司應(yīng)當(dāng)專注自身業(yè)務(wù),過(guò)度參與企業(yè)實(shí)踐很可能會(huì)喪失客觀性。


定位咨詢公司投資企業(yè)實(shí)踐,是一種隱形的品牌延伸。就像MBA、EMBA在授課之外熱衷于企業(yè)家圈層經(jīng)營(yíng),把自己變成了一個(gè)準(zhǔn)商會(huì)組織,看起來(lái)沒(méi)有稀釋品牌勢(shì)能,實(shí)際上則橫跨了兩個(gè)品類。


定位公司以咨詢費(fèi)用折合股份投資客戶的行為,本質(zhì)上是從咨詢品類延伸到了投資品類。


歐麗薇蘭的母公司益海嘉里旗下的金龍魚(yú)橫跨了米、面、油品類,更不必說(shuō)涵蓋了玉米油、花生油、調(diào)和油品類。但是在橄欖油品類上,益海嘉里使用了專家品牌。


如果說(shuō)可以品牌延伸,為何不用金龍魚(yú)做橄欖油。如果說(shuō)不可以品牌延伸,為何用金龍魚(yú)涵蓋玉米油、花生油和調(diào)和油。


定位理論明確反對(duì)品牌延伸,定位咨詢公司又為何從咨詢品類延伸到投資業(yè)務(wù)。


如何正確看待品牌延伸,這是本文在復(fù)盤橄欖油商戰(zhàn)之外的另一個(gè)重要話題。





定位更優(yōu)的貝蒂斯橄欖油

橄欖油是歐美國(guó)家的常用品類,和花生油、玉米油、調(diào)和油相比具有天然的高端、健康、時(shí)尚屬性。在國(guó)人的認(rèn)知中具有極大的優(yōu)勢(shì)。

貝蒂斯橄欖油是國(guó)內(nèi)頂級(jí)定位咨詢公司參與投資的品牌,和僅僅是收取咨詢費(fèi)的模式相比,參與投資更能夠激發(fā)咨詢公司的積極性,也更能夠確保品牌方的信任度。

杰克·特勞特曾給西班牙的橄欖油做過(guò)咨詢。

突出原產(chǎn)地也是不錯(cuò)的捷徑。當(dāng)消費(fèi)者接觸一個(gè)產(chǎn)品時(shí),很關(guān)注的是這個(gè)產(chǎn)品到底是從哪個(gè)國(guó)家來(lái)的?在哪里制造的?突出原產(chǎn)地能敵過(guò)很多宣傳攻勢(shì)。


這個(gè)道理看似簡(jiǎn)單,但是要改變?cè)a(chǎn)地給消費(fèi)者的印象卻不容易。全球45%的橄欖油產(chǎn)自西班牙,是意大利的兩倍多。但意大利更擅長(zhǎng)包裝和營(yíng)銷,很多消費(fèi)者誤將它作為橄欖油王國(guó)。


為此,我想了一句很好的宣傳語(yǔ)來(lái)消除消費(fèi)者的誤會(huì)——“2000年前羅馬人就是我們的忠誠(chéng)客戶,如今他們?nèi)匀皇恰薄?/span>


接下來(lái)是突出自己的時(shí)候了,比如把“100%西班牙橄欖油”的徽標(biāo)強(qiáng)制貼在這里出產(chǎn)的橄欖油瓶上,而無(wú)論接下來(lái)會(huì)在哪國(guó)加工、包裝和銷售。這樣,西班牙回歸到“橄欖油王國(guó)”的寶座上,而西班牙產(chǎn)橄欖油也完成了一次翻身仗。


——杰克·特勞特


基于這種原因,國(guó)內(nèi)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)在希臘、意大利、西班牙三國(guó)中選擇了西班牙的貝蒂斯品牌,之所以選擇 “貝蒂斯” 而不是別的品牌,一個(gè)重要原因是這個(gè)品牌在1914年就獲得了西班牙國(guó)王阿方索13世的認(rèn)證:皇室用油供應(yīng)商。

