很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢如何成為春羽作者請聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
農夫山泉和小罐茶的定位操作，超過了目前國內所有的品牌。復盤農夫山泉的成長路徑，對中小型品牌的成長尤為重要。
關于理論學習，需要說一點題外話。
人類吸收智慧的基本路徑是歸納法和演繹法，從實踐中歸納出理論，再把理論演繹應用到實踐中。
英國哲學家休謨認為人類經(jīng)驗從本質上看都是無效的，因為心智的局限，我們只能看到自己能看到的、只能理解自己能理解的，無法掌握全部的真理。
波普爾認為，雖然休謨說得是對的，但是人類可以用實踐的方式檢驗理論。發(fā)現(xiàn)了一萬只白色天鵝，我們就推斷下一只也是白色的，如果遇到了黑天鵝，那就是修正我們的理論體系的時候。
用理論解釋一個品牌的成功，最容易犯的錯誤是因果顛倒：凡是成功的都是因為運用了定位理論，凡是不成功的都跟定位理論無關。這種思維方式可以稱為 “安利思維”：成功的都是安利的功勞，失敗的和安利無關。
試圖用定位理論去解釋農夫山泉的成功，其目的是為了從中尋找可以復制的經(jīng)驗。
看完了一個理論，只是覺得很有道理，但完全不能指導接下來的行動，那這個理論的學習就是失敗的，或者這個理論本身也是失敗的。
資源定律，搶先定位
杰克·特勞特在總結完定位的四步法之后說：準備好錢，這可能是最重要的了。在《商戰(zhàn)》和《22條商規(guī)》中都特別強調資源法則和兵力優(yōu)勢。
農夫山泉并不是第一個使用運動型瓶蓋的瓶裝水品牌，但農夫山泉是第一個在全國范圍內展開傳播的人。雖然上海飲料品牌 “正廣和” 是運動型瓶蓋包裝的發(fā)明者，但是心智認為農夫山泉才是。
市場競爭是心智認知之戰(zhàn)，而不是事實之戰(zhàn)。
類似的例子有很多了，就不再一一列舉。錢在品牌打造中的作用，就是兵力在戰(zhàn)場上的作用，以少勝多是小概率事件，多數(shù)情況下都是兵力多的一方獲勝。
《商戰(zhàn)》總結人類幾千年的戰(zhàn)爭，最大的真理是：上帝站在兵力多的那一方。
瓜子并不是二手車直賣網(wǎng)的開創(chuàng)者，她在廣告中也沒有宣傳這一點。但是瓜子拿出來10億打廣告，在聲勢上完全蓋住了競爭對手?！皼]有中間商賺差價” 成為一句口頭禪，可見其力度和效果。
農夫山泉的這個包裝的特別之處還在于：選擇了紅**調和伸縮瓶蓋設計。紅色瓶身有別于怡寶的綠色、康師傅的藍色和娃哈哈的粉紅色，伸縮瓶蓋的設計更加具有差異化。
《22條商規(guī)》第一條是數(shù)一數(shù)二，最后一條是資源法則。翻譯成白話的意思是：要么與眾不同，要么足夠有錢。農夫山泉顯然兩個都做到了。
攻擊固有弱點，重新定位競爭對手
樂百氏、娃哈哈已經(jīng)是純凈水的代表品牌，這個品類中已經(jīng)沒有農夫山泉的位置了。可以說，相對農夫山泉，娃哈哈和樂百氏已經(jīng)實現(xiàn)了搶先定位。
如果不能在原有的戰(zhàn)場上成為第一，那就創(chuàng)造一個新的戰(zhàn)場。農夫山泉開創(chuàng)了天然水品類。并且攻擊純凈水不含有礦物質，不利健康。
（對付康師傅這樣的礦泉水更加容易，幾乎是手撕：非天然的礦泉水都是人工添加的礦物質。只要是人工添加，就有可能不標準。只要不標準，就有各種問題）
純凈水的優(yōu)勢就是純凈，純凈水的固有弱勢也是純凈。農夫山泉重新定位純凈水為：不健康的飲用水。
農夫山泉旗下的另一款產品——東方樹葉——也體現(xiàn)了重新定位對手的思想：中國茶飲料市場上除了東方樹葉，其他的都是添加劑加糖水，并不是天然的茶葉浸出，所以喝慣了非天然茶飲料的消費者根本不能接受東方樹葉，而那些經(jīng)常喝茶的消費者卻很喜歡，因為前者的口味和心智已經(jīng)被改變了。
事實上，同樣有悠久飲茶歷史的日本，無糖的非添加的天然茶飲料非常受歡迎。農夫山泉就是基于這樣的認識和自信，沒有撤下這款產品，即使她被稱為最難喝飲料之一，和白花蛇草水并列。
東方樹葉這樣的表達方式，是告訴消費者，自己才是真正的茶飲料。重新定位其他品牌為非天然的茶飲料。
