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東方甄選的風(fēng)波是一浪接一浪。
此前新東方創(chuàng)始人、東方甄選CEO俞敏洪評價(jià)“東方甄選做得亂七八糟”掀起外界輿論聲浪，隨后俞敏洪發(fā)布公開信道歉辟謠，安撫外界和投資者信心。
而東方甄選年內(nèi)股價(jià)累計(jì)跌幅已超50%。截至發(fā)稿，報(bào)12.74港元，市值131.38億港元。
直播風(fēng)格的變化同樣引發(fā)輿論，在618大促的表現(xiàn)中也跌出了前十榜單。從直播表現(xiàn)看，第三方數(shù)據(jù)顯示，截止6月18日下午17點(diǎn)，618大促抖音達(dá)人帶貨榜單（5月24日-6月18日）的前三分別為廣東夫婦、賈乃亮和與輝同行。而東方甄選排到第11名。
之后東方甄選召開自營品發(fā)布會(huì)，而自營品能挽回市場信心，還需要時(shí)間來驗(yàn)證。但我們也能窺見東方甄選的發(fā)展動(dòng)向。
最近東方甄選召開的自營新品發(fā)布會(huì)，首次對外披露自營品的業(yè)績增長情況。
自營品已成為拉動(dòng)?xùn)|方甄選業(yè)績增長的重要支柱，數(shù)據(jù)顯示，2024下半財(cái)年(2023年12月至2024年5月)，東方甄選公司自營產(chǎn)品GMV突破36億元，同比增長108%，環(huán)比增長74%。
發(fā)布會(huì)上，東方甄選透露，經(jīng)過兩年多的發(fā)展，東方甄選自營產(chǎn)品在抖音訂單已累計(jì)突破1億單。按GMV計(jì)算，東方甄選是抖音排名前20的店鋪中唯一的食品品牌，位列食品行業(yè)之首。
同時(shí)，東方甄選還發(fā)布了7款夏季上新的自營產(chǎn)品。包括東方甄選自營小龍蝦、酸梅湯、礦泉水、夏涼被、T恤、新中式短袖、涼感文胸等。比如東方甄選礦泉水單瓶快遞到家不超2元，也在主打性價(jià)比。
這里從幾個(gè)點(diǎn)來看。
首先是東方甄選自營品已向多品類延伸。從2022年4月推出第一款自營品，截至目前其自營產(chǎn)品總數(shù)已經(jīng)超過400款，其中八成是農(nóng)產(chǎn)品。同期在售達(dá)到260款，超過100多款產(chǎn)品位列抖音產(chǎn)品排行榜前三名。
我們注意到，目前農(nóng)產(chǎn)品仍是東方甄選自營品主力，新品涵蓋食品和服裝等，擴(kuò)充SKU也是東方甄選戰(zhàn)略之一。目前在抖音上布局了多個(gè)垂類賬號(hào)在直播，包括東方甄選之圖書、東方甄選自營產(chǎn)品、東方甄選美麗生活、東方甄選將進(jìn)酒，涵蓋書籍、農(nóng)產(chǎn)品、美妝服飾、文旅等多維度消費(fèi)場景的直播矩陣。
在抖音平臺(tái)，目前東方甄選賬號(hào)粉絲量3012.2萬、東方甄選自營產(chǎn)品粉絲343.3萬、東方甄選美麗生活粉絲434.5萬、東方甄選之圖書粉絲399.8萬、東方甄選看世界298萬粉絲、東方甄選將進(jìn)酒粉絲70.8萬。
東方甄選未來自營品將逐漸拓展到全品類，建立產(chǎn)供銷一體化的購物平臺(tái)。
而從成績來看，東方甄選自營品也表現(xiàn)不錯(cuò)。數(shù)據(jù)顯示，東方甄選自營產(chǎn)品整體好評率超過95%，自營品總用戶數(shù)超過2500萬人，復(fù)購用戶超過1470萬人，產(chǎn)品復(fù)購率達(dá)59%。
一些新品上市能成為爆款。比如東方甄選旗下自營葉黃素酯軟糖首次上線時(shí)，還未在直播間“上播”，5萬瓶瞬間售罄。
據(jù)觀察，目前東方甄選自營產(chǎn)品銷售額占比已經(jīng)超7成。自營產(chǎn)品的占比越高，當(dāng)然能有效拉動(dòng)產(chǎn)品的粘性。
除了大力推自營商品，東方甄選還在搭建自己的全渠道。雞蛋放多個(gè)籃子，才能抵御風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)不受限于其他平臺(tái)。
俞敏洪曾表示，基于外部的平臺(tái)所建立起來的熱鬧的商業(yè)模式，是有很強(qiáng)的脆弱性的，要夯實(shí)長期發(fā)展的基礎(chǔ)，我們還有很長的路要走。