加上足球運(yùn)動(dòng)在中國(guó)的地位,很多人都知道在西班牙有一支球隊(duì):皇家貝蒂斯。更加有利于品牌在國(guó)內(nèi)的傳播。

橄欖油產(chǎn)自歐洲、西班牙是歐洲橄欖油的源頭、貝蒂斯品牌具有皇室認(rèn)證的背書。貝蒂斯橄欖油一出手就站在了勢(shì)能高地。

區(qū)域是有高勢(shì)能的認(rèn)知的,如德國(guó)的汽車、中國(guó)的茶葉、景德鎮(zhèn)的陶瓷、法國(guó)的紅酒等等。長(zhǎng)城汽車一直有去德國(guó)建廠的計(jì)劃,三得利烏龍茶強(qiáng)調(diào)自己是來(lái)自中國(guó)福建的烏龍茶,都是為了占據(jù)高勢(shì)能的區(qū)域認(rèn)知。

烏龍茶,皇帝的驕傲茶。很久以前,中國(guó)就有向皇帝提供最好的茶的傳統(tǒng)。在明朝時(shí)代的初期,人們就設(shè)計(jì)出獨(dú)具匠心的產(chǎn)品,旨在為皇帝提供更香的茶。產(chǎn)生的茶是烏龍茶。龍這個(gè)詞對(duì)皇帝來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常高尚的詞。


——三得利烏龍茶的廣告語(yǔ)


與貝蒂斯橄欖油品牌定位相應(yīng)的配稱,是其強(qiáng)調(diào)原裝進(jìn)口。這是主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手歐麗薇蘭的固有弱點(diǎn),貝蒂斯強(qiáng)調(diào)正宗的橄欖油要原裝進(jìn)口,不是所有的品牌都是原裝。

強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng),是定位理論和定位咨詢公司的特點(diǎn)。然而在這場(chǎng)商戰(zhàn)中,頂級(jí)定位公司加持的貝蒂斯橄欖油并沒(méi)有正確分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,低估了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力和戰(zhàn)斗意志。





益海嘉里旗下的歐麗薇蘭


益海嘉里是千億級(jí)的糧油企業(yè),旗下有胡姬花、香格里拉、金龍魚(yú)等品牌。尤其是金龍魚(yú)品牌在歐麗薇蘭和貝蒂斯的競(jìng)爭(zhēng)中作用甚大。


和貝蒂斯相比,歐麗薇蘭的名字并不好記憶,也缺少積極的認(rèn)知聯(lián)想。


貝蒂斯的定位是:來(lái)自西班牙的正宗橄欖油。但是說(shuō)起歐麗薇蘭——橄欖油,我只愛(ài)歐麗薇蘭——似乎沒(méi)有明顯的定位。



特勞特專家李湘群說(shuō):


我們很多企業(yè)家因?yàn)閷W(xué)了定位,感受到定位這個(gè)知識(shí)特別好,非常興奮,所以一直在使勁地尋找這句話。

對(duì)一些比較小的企業(yè)來(lái)說(shuō),這句話可能沒(méi)有那么重要,重要的是這種思路:我的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)?針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)我的優(yōu)勢(shì)是什么?而這種優(yōu)勢(shì)用什么樣的一句話描述出來(lái),并沒(méi)有那么重要。

真正重要的是,企業(yè)找到自身的優(yōu)勢(shì)后,要圍繞這個(gè)優(yōu)勢(shì)去經(jīng)營(yíng)。如果企業(yè)方方面面的動(dòng)作都是圍繞一個(gè)焦點(diǎn)去做,就更容易在顧客那里形成一個(gè)統(tǒng)一的口碑。


廣告語(yǔ)是定位的呈現(xiàn)形式,但是并不等于定位。這是一個(gè)簡(jiǎn)單的充分條件和必要條件的問(wèn)題,但是很多人并不具備基本的哲學(xué)思維。


定位客觀存在,歐麗薇蘭也有自己的定位。粗略點(diǎn)說(shuō),歐麗薇蘭的定位是貝蒂斯的對(duì)立面:貝蒂斯原裝進(jìn)口,歐麗薇蘭國(guó)內(nèi)罐裝;貝蒂斯皇室認(rèn)證出身正宗,歐麗薇蘭形象年輕(請(qǐng)了謝霆鋒代言);貝蒂斯定位禮品,歐麗薇蘭定位自用;貝蒂斯定位高端,歐麗薇蘭價(jià)格適中。


