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5月21日，集騰訊、玩家、市場多方期待于一身的《地下城與勇士：起源》（DNF手游）正式推出，迅速取得了巨大成功，上線首月多項數(shù)據(jù)壟斷了國內(nèi)iOS總榜和手游暢銷榜。
圖源：騰訊官網(wǎng)
據(jù)Sensor Tower的數(shù)據(jù)顯示，在5月最后11天，DNF在國內(nèi)iOS市場的收入超過《王者榮耀》和《和平精英》的收入總和，帶動騰訊游戲5月在移動端的收入，實現(xiàn)了12%的增長。
據(jù)彭博社報道，DNF手游首周狂攬1.4億美元（約合人民幣10億元）。有機(jī)構(gòu)預(yù)測，DNF手游有望給騰訊帶來150多億元的年收入，占游戲總收入的8%。
DNF手游形勢一片大好之際，騰訊發(fā)布一個重磅消息：
因為合約到期，自6月20日起，DNF手游不再上架部分安卓的應(yīng)用商店。
圖源：騰訊官網(wǎng)
DNF手游的好成績，給了騰訊叫板安卓的底氣。渠道和抽成，近幾年游戲圈最大的矛盾，再次成為焦點。
安卓的手機(jī)游戲素有“官服”和“渠道”之分。“官服”就是官方的游戲服務(wù)器，“渠道”是游戲的分發(fā)渠道，包括手機(jī)廠商自己的應(yīng)用商店，比如蘋果的App Store、小米的小米應(yīng)用商店等，以及第三方的應(yīng)用市場，比如360手機(jī)助手、應(yīng)用寶等。手游市場一般采用聯(lián)合運(yùn)營模式，游戲廠商負(fù)責(zé)提供客戶端更新包等內(nèi)容，分發(fā)渠道主要負(fù)責(zé)推廣、營銷、數(shù)據(jù)分析等環(huán)節(jié)。游戲廠商想把制作好的游戲，放到應(yīng)用商店里，要被抽取部分收益。
在APP Store，年收入100萬美元以上的APP，蘋果對應(yīng)用內(nèi)發(fā)生的數(shù)字內(nèi)容消費收取30%的分成，年收入在100萬美元以下的中小開發(fā)者抽成比例則為15%。這是大家熟知的“蘋果稅”。
而“安卓稅”并非安卓（谷歌）收取，通常指游戲APP的“渠道稅”。更具體地說，是華為、OPPO、vivo為首的安卓陣營手機(jī)品牌于2014年組建的“硬核聯(lián)盟”，借助集體的壟斷性，效仿蘋果公司，向游戲廠商收取50%的抽成比例。這一抽成比例隨之成為行業(yè)慣例，延續(xù)近十年。
小米沒加入“硬核聯(lián)盟”，抽成30%，是本次DNF手游少數(shù)沒有下架的分發(fā)渠道。
硬核聯(lián)盟
各平臺抽成比例
作為騰訊新一代搖錢樹，DNF手游首月流水就已經(jīng)超過50億人民幣，繼續(xù)上線硬核聯(lián)盟渠道，按50%的抽成比例，意味著大額流水要拱手相讓，騰訊自然是不樂意的。
騰訊掀桌子了，游戲業(yè)不乏力挺者。心動公司CEO、TapTap創(chuàng)始人黃一孟在社交媒體上表示：“國內(nèi)安卓渠道確實惡心，上架不但要被分掉一半收入，自己的官網(wǎng)包還會在安裝時被各種貍貓換太子，偷偷替換成需要分成的渠道包，不如直接下架只做官網(wǎng)。”
圖源：X
既然硬核聯(lián)盟抽成那么狠，那游戲廠商可以說不嗎？
回過頭看，游戲公司愿意給安卓渠道支付 50% 的高分成，是當(dāng)年國內(nèi)手機(jī)廠商占據(jù)終端核心地位的結(jié)果。游戲制作得再好，沒有用戶一切白搭，而用戶掌握在渠道手中。在手游產(chǎn)業(yè)的起步階段，手機(jī)自帶的應(yīng)用商店幾乎是用戶獲取游戲內(nèi)容的唯一途徑。如果繞開手機(jī)廠商，游戲廠商想找到這些用戶，可能需要花費比 50% 分成更高的成本。
而且，當(dāng)時的游戲市場，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，內(nèi)容良莠不齊，誰都想在市場上占據(jù)一席之地，多一個渠道就多一份營收，一些游戲為了鋪渠道壓根不在乎分成比例。
時至今日，哪怕當(dāng)初硬核聯(lián)盟的幾大元老酷派、聯(lián)想、魅族、努比亞已經(jīng)淪為“others”，但是OPPO、vivo、華為、榮耀依然占據(jù)了國內(nèi)將近三分之二的市場份額，據(jù)Counterpoint數(shù)據(jù)，2024年第一季度，vivo、榮耀、華為、OPPO在國內(nèi)的智能手機(jī)銷量分別位居第一、第二、第四、第五，所占市場份額分別為17.4%、16.1%、15.5%、15.3%，總和為64.3%。剩下的蘋果、小米分別位居第三和第六。
Quest Mobile的數(shù)據(jù)顯示，截至2023年6月，國內(nèi)安卓和iOS兩大系統(tǒng)活躍設(shè)備數(shù)分別為9.51億、2.63億，安卓機(jī)占智能終端設(shè)備總量的78.3%。其中，華為、小米、OPPO、vivo的應(yīng)用商店和游戲中心，一共貢獻(xiàn)了逾2.26億次游戲下載，約為同期蘋果AppStore的3.8倍。
