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恒大冰泉已經(jīng)成為過去，但是恒大冰泉式的錯(cuò)誤一直在上演。
復(fù)盤恒大冰泉的品牌之路，我們認(rèn)為他還是做對(duì)了很多步驟，如果在品牌開創(chuàng)之初有合理的品牌定位，一定可以提高其成功的概率。
恒大冰泉做對(duì)了什么
恒大冰泉最正確的動(dòng)作，就是沿著農(nóng)夫山泉開創(chuàng)的天然水品類上細(xì)分，聚焦在長白山天然礦泉水。
我們認(rèn)為品牌定位最重要的要素就是趨勢，如果看不清趨勢就是與時(shí)代為敵。例如小鮮燉開創(chuàng)了保質(zhì)期14天的鮮燉燕窩品類之后，其他沒有跟隨這個(gè)趨勢的燕窩品牌都避免不了市場萎縮的命運(yùn)。
在飲用水品類，還有像涼白開、喝開水、百歲山這種莫名其妙的品牌存在，說明并不是所有人都看得清趨勢的力量。就像小罐茶開創(chuàng)了茶葉品牌新的范式之后，依然有很多品牌看不懂茶行業(yè)的趨勢。
恒大冰泉聚焦長白山天然礦泉水，首先是明確地看清了天然水的趨勢，天然水勝過純凈水和人工添加的礦泉水，已經(jīng)是心智的已有認(rèn)知了。其次沒有亦步亦趨地跟隨，而是細(xì)分了天然水的品類。
我們認(rèn)為這一步還不夠徹底，恒大冰泉應(yīng)該重新命名品類，不用 “長白山天然礦泉水” 的品類名，而是 “深層天然水” 或 “火山天然水” 的概念，把長白山列為品類的水源地之一。
因?yàn)椴⒉皇撬腥硕贾篱L白山是有深層天然水的火山，如果還要在廣告語中再教育，就會(huì)增加過多傳播成本。
例如瓜子品牌的定位是大顆粒，那就把品類名改為大顆粒瓜子。如果聚焦吸油煙機(jī)里的大吸力特性，那就開創(chuàng)一個(gè)大吸力油煙機(jī)的品類。如果聚焦15萬以下的SUV，那就明確是經(jīng)濟(jì)型SUV的品類。如果和主要是禮品場景的東阿阿膠對(duì)立，做自己吃的阿膠，那就明確自己的品類是自用型阿膠。
明確品類之后，需要重新命名品類。命名意味著誕生。
第一個(gè)錯(cuò)誤：品牌延伸
品牌能否延伸，看競爭環(huán)境和企業(yè)實(shí)力而定。
如果沒有其他飲用水品牌，恒大冰泉這個(gè)名字可以用，因?yàn)橄M(fèi)者也沒得選。如果燕麥片這個(gè)品類沒有強(qiáng)勢品牌，那么洽洽即使在認(rèn)知中等于瓜子，也可以延伸做燕麥片。
但是天然水品類有農(nóng)夫山泉，恒大冰泉這個(gè)名字就不夠好，因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)更認(rèn)可專家品牌。即使企業(yè)認(rèn)為自己很有實(shí)力，在消費(fèi)者那里也微不足道，因?yàn)樗麄冎魂P(guān)注眼前的產(chǎn)品。
金龍魚開創(chuàng)了玉米油的品類，但是最大的市場份額卻屬于長壽花。消費(fèi)者在選擇玉米油的時(shí)候，不會(huì)關(guān)心也不可能知道金龍魚背后是千億級(jí)的益海嘉里集團(tuán)，他們只在意哪個(gè)品牌顯得更專業(yè)。
金龍魚橫跨米面油大品類，在玉米油品牌上顯然不如長壽花專業(yè)。
不過，即使是競爭環(huán)境允許品牌延伸，我們也不建議品牌這樣做。因?yàn)闀?huì)給品牌留下隱患。
