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有青花郎的 “兩大醬香白酒” 做示范，似乎 “三大醬香白酒” 也有機(jī)會。最初的潭酒就是這樣想的。
雖然事實(shí)上存在三大醬香白酒，也存在七大醬香白酒，但是潭酒之前的 “三大” 定位卻是錯誤的。
因?yàn)檎J(rèn)知上只有二元法則，沒有三元法則。這就是品牌塑造中存在的現(xiàn)象：認(rèn)知大于事實(shí)。
在美國可樂市場，數(shù)一數(shù)二的品牌是可口可樂和百事可樂，第三名是皇冠可樂，在中國可樂市場，前三位是可口可樂、百事可樂、嶗山可樂。第三名當(dāng)然也存在，但是市場份額少得可憐。
王興提出過 “721” 法則，第一名占據(jù)70%的市場，第二名占據(jù)20%，第三名只有10%。
從 “三大醬香白酒之一” 到 “敢標(biāo)真年份” ，潭酒終于走上了正確的二元法則之路。
在定位理論學(xué)習(xí)群里，一位學(xué)友重提了二元法則。并舉例可口可樂和百事可樂、王老吉和加多寶、肯德基和麥當(dāng)勞等品牌做理論說明：
哈弗大學(xué)心理學(xué)博士米勒的研究：顧客心智中最多只能為每個品類留下七個品牌空間。后來“定位之父”特勞特進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，隨著競爭的加劇，最終連七個品牌也容納不下，只能給兩個品牌留下心智空間，這就是定位理論中著名的“二元法則”。
杰克﹒韋爾奇在上任通用電氣后就運(yùn)用了這一法則，將不屬于“數(shù)一數(shù)二”的業(yè)務(wù)全都關(guān)停，不管其盈利高低，最終成為“世界第一總裁”。
這方面例子還有很多，比如可樂市場的可口可樂與百事可樂，高端汽車的奔馳與寶馬等都符合“二元法則”，這一法則告誡各企業(yè)，切不可跟風(fēng)，一定要找到差異性和獨(dú)特性，進(jìn)而有自己品牌的合理定位，占據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的心智。
另一位學(xué)友說，銀行業(yè)競爭了這么多年有多少個品牌，符合二元法則嗎？汽車行業(yè)競爭這么多年符合二元法則嗎？
回顧一下 “二元法則”
“二元法則” 最早明確提出是在《22條商規(guī)》里：
從總體和長遠(yuǎn)的角度來看，你會發(fā)現(xiàn)市場往往演化成兩個大品牌競爭的局面——通常一個是值得信賴的老品牌，另一個則是后起之秀。最初，一個新品類有很多層階梯，但到后來，品類階梯只剩兩層。在電池行業(yè)，這兩層是永備和金霸王；在膠卷行業(yè)，是柯達(dá)和富士；
行業(yè)巨頭的二元化局面在一些領(lǐng)域已經(jīng)初步顯現(xiàn)：茶飲料領(lǐng)域的康師傅和統(tǒng)一；高檔白酒領(lǐng)域的茅臺和五糧液；乳業(yè)市場的伊利和蒙牛；內(nèi)衣市場的三槍和宜而爽……可以預(yù)見，隨著競爭的加劇，競爭壁壘將被逐漸打破，二元定律將在各個領(lǐng)域顯現(xiàn)威力，“兩匹馬競爭”的局面也將廣泛出現(xiàn)在各個行業(yè)中。
《22條商規(guī)》
二元法則是很容易理解的，因?yàn)槿说乃季S就是二元的：非黑即白、非善即惡。世界分為你我、男女、里外等等。
二元思維最早的總結(jié)是《道德經(jīng)》，僅五千言的《道德經(jīng)》中，兩兩配列的二元對應(yīng)多達(dá)近百處：天地、有無、美惡、善不善、難易、長短、高下、前后、虛實(shí)、弱強(qiáng)、辱寵、曲全。
《道德經(jīng)》里，所有的二元對立被總結(jié)為陰陽。
22條商規(guī)里提到的每一個定律，都應(yīng)該回到定位理論的整個體系中看，或者回到定位理論的核心去理解。
定位理論的核心，如果說有兩個，那就是競爭和心智，此時競爭在心智外部。如果說只有一個，那就是心智，此時是把競爭從外部納入到心智內(nèi)部看待。
定位理論首先是一個搶占心智的理論，隨著邁克爾波特的配稱理論的引入，定位理論升級為企業(yè)的戰(zhàn)略咨詢理論，她不再滿足于占據(jù)用戶心智，而是從占據(jù)心智出發(fā)重組整個企業(yè)。她強(qiáng)調(diào) “所有的事都是一件事” ，一切為了搶占心智服務(wù)。
如果盜用宗教的語言，上升到企業(yè)整體戰(zhàn)略咨詢理論的定位理論，是一切即一，一即一切。一切企業(yè)運(yùn)營都是為了搶占心智這個一，搶占心智這個一就是一切的企業(yè)運(yùn)營。