據(jù)東方甄選介紹，多元渠道策略推動(dòng)了東方甄選自營產(chǎn)品的增長。直播方面，開設(shè)了專門的自營產(chǎn)品抖音賬號(hào)，成為東方甄選在抖音第三個(gè)單月GMV過億的賬號(hào)。在貨架電商方面，其在天貓、京東、拼多多、小紅書等平臺(tái)均設(shè)有店鋪。
東方甄選自己的流量池也在增長。從去年7月東方甄選在自有App開啟直播帶貨，而后東方甄選開啟淘寶直播首秀。目前其自有APP已經(jīng)成為自營產(chǎn)品的核心渠道。東方甄選稱，90%的自營新品都會(huì)選擇在APP首發(fā)。爆款自營產(chǎn)品在APP的GMV占據(jù)全網(wǎng)GMV的40%以上。這也增強(qiáng)了App用戶的黏性。
同時(shí)東方甄選還搭建貨架電商、微信私域等銷售渠道，直播電商+貨架電商這是兩條腿走路。
目前大多數(shù)直播公司都是以直播模式為主，但搭建貨架電商的要求高，必須在供應(yīng)鏈端具備優(yōu)勢，不僅僅是價(jià)差。其他直播間多是銷售品牌商品，在貨架電商上沒有優(yōu)勢。而東方甄選的自營品走貨架電商的模式是具備優(yōu)勢的。
東方甄選多渠道布局，再加上直播電商+貨架電商模式并行，其實(shí)有更強(qiáng)的抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。而留給東方甄選的考題是，如何盡快豐富SKU，并增加自營品的產(chǎn)品競爭力。
從東方甄選2023財(cái)年全年業(yè)績來看，東方甄選全年帶貨GMV達(dá)到100億元，凈利潤為9.71億元，總訂單數(shù)達(dá)到1.36億單。這份財(cái)報(bào)透露出一個(gè)主要信息，營收增長但凈利潤下滑。
今年擺在東方甄選面前的問題，似乎更多。我們看來，主要在2個(gè)方面的挑戰(zhàn)。
從以往過度依賴個(gè)人ip到現(xiàn)在主推品牌IP，如何保持穩(wěn)定流量？
此前東方甄選業(yè)績高度依賴董宇輝個(gè)人IP以及抖音平臺(tái)。而隨著董宇輝開啟“與輝同行”，也使得東方甄選的業(yè)績下滑。
從銷售額來看，與輝同行銷售額已超越東方甄選。今年前4個(gè)月，東方甄選直播間同期銷售額分別為6.39億元、2.69億元、3.29億元、2.42億元。
GMV的下滑，使得東方甄選想通過轉(zhuǎn)換“叫賣式”風(fēng)格，來提高帶貨效率，也引發(fā)了輿論。
現(xiàn)在東方甄選的品牌知名度是有的，所以穩(wěn)住直播流量，以及提高轉(zhuǎn)化，仍是重心之一。而不過于依賴于頭部主播是所有直播電商面臨的問題。要將個(gè)人IP轉(zhuǎn)變?yōu)槠放艻P，這點(diǎn)交個(gè)朋友過度的還是不錯(cuò)。
而東方甄選力推自營品長期來看是正確的路。但在供應(yīng)鏈和產(chǎn)品創(chuàng)新端如何建立自身的壁壘，既要保證豐富度，又要形成商品差異性又是一大考驗(yàn)。畢竟這個(gè)模式非常重。
從商品上做到差異性，本質(zhì)上要做到供應(yīng)鏈的上探，甚至到共創(chuàng)共研。這些是目前絕大多數(shù)零售商都很難做到的。
比如為什么大家喜歡逛山姆，甚至出現(xiàn)很多黃牛代購。因?yàn)楹芏喈a(chǎn)品在外面買不到。如此前很火的超大桶方便面，烘干的豌豆角等商品都賺足了流量。
而重倉供應(yīng)鏈，東方甄選的定力還是很足的。
東方甄選目前正在積極自建供應(yīng)鏈，不僅于2023年首次投資自營烤腸的工廠擴(kuò)建。還在倉儲(chǔ)物流方面，計(jì)劃在北京、廣州、杭州、鄭州、成都五個(gè)城市建立20個(gè)自營產(chǎn)品倉庫。甚至此前東方甄選開始試水“小時(shí)達(dá)”業(yè)務(wù)。
一系列的舉措，這個(gè)后勁還需要一段時(shí)間才能顯現(xiàn)出來。大力推自營商品，東方甄選能否挽回勢頭，長期來看是可以的。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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