嗎丁啉曾經(jīng)是治療消化不良的品牌，后來又延伸到治胃病的功能。在沒有足夠強(qiáng)有力的對(duì)手的環(huán)境里，這樣做也可以。
但是這給江中健胃消食片留下了機(jī)會(huì)，江中聚焦助消化，重新定位嗎丁啉為治療胃病的品牌，不適合助消化這種小病。
洽洽瓜子一路延伸到堅(jiān)果、麥片，按照這個(gè)慣性或許會(huì)一直延伸下去，雖然短期看來沒有什么問題。但是也給后來者留下了機(jī)會(huì)，洽洽如果一味聽信野雞設(shè)計(jì)公司的意見，未來會(huì)重復(fù)恒大冰泉、霸王涼茶和嗎丁啉的命運(yùn)。
我們認(rèn)為恒大冰泉式的悲劇會(huì)一直存在，除了品牌方自己的內(nèi)部思維慣性，不專業(yè)的野雞設(shè)計(jì)公司也有很大責(zé)任。
第二個(gè)錯(cuò)誤：誤判競爭對(duì)手
恒大冰泉的廣告——我們搬運(yùn)的不是地表水——明顯是針對(duì)農(nóng)夫山泉，這**擊確實(shí)打到了農(nóng)夫山泉的痛處。
在中國飲用水污染如此嚴(yán)重的現(xiàn)實(shí)下，農(nóng)夫山泉的水源可能獨(dú)善其身么？恒大冰泉的進(jìn)攻戰(zhàn)讓農(nóng)夫山泉不得不及時(shí)回應(yīng)，推出了 “方強(qiáng)找水” “什么樣的水誕生什么樣的生命” 的廣告片。
但是恒大冰泉誤判了競爭對(duì)手，在定價(jià)4-5元的恒大冰泉卻把2-3元的農(nóng)夫山泉當(dāng)作對(duì)手，實(shí)在令人不解。
如果說瑞幸對(duì)標(biāo)星巴克、青花郎對(duì)標(biāo)茅臺(tái)、飛鶴對(duì)標(biāo)洋奶粉、小米對(duì)標(biāo)華為是轉(zhuǎn)化對(duì)方的高勢能，更貴的恒大冰泉對(duì)標(biāo)農(nóng)夫山泉是在抬高身價(jià)還是降低身價(jià)？
為什么不去對(duì)標(biāo)依云、阿爾卑斯這些幾十塊錢一瓶的品牌呢？
有野雞設(shè)計(jì)公司說，要盯著消費(fèi)者，不要關(guān)注競爭，消費(fèi)者給你飯吃，競爭對(duì)手又沒給你飯吃。
事實(shí)上，除非是iPhone、福特汽車、微軟這樣開創(chuàng)了一個(gè)時(shí)代的企業(yè)可以不考慮競爭，其他的品牌都是在存量市場里爭奪市場份額的。品牌定位的第一要素是預(yù)判趨勢，第二要素就是分析競爭環(huán)境。
野雞設(shè)計(jì)公司真的不知道這個(gè)道理？它們是假裝不知道罷了。
我們甚至可以說，你根本并不知道自己的競爭對(duì)手是誰。例如東阿阿膠早期的競爭對(duì)手不是同品類品牌，而是其他滋補(bǔ)品牌，早期的任務(wù)是讓消費(fèi)者選擇阿膠而不是冬蟲夏草、人參鹿茸。東阿阿膠要鼓勵(lì)、帶動(dòng)甚至幫助同品類品牌共同做大阿膠市場。
但是在同品類品牌威脅到自己的領(lǐng)導(dǎo)地位時(shí)，就要管控競爭。
中國企業(yè)已經(jīng)這么難了，真心希望那些野雞設(shè)計(jì)公司不要混淆視聽，真心真意用真本事服務(wù)好客戶。
第三個(gè)錯(cuò)誤：口號(hào)經(jīng)常換、亂用代言人
我們認(rèn)為品牌代言人是品牌定位的呈現(xiàn)，代言人要與品牌的調(diào)性一致。
例如娃哈哈純凈水長年請(qǐng)王力宏做代言，王力宏簡單、專注、健康的形象和娃哈哈純凈水的品牌調(diào)性是一致的。