恒大冰泉也是沿著這個戰(zhàn)術開拓市場的，她說自己 “一處水源供全球” 直至農夫山泉有多處水源地，標準可能不統(tǒng)一，說自己是 “三千萬年冰川水” “不是所有的天然水都是好水” “我們搬運的不是地表水” 。
可以說這種進攻方式非常有效的，農夫山泉及時在央視和視頻網(wǎng)站打廣告，向消費者說明自己的水源地如何純正，就是恒大冰泉進攻戰(zhàn)有效的表現(xiàn)。
側翼戰(zhàn)要悄悄地進行
農夫山泉并沒有一上來就推出主流的500毫升瓶裝水，而是推出4升桶裝水和350毫升瓶裝水，渠道上選擇上海、杭州兩地的超市，也沒有做廣告。
這一系列做法的目的是：打開渠道、鍛煉隊伍、測試市場，最重要的是不要驚動競爭對手。
東方樹葉也具備打進攻戰(zhàn)的條件：其他茶飲料品牌都不是天然茶飲料，而是添加劑和糖水。但是目前的中國消費者并沒有產生這樣的認知，這個時候東方樹葉打進攻戰(zhàn)，并不具備心智資源。
所以她只是安安靜靜地在那里，只是說自己是天然茶飲料，并沒有正面攻擊競爭對手的固有弱點。
神方健胃消食片在沒有建立足夠的市場基礎的情況下，在央視大打廣告，引起了江中集團的注意。隨后江中集團在神方的大本營山東開展大規(guī)模的廣告宣傳和促銷，把神方扼殺在搖籃之中。
五谷道場定位非油炸更健康的方便面，但是在沒有充分準備的前提下貿然發(fā)起對傳統(tǒng)方便面品牌的進攻戰(zhàn)，被對手用渠道封鎖的方式聯(lián)合絞殺。
應該是方便面品牌們吸收了純凈水被吊打的教訓，打了一場及時有效的防御戰(zhàn)。從領導者的角度看，傳統(tǒng)方便面品牌的防御戰(zhàn)及時迅速，但是方太電器面對老板吸油煙機的進攻戰(zhàn)，則錯過了時間窗口。
從后來者的角度看，農夫山泉選擇的時機恰當：在足夠狹窄的市場發(fā)起進攻，直擊領導者的固有弱點。而五谷道場、神方小兒健胃消食片做得都不夠好。
定位理論提倡 “飛機滑翔式啟動” ，選擇好原點市場和人群，緩慢啟動，積累足夠勢能后再迅速發(fā)展。
公關點火，廣告吹風
公關是推出新品牌最有效的方式。農夫山泉首先宣布全面停產純凈水，理由是純凈水不健康?！叭嫱．a” 后來成為很多品牌的公關方式：美的全面停產非變頻空調，海爾全面停產非自清潔空調。
“全面停產” 特別能引起關注，還能體現(xiàn)社會責任感。
全面停產純凈水之后，農夫山泉繼續(xù)做了動物和植物實驗，在同樣的植物上澆灌純凈水和天然水，澆灌天然水的植物生長狀態(tài)更好。在小白鼠身上做實驗，飲用天然水的小白鼠生存率更高。
還在媒體上發(fā)起 “飲用純凈水毀掉一代人” 的公關話題，給純凈水起了 “刮骨水” 的名字。明示消費者純凈水不僅不會補充礦物質，還會帶走體內營養(yǎng)成分，造成骨質疏松。
農夫山泉把這些實驗以廣告的形式推廣出去，迅速建立起市場地位。公關是星星之火，廣告是鼓風機，在鼓風機的吹動下，星星之火可以燎原。但是如果沒有公關點火，廣告吹的風再大也沒用。
公關是點燃草原上的第一把火，是推到多米諾骨牌的第一張。廣告是把第一把火吹大一點，把第一張骨牌推狠一點。剩下的工作要靠品牌自己去完成，一個好的品牌傳播要學習病毒的傳播方式，不靠刻意的人為。
農夫山泉和網(wǎng)易云音樂、故宮出聯(lián)名款，以及出品高端玻璃瓶裝水，都是高明的公關手法。
和網(wǎng)易云音樂的聯(lián)名款，正是網(wǎng)易云音樂在杭州地鐵廣告火爆的時候，農夫山泉強蹭了一波流量資源。
尤其是長白山概念的高端玻璃瓶裝水，不僅在國外獲獎，還登錄了G20峰會、金磚國家會議等高端會議場合。起到了公關宣傳效果的同時，還極大提升了農夫山泉的品牌價值。
鐘晱晱號稱這款水只送不賣，實際上也賣不了多少。因為她存在的目的就是讓消費者覺得農夫山泉足夠高端。
這款高端水每年都會出生肖款，每年都要賺一波關注。
企業(yè)應當區(qū)分形象產品、引流產品和盈利產品，不能將三者混為一談。雖然有時候盈利產品本身就是形象產品，例如蘋果手機；有時候引流產品也是形象產品，如小米手機。
但是首先要區(qū)分，然后才能結合。
配稱到位，一竿到底
農夫山泉的定位是“天然水”，因此它發(fā)起了針對純凈水的傳播推廣：首先它的產品是天然水源，富含多樣的人體所需營養(yǎng)元素；其次，它上市的價格較高，支持天然水營養(yǎng)成分豐富水質更好的觀點；