定位是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占據(jù)優(yōu)勢(shì)位置。


特勞特專家鄧德隆講得更加清晰:


用戶痛點(diǎn),這個(gè)詞我們不大用,它的涵義模糊不清,一般是指容易被公認(rèn)的問(wèn)題。我們很愿意告訴大家,不要被外面流行的術(shù)語(yǔ)牽引。今天是痛點(diǎn),明天是粉絲經(jīng)濟(jì),各種新的概念。

創(chuàng)業(yè)者一定要?jiǎng)?wù)實(shí),回到基本面。只要針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確立了優(yōu)勢(shì)位置,我管你是不是用戶痛點(diǎn)。等到大家公認(rèn)有一個(gè)痛點(diǎn)的時(shí)候,基本上已經(jīng)沒(méi)你的事了。


定位是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占據(jù)優(yōu)勢(shì)位置。


優(yōu)勢(shì)位置的反面就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的固有弱點(diǎn)。歐麗薇蘭的弱點(diǎn)是國(guó)內(nèi)罐裝,非原裝進(jìn)口,這一點(diǎn)成為貝蒂斯的攻擊點(diǎn)。


對(duì)歐麗薇蘭來(lái)說(shuō),身為千億級(jí)企業(yè)的品牌,原裝進(jìn)口根本不能滿足益海嘉里的渠道需求。因而必然選擇國(guó)內(nèi)生產(chǎn)、罐裝。及時(shí)彌補(bǔ)非正宗的弱點(diǎn),成為爭(zhēng)奪橄欖油品類代表的關(guān)鍵步驟。


這也是定位理論強(qiáng)調(diào)的固有弱點(diǎn):品牌強(qiáng)勢(shì)背后的弱點(diǎn),是其固有的、自帶的、難以彌補(bǔ)的弱點(diǎn)。



歐麗薇蘭通過(guò)國(guó)際獲獎(jiǎng),體現(xiàn)了品牌的專業(yè)度,很大程度上彌補(bǔ)了國(guó)內(nèi)生產(chǎn)不夠正宗的弱點(diǎn)。非原產(chǎn)地的日本威士忌成為品類代表,極為重要的一環(huán)就是頻繁獲得威士忌品類大獎(jiǎng)。

現(xiàn)階段的中國(guó)紅酒市場(chǎng)風(fēng)起云涌,日本威士忌和歐麗薇蘭的經(jīng)驗(yàn)對(duì)紅酒品牌很有價(jià)值。

定位理論認(rèn)為:每個(gè)品牌都有其固有弱點(diǎn)。貝蒂斯的弱點(diǎn)是原裝進(jìn)口,不新鮮。貝蒂斯并沒(méi)有解決的這個(gè)問(wèn)題,成為歐麗薇蘭的攻擊點(diǎn)。

這一點(diǎn)很像飛鶴奶粉發(fā)起的對(duì)外資奶粉品牌的進(jìn)攻戰(zhàn):不適合中國(guó)寶寶,國(guó)外罐裝不新鮮。

事實(shí)上,每個(gè)品牌都要意識(shí)到自身的固有弱點(diǎn),并提前解決??系禄銎返目Х绕放票刃前涂藘r(jià)格低,因而有低端的聯(lián)想。

肯德基的辦法是,強(qiáng)調(diào)喝咖啡是覺(jué)醒能量,不是擺造型(意思是喝星巴克只是擺造型)。

總之,貝蒂斯和歐麗薇蘭各有定位,貝蒂斯的定位更加清晰。剩下的就是執(zhí)行層面的競(jìng)爭(zhēng)了。




第一戰(zhàn):搶占心智份額


要把認(rèn)知當(dāng)作事實(shí)看待,心智的份額會(huì)轉(zhuǎn)化為真實(shí)的市場(chǎng)份額。


頂級(jí)定位公司護(hù)航的貝蒂斯橄欖油自然也知道這個(gè)道理,一出場(chǎng)就在央視投入大量廣告。


分眾傳媒創(chuàng)始人江南春一直強(qiáng)調(diào)飽和攻擊的理念,認(rèn)為品牌要在時(shí)間窗口內(nèi)聚焦宣傳資源進(jìn)行飽和攻擊,而不是分散資源。