耐克、安踏、李寧都請(qǐng)運(yùn)動(dòng)明星代言，也是符合其品牌調(diào)性的。
耐克在與阿迪達(dá)斯競爭的時(shí)候，刻意強(qiáng)調(diào)自己的反叛、年輕，使用個(gè)性張揚(yáng)的運(yùn)動(dòng)員做代言。耐克成為體育裝備第一品牌后，有意表現(xiàn)其代言人的霸氣、勝利和成功的形象，來對(duì)應(yīng)自己的品牌地位。
而安德瑪則在廣告中呈現(xiàn)運(yùn)動(dòng)員的艱苦訓(xùn)練、自我磨礪，和耐克形成鮮明對(duì)立。
恒大冰泉的定位既然是長白山天然礦泉水，其品牌調(diào)性應(yīng)該是更加專業(yè)、專注、深邃的，但是他選的代言人完全不符合這個(gè)特征，或者沒有呈現(xiàn)出其代言人的類似特征。
更不用說代言人換來換去，不僅模糊了自己的品牌形象，也增加了心智的認(rèn)知負(fù)擔(dān)。從演藝明星到體育明星、從主打美麗到主打健康、從運(yùn)動(dòng)人群到兒童人群，真不知道是有錢任性還是病急亂投醫(yī)。
第四個(gè)錯(cuò)誤：一處水源供全球
飲用水品類的特性決定了，只有純凈水和礦物質(zhì)水能夠不限產(chǎn)地。道理很簡單，純凈水和礦物質(zhì)水的水源不受產(chǎn)地限制。
農(nóng)夫山泉為了擴(kuò)大供應(yīng)范圍，布局了浙江千島湖、吉林長白山、湖北丹江口、廣東萬綠湖、陜西太白山、新疆天山瑪納斯、四川峨眉山和貴州武陵山八大水源地。
因?yàn)殡S著運(yùn)輸半徑的變大，運(yùn)輸成本會(huì)越來越高。唯一的辦法就是建設(shè)水源地，這是農(nóng)夫山泉的巨大成本，也是堅(jiān)固的護(hù)城河。
恒大冰泉用吉林長白山的水源地供應(yīng)全國市場都有困難，更不用說供應(yīng)全球了。這個(gè)定位從一開始就有弱點(diǎn)，但可能沒有引起重視。
品牌定位并不是萬事俱備后的東風(fēng)，而是品牌的起點(diǎn)。
每個(gè)品牌都有弱點(diǎn)，例如小罐茶的弱點(diǎn)是顯得老派、洽洽的弱點(diǎn)是橫跨瓜子堅(jiān)果和麥片、純凈水的弱點(diǎn)是不含礦物質(zhì)、東阿阿膠的弱點(diǎn)是禮品屬性太強(qiáng)，這些都是其他品牌的進(jìn)攻點(diǎn)，也是品牌方要及時(shí)彌補(bǔ)的。
但是像恒大冰泉這樣主動(dòng)挖坑，自設(shè)弱點(diǎn)的還真是少見。
如果重來一次，恒大冰泉該怎樣做？
最起碼的，一定要重新起個(gè)名字，把恒大集團(tuán)出品放在包裝背面。最重要的，是正確分析競爭環(huán)境，明確競爭對(duì)手后找到自己的核心利益點(diǎn)。
然后所有的公關(guān)、廣告、代言人選擇、產(chǎn)品定價(jià)都要從這個(gè)核心利益點(diǎn)出發(fā)，所有的戰(zhàn)術(shù)圍繞戰(zhàn)略核心執(zhí)行。
說起來好像很簡單，做起來往往錯(cuò)得千奇百怪。因?yàn)椴恢匾暺放贫ㄎ坏暮蠊?，就是換著花樣作死。
但愿恒大冰泉式的錯(cuò)誤越來越少，也希望胡說八道的野雞設(shè)計(jì)公司越來越少。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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