大多數(shù)游戲公司，仍然依賴安卓渠道。
隨著游戲行業(yè)的格局和生態(tài)發(fā)生變化，騰訊、網(wǎng)易、米哈游等頭部公司，紛紛向安卓渠道發(fā)難。
2021年1月1日，華為游戲中心App發(fā)布《致華為游戲中心騰訊游戲用戶》官方公告，稱不得不依照騰訊單方面要求暫停相關(guān)合作，將騰訊游戲從華為平臺下架：“騰訊游戲于2020年12月31日17點57分單方面就雙方合作作出重大變更，導(dǎo)致雙方的繼續(xù)合作產(chǎn)生重大障礙。”
騰訊游戲方面回應(yīng)稱，因華為手機(jī)游戲平臺與其《手機(jī)游戲推廣項目協(xié)議》未能如期續(xù)約，導(dǎo)致騰訊游戲的相關(guān)產(chǎn)品被突然下架。
盡管雙方?jīng)]有進(jìn)一步透露合作中止的原因，但外界普遍認(rèn)為雙方就華為從游戲收入中可獲得的分成產(chǎn)生了分歧。
同在2021年，網(wǎng)易CEO丁磊也對高昂的安卓稅大吐苦水：“中國安卓市場分成是全世界最貴的，沒道理嘛。”
沖突的背后，首先是游戲行業(yè)在政策調(diào)控、版號配額的大背景下，已進(jìn)入精品化的存量競爭階段，過硬的產(chǎn)品力才是贏得市場的關(guān)鍵，而另一方面，渠道的流量模式開始瓦解，用戶不必非在傳統(tǒng)的應(yīng)用商店去下載游戲，游戲廠商也有更豐富的推廣渠道可選。硬核聯(lián)盟走向式微。
游戲繞開安卓渠道推廣也能獲得成功，《原神》就是一個例子。2020年《原神》的發(fā)布沒有選擇和傳統(tǒng)安卓渠道合作，首發(fā)只上架了B站及TapTap，后也僅和小米達(dá)成了3:7的分成協(xié)議?！对瘛芬廊淮螳@成功，上線1周年就斬獲了近360億人民幣的流水，甚至成為中國出海最成功的游戲之一。
抖音、快手興起，從短視頻平臺買量已經(jīng)成為游戲推廣的重要途徑。Quest Mobile《2023手機(jī)游戲行業(yè)洞察報告》指出，2021年，游戲行業(yè)買量和聯(lián)運(yùn)費用占比分別為57.7%和42.3%。到了2023年，買量發(fā)行模式的占比提升至61.5%，買量正在逐漸取代渠道聯(lián)合運(yùn)營成為主流。
我們也看到撇下安卓渠道發(fā)行的游戲越來越多：鷹角的《明日方舟》、莉莉絲的《萬國覺醒》、米哈游的《崩壞：星穹鐵道》、庫洛的《鳴潮》、心動的《出發(fā)吧麥芬》。
2023年8月，《全明星街球派對》成為網(wǎng)易“首款公測不上架安卓渠道”的游戲。公測前2天，游戲官方宣布發(fā)放“不上架渠道補(bǔ)貼”，將“15億元”返利給玩家。
在踢開硬核聯(lián)盟以后，網(wǎng)易選擇和抖音合作，將 99% 的投放金額流向了字節(jié)旗下的巨量引擎，并借助抖音短視頻來引導(dǎo)用戶繞過應(yīng)用商店直接下載游戲，從而避免渠道的高額分成。
和硬核聯(lián)盟掀桌后還風(fēng)風(fēng)光光的畢竟是少數(shù)，對絕大部分中小型游戲公司來說，騰訊的“叫板”難以復(fù)制。市場上能夠做到游戲開發(fā)、分發(fā)、運(yùn)營、聯(lián)運(yùn)全產(chǎn)業(yè)鏈條的公司也屈指可數(shù)。
上安卓渠道，本質(zhì)也是為了獲取用戶和流量，騰訊最不缺的就是流量。DNF本身是個國民級的IP，2006年上市以來，是中國網(wǎng)游界最快同時在線100萬、200萬的記錄保持者，全球范圍內(nèi)玩家數(shù)量甚至超過10億人。哪怕到了2023年，DNF端游依然有400萬人同時在線的出色成績。
再加上騰訊有微信、QQ作為宣傳主陣地、騰訊視頻等工具軟件輔助傳播，不需要依靠安卓渠道即可將游戲的宣發(fā)跑通。這些資源和手段都是普通游戲廠商不具備的。
5月DNF手游上線時微信的聯(lián)動特效
此外，騰訊也像其他游戲公司一樣，加大了在短視頻平臺的流量投入。從今年起，《王者榮耀》《英雄聯(lián)盟》等多個知名游戲的IP開放給了抖音直播間，過去抖音上只要出現(xiàn)了這兩個游戲的內(nèi)容，就有可能被舉報下架。騰訊在買量上燒的錢，大部分中小公司也燒不起。
可以說，除騰訊、網(wǎng)易、米哈游之外的絕大多數(shù)游戲公司，沒有具備全民知名度的游戲，也沒有海量的資源和內(nèi)置渠道。跟硬核聯(lián)盟掀桌翻牌，顯然不是可選項。
據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察報，多位游戲行業(yè)從業(yè)人員對 DNF 手游下架事件的心態(tài)是，跟著騰訊喝湯，希望騰訊把價格談低，讓整個行業(yè)都能沾光。
游戲廠商與渠道的博弈，仍將繼續(xù)。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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