對(duì)貝蒂斯橄欖油來(lái)說(shuō),高端媒體是其品牌的重要背書,也是建立經(jīng)銷商信心的重要方式。但是對(duì)歐麗薇蘭來(lái)說(shuō),這些都早已具備。


貝蒂斯認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手把資源分散在地方衛(wèi)視上,是不明智的。然而對(duì)于歐麗薇蘭來(lái)說(shuō),背靠益海嘉里集團(tuán)使其具備了強(qiáng)勢(shì)的信任,依靠明星品牌金龍魚(yú)又可以輕松進(jìn)入全國(guó)商超渠道。


更重要的是,橄欖油的主要消費(fèi)者在一線城市,只有地方衛(wèi)視和分眾傳媒能觸達(dá)這些群體。央視的收視人群集中在三四線市場(chǎng),貝蒂斯前期的廣告大部分是浪費(fèi)的。


貝蒂斯認(rèn)為自己定位高端品牌,央視的媒體選擇與自己是符合的。我們認(rèn)為這屬于錯(cuò)誤判斷,央視投放的最大價(jià)值是建立了貝蒂斯的經(jīng)銷商信心,對(duì)其目標(biāo)消費(fèi)者的心智影響作用不大。


歐麗薇蘭背靠益海嘉里集團(tuán),有金龍魚(yú)的品牌加持,并不需要考慮貝蒂斯擔(dān)心的問(wèn)題??梢跃劢官Y源在地方衛(wèi)視和分眾傳媒上,高效觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者的心智。


總之,在心智份額的爭(zhēng)奪上,我們認(rèn)為雙方打平。





第二戰(zhàn):爭(zhēng)奪渠道份額

阿里巴巴戰(zhàn)略官曾鳴提出 “點(diǎn)、線、面、體” 的理論框架。

在新型的生態(tài)中,有“點(diǎn)、線、面”三種核心角色,從而有三種戰(zhàn)略定位可選。


“面”即是平臺(tái)。平臺(tái)通過(guò)廣泛連接不同的角色,使之合作協(xié)同,同時(shí)建立各種機(jī)制,促使全局利益優(yōu)化?!懊妗钡墓ぷ魇菐椭脚_(tái)上的玩家廣泛聯(lián)接,享受網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的好處。“面”通過(guò)匹配效率的大幅提升創(chuàng)造價(jià)值,這是一種全新的商業(yè)模式。


淘寶是典型的“面”?!懊妗钡牧⑸碇静⒎菃我划a(chǎn)品或服務(wù)的研發(fā)能力,也不是市面上的稀缺資源。其核心價(jià)值是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和協(xié)同機(jī)制。


“線”是平臺(tái)上的眾多商家。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),“面”是各種服務(wù)和產(chǎn)品的聚合者。在“面”搭建的臺(tái)子上,真正提供服務(wù)的是“線”,是海量的賣家。


表面上看,貝蒂斯和歐麗薇蘭是橄欖油品類代表競(jìng)爭(zhēng)的兩個(gè)點(diǎn),在其背后是中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì),和兩個(gè)品牌背后的公司之爭(zhēng)。

就像滴滴出行和快滴出行的背后,是阿里和騰訊的競(jìng)爭(zhēng)。點(diǎn)線面體,點(diǎn)與點(diǎn)之間的競(jìng)爭(zhēng)勝負(fù),取決于背后線與線、面與面、體與體的競(jìng)爭(zhēng)。

貝蒂斯背后是青島金歐利營(yíng)銷有限公司,投資方是定位咨詢公司極其客戶,是純投資目的,并不具備持久戰(zhàn)的能力。歐麗薇蘭背后是益海嘉里,旗下明星品牌眾多,經(jīng)銷商忠誠(chéng)度高,有獨(dú)立于經(jīng)銷商體系的渠道團(tuán)隊(duì)。深耕中國(guó)市場(chǎng)多年的益海嘉里具備持續(xù)作戰(zhàn)的彈藥和部隊(duì)。

類似的例子有很多。

光明旗下的莫斯利安開(kāi)創(chuàng)了常溫酸奶,在2012年到2014年間實(shí)現(xiàn)了107億的銷售額。


伊利晚于光明兩年推出同品類的安慕希,趁莫斯利安立足未穩(wěn)迅速在全國(guó)市場(chǎng)鋪開(kāi)。2018年,安慕希銷售突破170億,而莫斯利安卻不到50億。