但是，用戶認(rèn)知和企業(yè)運(yùn)營狀態(tài)并不是完全一致的。人類思維的二元性特點(diǎn)，并不是直接等同于企業(yè)運(yùn)營，也就是說雖然心智更容易記住二元對立的品牌——耐克與阿迪、奔馳與寶馬、可口與百事——但是并不代表企業(yè)也是這樣存在的。
就好比，宗教信徒堅(jiān)定地認(rèn)為世界是由他們的神推動的，但是事實(shí)并不是這樣。哥白尼時代的人們認(rèn)為地球是宇宙的中心，但是事實(shí)也不是這樣的。如果有人如此的堅(jiān)信，認(rèn)為心智認(rèn)知就是事實(shí)，在心理學(xué)上這屬于精神分裂癥或者認(rèn)知障礙。
心智認(rèn)識并不等于企業(yè)運(yùn)營狀態(tài)
最典型的例子是方太和老板。巧不巧，這又是一個二元定律的例子。老板電器的定位是大吸力油煙機(jī)，但是老板電器的燃?xì)庠?、消毒柜也賣得很好，她的心智認(rèn)知和企業(yè)運(yùn)營并不完全一致。
定位理論的發(fā)展，使得她從品牌塑造理論進(jìn)化到企業(yè)戰(zhàn)略理論。在有些地方，品牌塑造和企業(yè)戰(zhàn)略是一致的，企業(yè)只有一個品牌或者聚焦一個品牌。在有些地方，二者只是部分重疊，并不完全一致。
那位用 “銀行業(yè)競爭了這么多年有多少個品牌，符合二元法則嗎？汽車行業(yè)競爭這么多年符合二元法則嗎” 來反對二元法則的學(xué)友，是一時混淆了作為品牌塑造的定位理論和作為企業(yè)戰(zhàn)略的定位理論。
因?yàn)樾闹堑亩季S特征，塑造品牌的時候要善于調(diào)動這股能量。心智樂于看到挑戰(zhàn)者，看到二者相爭漁翁得利的局面。而在企業(yè)戰(zhàn)略確定、企業(yè)運(yùn)營的層面上，就不必受其限制。
美國人有句諺語：做人就像水中的鴨子，要在水面以下拼命劃動，才能在水面以上看起來毫不費(fèi)力。企業(yè)戰(zhàn)略，是水面以下的部分，品牌展示出來的形象，是水面以上的部分。
在看似沒有二元機(jī)會的市場運(yùn)用二元定律
汽車市場競爭這么多年，出現(xiàn)二元定律機(jī)會了嗎？看起來，汽車品類不只一個品牌。福特、奔馳、別克、哈弗等等等等，隨便誰都能舉出兩個以上的品牌。
但是特斯拉代表了二元中的一元，她重新定位其它品牌為非電動汽車品牌，甚至是傳統(tǒng)的、不環(huán)保的、非科技的汽車品牌。
有京東、淘寶、天貓、聚美優(yōu)品、唯品會等電商品牌，電商還有二元定律的機(jī)會嗎？以上這些品牌都是實(shí)物類電商，美團(tuán)開創(chuàng)了生活服務(wù)類電商，成為了二元中的一元。
在優(yōu)信二手車為代表的線上二手車交易品類，似乎已經(jīng)沒有機(jī)會了。行業(yè)內(nèi)有優(yōu)信、人人車、淘車、車置寶等等。但是瓜子二手車定位二手車直賣網(wǎng)，重新定位其它品牌為有中間商的電商模式，成為了二元定律中的一元。
特斯拉、寶馬、萬茜和潭酒
2020年爆火的綜藝節(jié)目《乘風(fēng)破浪的姐姐》：30位30+的女藝人，通過3個月的培訓(xùn)與比賽，在專業(yè)制作團(tuán)隊(duì)的幫助和觀眾的投票選拔中，最終優(yōu)選成團(tuán)出道。節(jié)目是有史以來，首個為30歲以上的女藝人提供舞臺，為全民打造逆齡音樂女團(tuán)的節(jié)目。
參與嘉賓有鐘麗緹、寧靜、阿朵、伊能靜、吳昕等30位女藝人，然而最被關(guān)注的卻是萬茜。
究其原因，所有女藝人都是性感、嬌艷、熱辣風(fēng)格，只有萬茜是中**風(fēng)格，被網(wǎng)友稱為：誤入女孩子堆的沉默寡言的直男。
行為至此，讀者應(yīng)該明白潭酒的 “敢標(biāo)真年份” 用意所在：把其他醬香白酒列為不敢標(biāo)記真年份的品牌，自己獨(dú)自占據(jù)一個品類。
更為關(guān)鍵的，是潭酒沒忘記和青花郎一樣，標(biāo)記自己是赤水河畔的醬香白酒。這樣做的目的也很明顯：關(guān)聯(lián)赤水河畔的醬香白酒代表品牌茅臺。
和之前的三大醬香白酒之一相比確實(shí)好了不止一個檔次，潭酒已經(jīng)走在正確的路上。
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2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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