在目標群與渠道上，農夫山泉加強了對中小學校學生的推廣，因為成長期的孩子 “更不可缺少必需的營養(yǎng)物質” ；在廣告里，農夫山泉尖銳地提出了天然水和純凈水在營養(yǎng)物質上的比較；
它的公關活動，則更多地支持與贊助 “營養(yǎng)物質容易流失，特別需要補充” 的體育運動健兒；特別的是，農夫山泉2000年4月份策劃的 “停產純凈水，倡導天然水” 的新聞公關事件，鮮明地亮出了自己的定位，“天然水”一舉成名……
可以說，這種多方位整合的營銷傳播與 廣告操作，是國內甚為完整的定位廣告案例。
——《不同于奧美的觀點》
一個好的執(zhí)行非常重要。
在橄欖油品類，貝蒂斯和歐麗薇蘭是兩強。從定位來看，貝蒂斯是西班牙皇室認證，還是原裝進口，這都是歐麗薇蘭不具備的。
在認知上，貝蒂斯占據(jù)優(yōu)勢。但是在執(zhí)行上，歐麗薇蘭所屬的益海嘉里集團更有優(yōu)勢。最終二流的定位加一流的執(zhí)行打敗了一流的定位加二流的執(zhí)行。
定位是占據(jù)優(yōu)勢位置。如果沒有配稱，定位就淪為一句口號。我們常常對表面的技巧特別關注，對板凳要坐十年冷的苦工不夠重視。
獨立品牌，杜絕延伸
農夫山泉母公司是海南養(yǎng)生堂，旗下有很多品牌：清嘴、母親牛**、尖叫、東方樹葉等等。
但是農夫山泉都沒有使用品牌延伸的策劃。而是像寶潔一樣，在合適的產品合適的位置上注明：農夫山泉出品。一方面給心智安全感，一方面沒有稀釋品牌濃度。
“農夫山泉”這個名字就含有“天然礦泉水” 的定位，一看名字就會產生聯(lián)想。作為純凈水的樂百氏、怡寶、娃哈哈，作為礦泉水的康師傅都沒有這樣的效果。
海南養(yǎng)生堂在起名字、品牌延伸、品牌背書上都超出同行。天然茶飲料“東方樹葉”的名字也很好，名字本身就可以產生聯(lián)想。
小米的品牌延伸就很嚴重，手機、商城、空調、插線板、手環(huán)等等都叫小米。曾經(jīng)的品牌延伸大戶海爾，已經(jīng)開始了多品牌戰(zhàn)略：游戲筆記本叫雷神、高端家電叫卡薩帝、低端家電叫統(tǒng)帥。
小米還在重復海爾的錯誤：海爾已經(jīng)摸著石頭過了河了，小米還在摸石頭。
對比農夫山泉的同類產品，娃哈哈的品牌延伸就很嚴重，同時面臨品牌老化問題。
定位之后的品牌形象塑造
占據(jù)了天然水領導品牌的定位之后，農夫山泉并沒有停止品牌塑造的步伐。而是繼續(xù)提升品牌形象。
和網(wǎng)易云音樂合作的臺詞瓶，和故宮合作的故宮瓶，都很有效地提升了品牌形象。在遭遇恒大冰泉 “不是所有的天然水都是好水” 的攻擊之后，農夫山泉通過廣告宣傳自己的水源地。
請來國際大牌導演，在水源地拍攝紀錄片，賺足了眼球的同時提升了品牌形象，回應了質疑。紀錄片出爐之后，順勢推出了新的形象廣告：什么樣的水源，孕育什么樣的生命。
2020年4月30日，農夫山泉在港交所官網(wǎng)披露了招股書，數(shù)據(jù)顯示農夫山泉2019年的凈利潤同比增長近30%，超過了養(yǎng)元飲品、康師傅、統(tǒng)一等傳統(tǒng)飲品龍頭企業(yè)。尤其值得關注的是，其包裝飲用水的毛利率超過60%。
農夫山泉的品牌操作超出其他品牌一個時代。
相關內容：
轉發(fā)本文后掃碼進**流
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉載。
《鳥哥筆記版權及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質量內容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質內容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網(wǎng)絡信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產品、提供服務、宣傳推廣內容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內容審核的廣告內容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網(wǎng)站所有)