小米也有插座產(chǎn)品,但是做不過(guò)公牛插座。公牛在全國(guó)一共有2333個(gè)經(jīng)銷商,兩千多個(gè)經(jīng)銷商輻射了23萬(wàn)家五金店、22萬(wàn)家日雜店、13萬(wàn)家超市、12萬(wàn)家手機(jī)店、2萬(wàn)家辦公用品商店。


這是小米插座不可能逾越的護(hù)城河。


總之在渠道市場(chǎng)的爭(zhēng)奪上,歐麗薇蘭完勝。



關(guān)于品牌延伸的爭(zhēng)論

品牌延伸是爭(zhēng)執(zhí)不休的話題。

認(rèn)為品牌可以延伸的一方,可以列舉美的電器、三星集團(tuán)、海天集團(tuán)、通用集團(tuán)、美國(guó)3M、小米之家的正面案例,和諾基亞手機(jī)、柯達(dá)相機(jī)、香飄飄奶茶、愛(ài)國(guó)者M(jìn)P3的反面案例。

認(rèn)為品牌不可以延伸的一方,可以列舉格力空調(diào)、萬(wàn)科地產(chǎn)、史密斯熱水器、東阿阿膠的正面案例,和春蘭集團(tuán)、海爾集團(tuán)、聯(lián)想手機(jī)、霸王涼茶的反面案例。

我們認(rèn)為解決這個(gè)爭(zhēng)議,首先要區(qū)分以下概念:企業(yè)戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略、心智份額與渠道份額、大品類與小品類,以及了解定位理論的底層邏輯——定位三葉草。

回到本文主題,如果益海嘉里用金龍魚(yú)品牌做橄欖油品類,那就會(huì)贏得很吃力甚至不會(huì)贏。但是玉米油、花生油、調(diào)和油三個(gè)品類有認(rèn)知的關(guān)聯(lián)性,用一個(gè)金龍魚(yú)去覆蓋是可以的。

但是如果調(diào)和油是益海嘉里的戰(zhàn)略品類,那就應(yīng)該使用專家品牌。同時(shí)還要考慮競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在品牌延伸,那么我們也可以延伸品牌。

事實(shí)上,金龍魚(yú)在玉米油、花生油品類都不如專家品牌西王、魯花。如果繼續(xù)在新品類——稻米油——使用原有品牌,很有可能會(huì)重蹈覆轍。

插座和空調(diào)是大品類,但并不是小米的企業(yè)戰(zhàn)略,所以延伸了小米的品牌。但是僅僅在渠道上出現(xiàn),在宣傳中不出現(xiàn)。

海天集團(tuán)在調(diào)味品品類一家獨(dú)大,市值超越萬(wàn)科達(dá)到了3500億。但是在雞精品類、食醋品類都無(wú)法戰(zhàn)勝專家品牌。


反對(duì)品牌延伸的最大理由是資源浪費(fèi)。

但是企業(yè)的內(nèi)部只有成果,企業(yè)的成果在外部。換句話說(shuō)是,是否浪費(fèi)只是企業(yè)內(nèi)部成本問(wèn)題,能否賺錢還在于企業(yè)外部成果上。

要獲取外部成果,就不得不應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng),專家品牌更能夠贏得競(jìng)爭(zhēng)。

在橄欖油品類代表之爭(zhēng)的話題延伸上,我們談到了品牌延伸的問(wèn)題。在有專家品牌競(jìng)爭(zhēng)的橄欖油品類,益海嘉里沒(méi)有用金龍魚(yú)品牌做橄欖油。在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境允許的前提下,金龍魚(yú)可以覆蓋花生油、玉米油、調(diào)和油。在心智關(guān)注低的米、面品類,金龍魚(yú)只延伸不宣傳。

我們認(rèn)為,要真正理解品牌延伸,只有透過(guò)點(diǎn)線面體的戰(zhàn)略視角、定位三葉草的底層邏輯、企業(yè)戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略的區(qū)分、大品類與小品類的區(qū)分、心智戰(zhàn)場(chǎng)與渠道戰(zhàn)場(chǎng)的區(qū)分,才能確定是否要品牌延伸、何時(shí)品牌延伸、能否品牌延伸。


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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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